【大河財立方 記者 司高妍 文 李博 冉衡 攝影】時隔十余年，自有品牌再次成為國內超市行業變革的著力點。
12月15日，在全國自有品牌大會暨螞蟻商聯年會的平行論壇上，螞蟻商業聯盟新品委員會宣布成立，旨在通過系統化、專業化的運作，進一步推動自有品牌商品的創新與優化。同日，胖東來商貿集團公開招聘60名技術人員，包含商品開發、采購、研發、產品成本分析師、品質管理等。在業內人士看來，胖東來意圖進一步加強供應鏈系統、強化自有商品原創和控盤能力。
今年以來，自有品牌在國內掀起新一輪發展熱潮。從沃爾瑪宣布“沃集鮮”煥新升級，到永輝超市計劃五年內打造500支自有品牌商品，再到胖東來、丹尼斯、鮮風生活、華豫佰佳等區域超市紛紛加碼。這背后是商超企業在行業深度調整期下為尋求差異化生存而展開的又一次探索。
自有品牌風潮席卷全國，河南超市競相布局
自有品牌正從商超中的配角轉變為主角。這一變化在今年的鄭州商超市場也尤為顯著。12月初，大河財立方記者實地走訪了鄭州多家超市，深切感受到這股自有品牌的熱潮。
如在永輝超市盛華里店，其自有品牌“永輝優選”“品質永輝”系列的多款商品被置于貨架前排，包含永輝NFC橙汁、純牛奶、香氛酵素洗衣液、智利無核西梅等；在拜特超市丹尼斯一天地店入口處，集中陳列著帶有丹尼斯“D”標志的酸辣粉、燕麥片、山藥脆片、雪餅等自有品牌商品；在鮮風生活印象匯店，自有品牌產品則更為顯眼，覆蓋衛生用品、速凍食品、休閑零食、飲料、基礎護膚品等多個品類，且同樣放置在貨架前排；華豫佰佳陽光城店自有品牌產品也十分引人注目，占比達15%，涵蓋精釀啤酒、芝麻醬、衛生紙、罐頭、飲料等多款產品。
放眼全國，外資商超、大型連鎖商超以及其他區域商超幾乎都已將目光投向自有品牌賽道，并加大布局力度。
今年11月，沃爾瑪宣布旗下自有品牌“沃集鮮”完成煥新升級，推出或升級近千款商品；奧樂齊同月推出“美食家”系列和“好生活”系列。10月，永輝超市宣布未來5年打造500支自有品牌商品，3年內打造100個億元級大單品，提升自有品牌滲透率；大潤發同月宣布升級自有品牌，推出“超省”和“潤發甄選”兩大系列。
《中國自有品牌發展研究報告（2024—2025）》中的數據也印證了這股熱潮的強勢到來。數據顯示，2022—2024年，平均每家零售商每年新開發自牌產品數從83個飆升至142個，增幅超過70%。報告顯示，擁有獨立的自有品牌開發部門（或公司）的零售商占比從2023年的32.69%，提升到2024年的43.24%。
回溯：十多年前國內商超曾掀起一輪自有品牌熱潮
商超自有品牌對國內消費者而言，并不陌生。只不過，此前自有品牌浪潮在國內呈現出“倒V字形”的發展態勢。自有品牌，是相對于公眾熟悉的全域品牌而言，通常指零售企業通過OEM（代工生產）或ODM（原創設計）模式開發并銷售的商品品牌。
在20世紀90年代中后期，全球零售行業內已涌現出屈臣氏、宜家、迪卡儂、英國TESCO（樂購）等自有品牌零售巨頭。隨著家樂福、沃爾瑪等進入中國市場，自有品牌大量出現在商超貨架上，部分外資商超的自有品牌銷售占比甚至達到了15%至20%，覆蓋紙巾、飲用水、休閑食品、廚房小家電、鍋碗瓢盆等多個日常品類。
在外資同行的示范效應下，國內大型連鎖商超也相繼涌入這條賽道，在2003年至2006年期間，掀起了國內第一波自有品牌熱潮。如2003年大商集團推出了包括“新瑪特”“巧惠”“麥樂多”等在內的十多個自有品牌；2007年華潤萬家推出了首個自有品牌“潤之家”。彼時河南區域的商超龍頭，如開封三毛、西亞和美、南陽萬德隆等也開發出部分自有品牌產品。
然而，這股熱潮在國內未持續太久就走向回落，其背后是何原因？
在業內人士看來，當時整個商超行業正處于跑馬圈地的擴張時期，自有品牌更多是被看作商超價格戰競爭的利器和引流品，并沒有形成真正的商品力和用戶認知。
