私域直播是通過自建小程序或通過社交平臺進行的定向直播，其核心特征是用戶觸達精準度高、互動性強，但同時這種直播形式具有較強的隱蔽性，容易避開監管，被一些不法商家利用實施詐騙。前不久，天津的一個私域直播間打著“御醫傳人配方”的幌子，將一款普通食品包裝成“治病神藥”，不少老人上當受騙。
普通食品冒充“治病神藥” 借“御醫傳人配方”坑騙老人
前不久，天津市場監管部門執法人員根據消費者提供的線索，進入到某私域直播間，在這里執法人員發現，一款標稱為雛牧香品牌的“心肌肽營養液”，被說成了能夠改善各類心臟病癥的“全能調理產品”。
直播間主播聲稱，這款“心肌肽營養液”是一位御醫傳人根據祖傳秘方研發的，還舉例稱有位82歲的老奶奶，為了測試心肌肽的效果，特意從1樓爬到17樓。以前爬幾步就累得不行，現在一口氣爬到17樓都沒事。
執法人員發現，私域直播間提及的各類產品功效，吸引了大量老年消費者的關注，直播全程在線人數基本維持在4000~7000人。
記者了解到，天津這個私域直播間宣傳銷售的產品，除了心肌肽營養液，還有六十九品胚芽、優利士乳液全脂羊奶粉，這些產品都被介紹具有一定功效。
對此，市場監管執法人員進行了調查，該直播間銷售的心肌肽營養液，外包裝上印有“中國中醫藥（古方）研究院”字樣，標稱生產企業也是一家藥企。
執法人員查證后發現，直播過程中主播宣稱的“御醫傳人”以及產品上標注的“中國中醫藥（古方）研究院”，均為虛構，無任何依據。
執法人員同時發現，包裝和名稱都很像藥品的心肌肽營養液，產品包裝上標注的執行標準，根本不是藥品標準，而是我國2015年發布的《食品安全國家標準運動營養食品通則》。
揭秘私域直播間 收割老年人的全鏈條陷阱
將普通食品宣傳成治病良藥，私域直播誤導了不少老年消費者。這些老年人究竟是如何被拉到私域直播間的呢？
執法人員調查發現，這家私域直播間的全流程運作模式如下：
鋪設門店、免費領雞蛋引流。
篩選潛力顧客，引進“優質專屬群”。
投放直播鏈接、健康講座洗腦、紅包獎勵鎖客。
各種話術推銷產品，為達到營銷目的，直播間里虛假宣傳療效、虛構專家身份、偽造廠家背景等手段層出不窮。
據了解，私域直播間推出的這些產品，普遍是低價購進，然后以每盒高出3到5倍的價格銷售給不明真相的老年人。
記者了解到，這家商貿公司在短短3個月內，組建微信群百余個，群成員近萬人，通過私域直播的方式，累計銷售額一百多萬元。因構成虛假宣傳，市場監管部門已經責令當事人停止違法行為，并依法對其作出罰款60萬元的行政處罰。
私域直播平臺 不能置身事外
不少私域直播間已經成了圍獵老年消費者的溫床，經營組織者固然難辭其咎，而私域直播平臺也不能置身事外。
在私域直播專項整治工作中，深圳市場監管人員對多方面數據梳理分析發現，轄區內的某網絡技術有限公司運營的“小鵝通”App提供私域直播服務時，對違禁詞等內容審核不嚴。
該平臺的私域直播間曾宣稱：醋還是一個長壽食物，可以抑制血糖、血壓。而依據《中華人民共和國食品安全法》，普通食品廣告內容不得涉及疾病預防、治療功能。
市場監管人員介紹，小鵝通作為私域直播平臺經營者，理應知曉平臺內經營者對普通食品、保健品進行虛假宣傳，會侵害消費者合法權益，但該平臺未采取必要管控措施，違反了我國《中華人民共和國電子商務法》相關規定。
深圳市市場監督管理局公平競爭監管處一級主辦陳祖華表示，監管部門依據《中華人民共和國電子商務法》第八十三條的規定，責令當事人限期改正，處36萬元罰款。案件辦理完成后，監管部門指導小鵝通平臺進一步完善審核機制，加強直播內容審核和違規處置，共處理違規內容1.6萬條，封禁店鋪1200余家，凈化了私域直播生態。
在監管部門要求下，小鵝通平臺完成了系列整改。相關負責人表示，合規整改是對行業責任的落實，同時推動了企業規范運營。
12月19日，市場監管總局再次公布五起民生領域私域直播虛假宣傳典型案例：
