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本文作者：余皓 | 前商業財經資深記者
那個曾經被視為“中產女性信仰”的品牌lululemon，換帥了。
近日，lululemon正式對外宣布，掌舵公司七年的首席執行官Calvin McDonald將于2026年1月31日正式卸任。
按常理，一家千億級上市公司的CEO突然離職，通常會引發市場的恐慌性拋售。然而，消息公布后，lululemon股價在盤后交易中一度暴漲超過10%，并在隨后的交易日中維持高位。
為什么華爾街會為一個CEO的離職“開香檳”？這背后，不僅是一家公司的人事震蕩，更是“中產消費神話”在2025年面臨的殘酷現實。
“壞消息”為何成了“好消息”？
根據lululemon官方公告，Calvin McDonald的辭職并非毫無征兆。
在他執掌的最后兩年里，lululemon的股價經歷了過山車般的下跌，跌幅一度高達62.8%。
對于投資者而言，McDonald雖然在任期前半段帶領公司實現了市值的飛躍，但在面對近兩年的業績失速和品牌危機時，顯然缺乏有效的“回天之力”。
此次人事變動中，公司宣布首席財務官Meghan Frank和首席商務官André Maestrini將出任臨時聯席CEO。與此同時，lululemon還宣布了一項利好，將股票回購計劃增加70億人民幣，總額達到113億人民幣。
“換帥+回購”，這套組合拳向市場傳遞了明確信號，董事會承認了過去的問題，并準備用真金白銀托底。
這種“利空出盡是利好”的心理，直接點燃了投資者的情緒。但股價的短期反彈，掩蓋不了擺在桌面上的長期隱憂。
一份“割裂”的成績單，中國救場，北美失守
與CEO辭職消息一同發布的，還有lululemon 2025財年第三季度的財報。
這份財報極其典型地展示了當前跨國消費巨頭的尷尬處境，如果沒有中國市場，數據將慘不忍睹。
財報顯示，lululemon第三季度營收達到183.4億人民幣，同比增長7%，每股收益為18.27人民幣，均超出了華爾街分析師的預期。公司甚至略微上調了全年的收入指引，預計2025財年營收將接近776億人民幣。
但這看似穩健的增長背后，卻是區域市場的極度割裂。
國際業務凈營收激增33%，其中中國大陸市場表現尤為搶眼，可比銷售額增長高達24%。在上海、北京的CBD，身穿lululemon依舊是某種身份和生活方式的硬通貨。
與之形成鮮明對比的是，其核心市場美洲地區的凈營收同比下降了2%，可比銷售額更是下跌了5%。
這意味著，lululemon在它的老家北美，正在失去中產階級的寵愛。
為什么？因為產品“不酷”了。
2024年夏天發生的“透氣”緊身褲翻車事件，因設計缺陷（接縫位置尷尬、面料過?。┮l了巨大的社交媒體負面輿論，最終被迫下架。
創始人“炮轟”，它正在變成這一代的Gap
對于這種頹勢，最憤怒的人莫過于lululemon的創始人Chip Wilson。
就在CEO辭職消息公布后，Chip Wilson通過媒體發布了一份措辭激烈的聲明。作為公司最大的個人股東，他絲毫沒有給管理層留面子。
“董事會正在因為自滿而導致公司平庸化?！?Wilson在聲明中直言不諱。他痛斥董事會未能妥善規劃繼任者，并指出在他看來，公司過去兩年股價的暴跌是“巨大的價值毀滅”。
Wilson的批評核心在于一點，lululemon正在失去其作為“產品驅動型公司”的靈魂，轉而變成一家追逐短期財務報表的普通零售商。
早在兩年前，Wilson就曾預警，認為lululemon正在重蹈Gap的覆轍——試圖討好所有人，最終變得平庸且廉價。如今看來，他的預言似乎正在應驗，在北美市場，曾經非lululemon不穿的年輕女性，現在正成群結隊地涌向它的競爭對手。
被圍剿的“瑜伽之王”
lululemon當下面臨的挑戰，早已不是簡單的“庫存積壓”或“宏觀經濟疲軟”，而是一場關于“品牌話語權”的爭奪戰。
首先是來自Alo Yoga的“降維打擊”。 Alo更年輕、更潮、更具社交屬性，它正在迅速搶走好萊塢明星和Z世代的衣櫥。
另外，來自加州的Vuori以一種更低調、更舒適的男士舒適感切入，不僅在男裝領域重創lululemon，更在很多中產社區取代了lululemon的生態位。
lululemon曾引以為傲的“社群壁壘”，正在被競爭對手用更酷的營銷和更精準的定位瓦解。
隨著Calvin McDonald的離場，lululemon正式進入了動蕩的過渡期。未來的新CEO面臨的，將是一個地獄難度的劇本。
對于北美市場，僅僅靠打折促銷只會進一步損害品牌溢價，公司必須找回十年前Align系列橫空出世時的那種產品創新力。
至于中國市場，雖然增長強勁，但也面臨著Maia Active等本土品牌的貼身肉搏。隨著中產消費更加理性，lululemon還能在中國紅多久尚未可知。
lululemon的股價暴漲，或許只是市場情緒的一次宣泄。
對于這家曾經定義了“運動休閑”風格的巨頭來說，換個CEO只是第一步。
在消費者的錢包捂得越來越緊的2025年，人們不再需要另一條僅僅是好穿的瑜伽褲，更需要的是一個不僅能讓自己看起來身材好，更能代表自己尚未被生活打敗的精神符號。
如果lululemon找不回那個“酷”的自己，那么今天的暴漲，可能就是它作為行業霸主最后的余暉。