百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥在接受大河財立方記者采訪時表示，在零售行業發展早期，商超通過向知名品牌收取上架費、堆頭費、促銷費等就能輕松獲利，再加上當時自有品牌僅被看作提高毛利的商品，而非建立差異化競爭、培養用戶忠誠的戰略資產，這就導致企業普遍缺乏對其長期投入的耐心。直至2015年前后，整個零售行業受到電商、新零售等沖擊，傳統商超對于自有品牌的態度逐步改變。
此外，“采購思維”替代了“品牌思維”。當時絕大多數商超沒有設立獨立的品牌或商品開發部門，其普遍認為自有品牌無非是找工廠生產產品貼自己標簽，于是交由采購部門兼管，結果導致自有品牌被簡單做成了“貼牌”商品，在原料、工藝等方面與市場白牌貨同質化較強，缺乏競爭力，難以贏得消費者認可，促使自有品牌逐漸淡出人們視野。
這次自有品牌的失利，盡管暴露出國內商超在品牌思維、用戶洞察和供應鏈能力上的缺失，但給商超重做自有品牌提供了反思藍本。
新一輪商超自有品牌的反思與修復
過去，自有品牌是提升毛利、填補價格帶的工具。如今，它正進化成彰顯商超商業價值觀的核心載體。近年來，在即時零售分流、消費分級加劇與運營成本持續攀升的多重壓力下，商超行業進入深度調整期。為應對閉店與虧損壓力，傳統商超積極尋求差異化經營路徑，發力自有品牌再度成為行業共識。
零售行業專家鮑躍忠表示，這一輪自有品牌熱潮的興起，很大程度上得益于近年來山姆、胖東來、盒馬等企業的影響。近兩年，胖東來DL大月餅、山姆瑞士卷、盒馬草莓蛋糕等自有產品頻繁出圈，甚至有消費者愿為一款產品不遠千里前往超市，并衍生出代購生意。
它們憑借自有品牌建立起的市場影響力，不僅培育出一批對自有品牌具備認知的消費者，更為眾多處于轉型焦慮中的商超提供了可以借鑒的路徑。記者在探訪鄭州商超時，有消費者表示，最初通過胖東來精釀啤酒感知到自有品牌，隨后發現鄭州商超都推出相關自有產品，激發了他嘗鮮與對比的興趣。
其實，不只是線下實體零售布局自有品牌，線上平臺巨頭也加速布局，如京東七鮮超市、美團快樂猴。值得關注的是，這輪熱潮是否僅是十多年前的簡單重復？答案是否定的。
新零售專家鮑躍忠在接受大河財立方記者采訪時表示，當前商超自有品牌已不再局限于低價替代，開始注重對高品質自有品牌的探索。如奧樂齊近期推出的“好生活”系列，便試圖在品質與價格之間建立新平衡。同時，第三方服務機構正在涌現，為商超做自有品牌提供從人才招聘、選廠、設計，到研發的全鏈條支持。此外，上游代工廠因面臨產能消化壓力，與商超合作開發自有品牌的意愿顯著增強，這為商超做定制化自有品牌提供了更多支持。
“我們要看到，當下商超正主動發起一場價值回歸：通過直連工廠、壓縮中間環節，在將高性價比產品帶給消費者的同時，希望建立起自身的差異化競爭力和品牌影響力。”鮑躍忠說。
不過，這輪繁榮背后仍隱藏諸多挑戰。畢竟打造自有品牌是對零售商綜合能力的考驗，從市場洞察、產品研發、供應鏈管控，到終端動銷，缺一不可。
在鮑躍忠看來，目前，國內具備完整能力的商超仍屬少數。行業領跑者盒馬、山姆憑借“買手制”打造差異化爆品；奧樂齊通過品類重構構建競爭壁壘；胖東來依托數十年積累的商譽，讓消費者對其產品充滿信任。相比之下，中小型商超若投入自有品牌，如何找準定位，仍需謹慎權衡。
更重要的一點是，做自有品牌最大的難題就是品控，這也是上一輪商超自有品牌發展受阻的核心癥結。大河財立方12月初發起的網調顯示，高達60%的消費者選擇購買自有品牌是出于對品質的認可。這就意味著，商超若無法建立持續、穩定、可信的品質保障體系，其自有品牌很難形成復購，反而還會反噬主品牌信譽。另外，同質化競爭與品牌認同構建亦是現實難點。當多家商超紛紛推出類似的精釀啤酒、休閑零食時，商超產品差異化優勢極易被稀釋。
因此，在這場熱潮中，商超如何打造出真正具備市場競爭力的自有品牌，仍是行業需要持續探索的課題。
責編:王時丹 | 審校:陳筱娟 | 審核:李震 | 監審:古箏
