曾經(jīng)要價(jià)近90萬的瑪莎拉蒂純電SUV，現(xiàn)在經(jīng)銷商報(bào)價(jià)35.88萬就能開走。不是二手車，不是瑕疵車，是掛著三叉戟Logo的新車。這相當(dāng)于直接打了四折，一口氣暴降54萬。更魔幻的是，這個(gè)價(jià)格在三四個(gè)月前還是38.8萬，年底又捅穿了新底線。有網(wǎng)友調(diào)侃，活得久，真能看到35萬的瑪莎拉蒂。而一些花了近86萬落地的早期車主，感覺被深深“背刺”。
這不僅僅是瑪莎拉蒂一家的故事。在北京，三家瑪莎拉蒂4S店已經(jīng)關(guān)了兩家，僅剩的一家也在大幅清庫存。銷售坦言，店里擺的都是2022年下半年生產(chǎn)的庫存車，優(yōu)惠后起步價(jià)38萬多。而那個(gè)關(guān)店的經(jīng)銷商說得更直白：“瑪莎拉蒂不掙錢了，所以早就關(guān)了。” 這種景象，正從北京蔓延到河南、武漢等多個(gè)城市。
價(jià)格體系的全面崩塌
瑪莎拉蒂的“骨折”，并非只針對(duì)一款車。燃油版的Grecale，指導(dǎo)價(jià)65萬起，如今部分城市報(bào)價(jià)已跌破40萬區(qū)間。曾經(jīng)的銷量支柱萊萬特（Levante）和吉博力（Ghibli），庫存車也有最高38%的降幅。一位銷售甚至透露，萊萬特的優(yōu)惠能到三十多萬。對(duì)一個(gè)依靠品牌稀缺性吃飯的超豪華品牌來說，這種全線“腰斬式”降價(jià)，幾乎等同于價(jià)值體系的自我瓦解。
經(jīng)銷商如此瘋狂甩賣，背后是巨大的庫存壓力和生存焦慮。為了回籠資金，他們甚至采取了“買斷包銷”的方式，哪怕犧牲品牌形象也要變現(xiàn)。因?yàn)椋囌娴馁u不動(dòng)了。瑪莎拉蒂在華銷量在2017年達(dá)到1.44萬輛的巔峰后，便一路俯沖。2024年，這個(gè)數(shù)字暴跌至1228輛左右，同比下滑超70%，不到鼎盛時(shí)期的十分之一。進(jìn)入2025年，頹勢(shì)未止，前九個(gè)月累計(jì)進(jìn)口銷量?jī)H1023臺(tái)，某些月份單月銷量甚至只有兩位數(shù)。
從“微商神車”到產(chǎn)品掉隊(duì)
瑪莎拉蒂的衰落有跡可循。早年，它因成為微商們朋友圈“喜提”的標(biāo)配，被戲稱為“微商神車”，某種程度上透支了其高端品牌形象。但更深層的原因，是它在新時(shí)代核心產(chǎn)品力上的全面掉隊(duì)。
當(dāng)電動(dòng)化和智能化重新定義汽車時(shí)，瑪莎拉蒂顯得手足無措。以降價(jià)最狠的Grecale Folgore純電版為例，它仍采用400V電氣平臺(tái)，在800V快充漸成主流的市場(chǎng)中已然落后。其官方標(biāo)注的533公里續(xù)航，在實(shí)際路況下可能只有400多公里，在30萬以上的電動(dòng)車市場(chǎng)毫無優(yōu)勢(shì)。更讓當(dāng)代消費(fèi)者難以接受的是，它的車機(jī)系統(tǒng)甚至不能在線升級(jí)（OTA），智能輔助駕駛只給了最基礎(chǔ)的定速巡航。有車主吐槽，只有修車的時(shí)候，才能感覺到自己開的是豪車。
與此同時(shí)，它的燃油車產(chǎn)品線也出現(xiàn)了斷檔。熱門SUV萊萬特已于2024年停產(chǎn)，替代車型要等到2027年；吉博力轎車停產(chǎn)后暫無推新計(jì)劃，留下了市場(chǎng)空白。甚至，原定于2025年推出的電動(dòng)超跑MC20 Folgore項(xiàng)目，也因“市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)超跑需求不足”而被取消。
不是個(gè)例，而是集體感冒
瑪莎拉蒂的困境，并非孤例。它只是外資超豪華乃至豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體遇冷的一個(gè)縮影。2025年1-9月，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼和邁凱倫的在華進(jìn)口銷量，同比跌幅都超過了40%。被視為行業(yè)標(biāo)桿的保時(shí)捷，2025年第三季度出現(xiàn)了高達(dá)9.66億歐元的虧損，在華銷量同比下滑26%。