廣州贊賞信息科技有限公司提供“虛擬人氣”有償服務，構成幫助平臺內經營者虛假宣傳。
杭州超調科技有限公司使用夸大性描述介紹商品。
吉安天草健康大藥房有限公司夸大產品功效、虛構療效。
湖北省六零時代體育發展有限公司暗示產品治療功效，存在虛假宣傳行為。
頂流博主何某某將粉絲引流到私域平臺推介飲料產品，宣稱療效。
上述主體的行為均違反《中華人民共和國反不正當競爭法》及其他相關法律，被市場監管部門責令停止違法行為，并予以相應罰款處罰。
今年以來，市場監管總局開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治，共查辦案件5707件，罰沒金額9608.09萬元。針對違法行為向私域直播領域蔓延現象，查處私域直播領域不正當競爭案件33件，罰沒金額902.8萬元。
“取證難” 成私域直播監管難點
私域營銷里，不僅存在傳統營銷中的虛假宣傳、假冒偽劣、以次充好等違法行為，還出現了特有的新型違法，如當消費者對產品質量或服務提出疑問時，竟遭遇被“踢出群”或經營者“人間蒸發”等惡劣情況，使得私域營銷成為當前的舉報投訴熱點。
治理利用私域直播進行私域營銷行為，監管的難點主要集中在“取證難”。相關網絡違法行為通常是被動發現之后的事后監管，其違法線索信息來源僅限于舉報、投訴以及媒體曝光，極個別可能在違法行為實施過程之中被舉報、投訴。
記者了解到，針對私域直播電商行業“視頻不可回放”現狀導致的取證難等問題，市場監管總局2025年6月10日公布的《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》明確要求，直播電商平臺經營者應當對產生交易的消費者提供該交易訂單的直播視頻回放功能，回放時間自直播結束之日起不少于30日。
中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春強調，平臺有必要保存完整的記錄，這樣既便于消費者維權，也能助力監管部門更好地進行督促。
法律專家認為，私域直播電商雖然是一種新興商業模式，但從本質上來說，它屬于電子商務、網絡交易范疇，也適用《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等。
國務院反壟斷反不正當競爭委員會專家咨詢組成員孟雁北表示，私域直播應遵循線上線下一致性原則，這一原則可對其形成有效約束——線下不允許做的事情，換到線上的直播間同樣不允許。
中消協消費提示
中國消費者協會數據顯示，2025年上半年，全國消協組織受理的投訴熱點中，老年消費陷阱與私域引流營銷問題突出。
虛假宣傳夸大療效、專家人設造假、產品資質造假、消費維權困難，私域直播間存在的此類問題日漸突出。日前，市場監管總局和中消協聯合發布消費風險提示：
1. 警惕線下引流套路
部分商家以“免費送雞蛋”“社區義診”等線下活動為誘餌，吸引老年人加入微信群。隨后在直播間通過“偽科學養生課”“專家一對一咨詢”等形式，夸大產品“治療高血壓”“抗癌防癌”等功效，誘導老年人購買價格虛高的所謂“神藥”“神品”。
2. 警惕話術誘導陷阱
私域直播間常通過“親情關懷”“健康咨詢”等封閉場景實施情感營銷，違規使用“包治百病”“根治慢性病”等用語，或通過推薦“祖傳秘方”欺騙老年消費者。
3. 警惕資質信息盲區
查驗直播間是否公示營業執照、食品經營許可證或藥品經營許可證，核查保健食品或藥品是否具備正規批號。
有數據顯示，2024年私域電商的交易規模達到了5萬億元，行業快速發展不能丟了責任，絕不能容許部分經營者損害老年群體權益的行為。期待《直播電商監督管理辦法》能夠早日落地，促使平臺和直播經營者規范運營，尤其是要落實直播內容、互動記錄及交易數據的留存要求，打破維權“查無實證”的困境，守住銀發一族的“養老錢”。
