01、CEO下臺(tái)，股價(jià)大漲
官宣CEO離任消息后，lululemon迎來(lái)了久違的股價(jià)大漲。
12月11日，lululemon在官網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)，現(xiàn)任CEO Calvin McDonald（卡爾文·麥克唐納）將辭去CEO及公司董事會(huì)成員職務(wù)。12月12日，公司股價(jià)跳空高開(kāi)，盤(pán)中一度漲超14%，最終報(bào)收204.97美元/股，漲幅9.6%。
資本用腳投票的原因，莫過(guò)于希望通過(guò)換人，重新提振lululemon的品牌活力，找回核心人群。
卡爾文·麥克唐納是lululemon除創(chuàng)始人之外，在任時(shí)間最久的一位CEO。其任期開(kāi)始于2018年8月，當(dāng)時(shí)的背景是，上任CEO因行為不當(dāng)離職，該職位已空缺近半年。
7年多的任期，卡爾文·麥克唐納做出了不少成績(jī)。其本人和lululemon都總結(jié)成三點(diǎn)：讓lululemon年?duì)I收從33億美元增至110億美元（預(yù)計(jì)2025財(cái)年數(shù)額）；業(yè)務(wù)版圖從原先的18個(gè)拓展至30多個(gè)地區(qū)；產(chǎn)品線(xiàn)從瑜伽擴(kuò)充至跑步、網(wǎng)球、高爾夫等品類(lèi)。
但這些成績(jī)的另一個(gè)側(cè)面是，lululemon被質(zhì)疑正在失去品牌調(diào)性和核心人群。年初至今，公司股價(jià)幾乎腰斬，也在一定程度上反映出市場(chǎng)憂(yōu)慮。
lululemon創(chuàng)立之初，錨定的目標(biāo)人群是“超級(jí)女生”。用創(chuàng)始人的話(huà)來(lái)說(shuō)，這些“超級(jí)女生”有錢(qián)，熱愛(ài)健康、有機(jī)食品和運(yùn)動(dòng)，愿意在穿衣打扮上花更多錢(qián)，也容易被追逐模仿。lululemon從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、門(mén)店選址到銷(xiāo)售場(chǎng)景，都基于對(duì)這些“超級(jí)女生”的研判。
但在卡爾文·麥克唐納的領(lǐng)導(dǎo)下，為了追逐業(yè)績(jī)，lululemon越做越寬，“為所有人提供各種服裝”的戰(zhàn)略，讓其慢慢失去了這些“超級(jí)女生”以及溢價(jià)能力。
近年來(lái)，創(chuàng)始人多次公開(kāi)喊話(huà)lululemon，甚至不惜在報(bào)紙上刊登廣告“唱空”公司，稱(chēng)lululemon雖然表面看起來(lái)還不錯(cuò)，但正在失去靈魂，“取悅所有人反而會(huì)失去品牌的核心力量”。在多位分析師看來(lái)，創(chuàng)始人喊話(huà)，也一定程度上加速了現(xiàn)任CEO下臺(tái)。
事實(shí)上，面臨品牌調(diào)性和增長(zhǎng)矛盾的，不止lululemon一家。此前，耐克、阿迪達(dá)斯也都陷入增長(zhǎng)困境，被質(zhì)疑失去初心。但兩家先后以換帥為契機(jī)，加大了品牌革新力度，如今都走在復(fù)蘇的路上。
相比較而言，lululemon這次換帥顯得倉(cāng)促許多。根據(jù)公司公告，現(xiàn)任CEO將于2026年1月31日結(jié)束任期，但后續(xù)接任者還未敲定，公司仍然在和獵頭公司一起，尋找一個(gè)“具備增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型相關(guān)經(jīng)驗(yàn)”的新CEO。
02、基本盤(pán)不穩(wěn)，中國(guó)市場(chǎng)成“亮點(diǎn)”
12月11日，lululemon披露了2025財(cái)年第三季度（截至2025年11月2日）財(cái)報(bào)。通過(guò)數(shù)據(jù)，可以一窺公司當(dāng)前的處境。
報(bào)告期內(nèi)，lululemon凈收入同比增長(zhǎng)7.06%至25.66億美元，凈利潤(rùn)同比下降12.80%至3.07億美元。
這份“增收不增利”的財(cái)報(bào)里，中國(guó)市場(chǎng)是為數(shù)不多的亮點(diǎn)。報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)凈收入同比大增46%。lululemon高層在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，與外套品類(lèi)表現(xiàn)強(qiáng)勁、第三方電商平臺(tái)“雙11”活動(dòng)提前啟動(dòng)等因素有關(guān)。
與此同時(shí)，公司存在的兩個(gè)問(wèn)題——北美市場(chǎng)基本盤(pán)不穩(wěn)、賺錢(qián)能力下降，并沒(méi)有得到很好解決。
報(bào)告期內(nèi)，北美地區(qū)凈收入仍在下滑，同比下降2%，同店銷(xiāo)售額（至少已開(kāi)業(yè)1年的成熟門(mén)店所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額）同比下滑5%。究其原因，一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇；另一方面，lululemon自身創(chuàng)新力不足，使得高價(jià)值客群消費(fèi)頻次下降。
lululemon流失的客群，一部分去了Alo、Vuori等新銳品牌。Earnest Analytics公布的一組信用卡數(shù)據(jù)顯示，lululemon和Vuori的消費(fèi)人群重合度達(dá)52%；2024年lululemon客戶(hù)在Alo的人均消費(fèi)為660美元，首次超越lululemon的600美元消費(fèi)水平。
想當(dāng)年，lululemon靠著精準(zhǔn)的客群定位、新穎的產(chǎn)品理念，以及獨(dú)特的社群營(yíng)銷(xiāo)，成功在耐克、阿迪達(dá)斯的雙寡頭格局中殺出一條血路。如今，其市場(chǎng)正在被后來(lái)者以同樣的方式瓜分。
同期，lululemon毛利率持續(xù)下降，從上年同期的58.5%下降至55.6%。除了關(guān)稅、匯率等影響外，還跟創(chuàng)始人抨擊lululemon的兩點(diǎn)直接相關(guān)。一是，隨著公司產(chǎn)品線(xiàn)不斷增加，庫(kù)存管理難度加大；二是，消費(fèi)者不再像以前一樣，為lululemon的敘事和溢價(jià)買(mǎi)單了。兩方面都導(dǎo)致lululemon需要打折出售商品，陷入惡性循環(huán)。
在官宣CEO下臺(tái)之前，lululemon已經(jīng)有所動(dòng)作。2024年底，lululemon聘請(qǐng)新的全球創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制定創(chuàng)意戰(zhàn)略方案。與此同時(shí)，公司也簡(jiǎn)化了內(nèi)部流程，提升從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率，以加快產(chǎn)品上新速度。
至于如何挽回消費(fèi)者，讓lululemon恢復(fù)增長(zhǎng)，則是下一任CEO的課題了。盡管目前這位CEO還不知是何許人也。
（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）