就連傳統(tǒng)的德系豪華三強(qiáng)BBA（奔馳、寶馬、奧迪），也早已放下身段，加入了價(jià)格戰(zhàn)。奧迪A3、奔馳A級(jí)十五萬左右就能拿下，寶馬3系的價(jià)格也跌到了20萬出頭。曾經(jīng)象征著身份與成功的“豪華三巨頭”，如今靠降價(jià)也難以完全挽回銷量下滑的頹勢(shì)。
中國(guó)品牌重新定義游戲規(guī)則
這一切發(fā)生的背景，是中國(guó)汽車市場(chǎng)的深刻變局。以華為問界、理想、蔚來、小米為代表的造車新勢(shì)力，用智能座艙、高階輔助駕駛和快速迭代的軟件體驗(yàn)，徹底改寫了豪華車的定義。過去，豪華等于V8聲浪、精致皮囊和百年歷史；現(xiàn)在，豪華更關(guān)乎一塊流暢的中控屏、一套好用的駕駛輔助系統(tǒng)，以及持續(xù)進(jìn)化的用戶體驗(yàn)。
外資品牌在智能化配置上，被指落后于領(lǐng)先的中國(guó)品牌1.5個(gè)技術(shù)代際。當(dāng)消費(fèi)者用腳投票時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，花三四十萬買到的中國(guó)品牌電動(dòng)車，在體驗(yàn)上足以碾壓同價(jià)甚至更貴的傳統(tǒng)豪華品牌。豪華車的價(jià)值判定，正從“品牌符號(hào)”加速轉(zhuǎn)向“功能與體驗(yàn)”。
中產(chǎn)不買賬了
超豪華品牌的客戶，歷來高度依賴高凈值及新富裕人群。然而，近年來的經(jīng)濟(jì)不確定性，影響了這部分人群的財(cái)富預(yù)期與消費(fèi)信心。一些原本處于購(gòu)車門檻邊緣的“新貴”或高級(jí)白領(lǐng)，消費(fèi)行為變得謹(jǐn)慎。奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)了“K型分化”：真正不受影響的超高凈值客戶群體規(guī)模有限且穩(wěn)定，而數(shù)量更龐大的“進(jìn)階型”客戶則在收縮。
更重要的是，中產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)物理念變了。他們依然需要“社交貨幣”，但外資豪車拼命降價(jià)的行為，恰恰觸碰了他們的“痛點(diǎn)”一件為了彰顯身份而購(gòu)買的商品，如果變得不再稀缺和昂貴，其社交價(jià)值也就大打折扣了。反觀國(guó)產(chǎn)新能源車，每次新品發(fā)布都伴隨著技術(shù)話題和社群熱度，本身就成了新的社交貨幣。
于是，我們看到一個(gè)矛盾的景象：瑪莎拉蒂的價(jià)格已經(jīng)跌到了35萬，但很多消費(fèi)者仍在猶豫。他們擔(dān)心這是清庫存，為退出中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備，后續(xù)維保沒有保障。也有人直言，這車的配置還不如國(guó)產(chǎn)十幾萬的電車好，三十多萬就是買個(gè)標(biāo)。
當(dāng)一輛掛著三叉戟標(biāo)志的汽車，價(jià)格與小米、理想們站在同一起跑線時(shí)，它引發(fā)的已不僅僅是關(guān)于一個(gè)品牌的討論。這更像是一個(gè)時(shí)代的隱喻：那些曾高高在上、由西方百年工業(yè)文明定義的奢侈品符號(hào)，正在被一場(chǎng)由電動(dòng)化和智能化驅(qū)動(dòng)的、由中國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)的價(jià)值革命所沖刷。消費(fèi)者用錢包投票，投出的是一張對(duì)舊秩序的不信任票。那么，下一個(gè)被拉下神壇的，會(huì)是誰？
