私域直播是通過(guò)自建小程序或通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行的定向直播，其核心特征是用戶觸達(dá)精準(zhǔn)度高、互動(dòng)性強(qiáng)，但同時(shí)這種直播形式具有較強(qiáng)的隱蔽性，容易避開(kāi)監(jiān)管，被一些不法商家利用實(shí)施詐騙。前不久，天津的一個(gè)私域直播間打著“御醫(yī)傳人配方”的幌子，將一款普通食品包裝成“治病神藥”，不少老人上當(dāng)受騙。
普通食品冒充“治病神藥”
借“御醫(yī)傳人配方”坑騙老人
前不久，天津市場(chǎng)監(jiān)管部門執(zhí)法人員根據(jù)消費(fèi)者提供的線索，進(jìn)入到某私域直播間，在這里執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，一款標(biāo)稱為雛牧香品牌的“心肌肽營(yíng)養(yǎng)液”，被說(shuō)成了能夠改善各類心臟病癥的“全能調(diào)理產(chǎn)品”。
直播間主播聲稱，這款“心肌肽營(yíng)養(yǎng)液”是一位御醫(yī)傳人根據(jù)祖?zhèn)髅胤窖邪l(fā)的，還舉例稱有位82歲的老奶奶，為了測(cè)試心肌肽的效果，特意從1樓爬到17樓。以前爬幾步就累得不行，現(xiàn)在一口氣爬到17樓都沒(méi)事。
執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，私域直播間提及的各類產(chǎn)品功效，吸引了大量老年消費(fèi)者的關(guān)注，直播全程在線人數(shù)基本維持在4000~7000人。
記者了解到，天津這個(gè)私域直播間宣傳銷售的產(chǎn)品，除了心肌肽營(yíng)養(yǎng)液，還有六十九品胚芽、優(yōu)利士乳液全脂羊奶粉，這些產(chǎn)品都被介紹具有一定功效。
對(duì)此，市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法人員進(jìn)行了調(diào)查，該直播間銷售的心肌肽營(yíng)養(yǎng)液，外包裝上印有“中國(guó)中醫(yī)藥（古方）研究院”字樣，標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)也是一家藥企。
執(zhí)法人員查證后發(fā)現(xiàn)，直播過(guò)程中主播宣稱的“御醫(yī)傳人”以及產(chǎn)品上標(biāo)注的“中國(guó)中醫(yī)藥（古方）研究院”，均為虛構(gòu)，無(wú)任何依據(jù)。
執(zhí)法人員同時(shí)發(fā)現(xiàn)，包裝和名稱都很像藥品的心肌肽營(yíng)養(yǎng)液，產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，根本不是藥品標(biāo)準(zhǔn)，而是我國(guó)2015年發(fā)布的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品通則》。
揭秘私域直播間
收割老年人的全鏈條陷阱
將普通食品宣傳成治病良藥，私域直播誤導(dǎo)了不少老年消費(fèi)者。這些老年人究竟是如何被拉到私域直播間的呢？
執(zhí)法人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家私域直播間的全流程運(yùn)作模式如下：
鋪設(shè)門店、免費(fèi)領(lǐng)雞蛋引流。
篩選潛力顧客，引進(jìn)“優(yōu)質(zhì)專屬群”。
投放直播鏈接、健康講座洗腦、紅包獎(jiǎng)勵(lì)鎖客。
各種話術(shù)推銷產(chǎn)品，為達(dá)到營(yíng)銷目的，直播間里虛假宣傳療效、虛構(gòu)專家身份、偽造廠家背景等手段層出不窮。
據(jù)了解，私域直播間推出的這些產(chǎn)品，普遍是低價(jià)購(gòu)進(jìn)，然后以每盒高出3到5倍的價(jià)格銷售給不明真相的老年人。
記者了解到，這家商貿(mào)公司在短短3個(gè)月內(nèi)，組建微信群百余個(gè)，群成員近萬(wàn)人，通過(guò)私域直播的方式，累計(jì)銷售額一百多萬(wàn)元。因構(gòu)成虛假宣傳，市場(chǎng)監(jiān)管部門已經(jīng)責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并依法對(duì)其作出罰款60萬(wàn)元的行政處罰。
私域直播平臺(tái)不能置身事外
不少私域直播間已經(jīng)成了圍獵老年消費(fèi)者的溫床，經(jīng)營(yíng)組織者固然難辭其咎，而私域直播平臺(tái)也不能置身事外。
在私域直播專項(xiàng)整治工作中，深圳市場(chǎng)監(jiān)管人員對(duì)多方面數(shù)據(jù)梳理分析發(fā)現(xiàn)，轄區(qū)內(nèi)的某網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司運(yùn)營(yíng)的“小鵝通”App提供私域直播服務(wù)時(shí)，對(duì)違禁詞等內(nèi)容審核不嚴(yán)。
該平臺(tái)的私域直播間曾宣稱：醋還是一個(gè)長(zhǎng)壽食物，可以抑制血糖、血壓。而依據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法》，普通食品廣告內(nèi)容不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。
市場(chǎng)監(jiān)管人員介紹，小鵝通作為私域直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，理應(yīng)知曉平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者對(duì)普通食品、保健品進(jìn)行虛假宣傳，會(huì)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，但該平臺(tái)未采取必要管控措施，違反了我國(guó)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》相關(guān)規(guī)定。
深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公平競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管處一級(jí)主辦陳祖華表示，監(jiān)管部門依據(jù)《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第八十三條的規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人限期改正，處36萬(wàn)元罰款。案件辦理完成后，監(jiān)管部門指導(dǎo)小鵝通平臺(tái)進(jìn)一步完善審核機(jī)制，加強(qiáng)直播內(nèi)容審核和違規(guī)處置，共處理違規(guī)內(nèi)容1.6萬(wàn)條，封禁店鋪1200余家，凈化了私域直播生態(tài)。
在監(jiān)管部門要求下，小鵝通平臺(tái)完成了系列整改。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，合規(guī)整改是對(duì)行業(yè)責(zé)任的落實(shí)，同時(shí)推動(dòng)了企業(yè)規(guī)范運(yùn)營(yíng)。
12月19日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次公布五起民生領(lǐng)域私域直播虛假宣傳典型案例：
廣州贊賞信息科技有限公司提供“虛擬人氣”有償服務(wù)，構(gòu)成幫助平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者虛假宣傳。
杭州超調(diào)科技有限公司使用夸大性描述介紹商品。
吉安天草健康大藥房有限公司夸大產(chǎn)品功效、虛構(gòu)療效。
湖北省六零時(shí)代體育發(fā)展有限公司暗示產(chǎn)品治療功效，存在虛假宣傳行為。
頂流博主何某某將粉絲引流到私域平臺(tái)推介飲料產(chǎn)品，宣稱療效。
上述主體的行為均違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及其他相關(guān)法律，被市場(chǎng)監(jiān)管部門責(zé)令停止違法行為，并予以相應(yīng)罰款處罰。
今年以來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管總局開(kāi)展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治，共查辦案件5707件，罰沒(méi)金額9608.09萬(wàn)元。針對(duì)違法行為向私域直播領(lǐng)域蔓延現(xiàn)象，查處私域直播領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件33件，罰沒(méi)金額902.8萬(wàn)元。
“取證難”成私域直播監(jiān)管難點(diǎn)
私域營(yíng)銷里，不僅存在傳統(tǒng)營(yíng)銷中的虛假宣傳、假冒偽劣、以次充好等違法行為，還出現(xiàn)了特有的新型違法，如當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)提出疑問(wèn)時(shí)，竟遭遇被“踢出群”或經(jīng)營(yíng)者“人間蒸發(fā)”等惡劣情況，使得私域營(yíng)銷成為當(dāng)前的舉報(bào)投訴熱點(diǎn)。
治理利用私域直播進(jìn)行私域營(yíng)銷行為，監(jiān)管的難點(diǎn)主要集中在“取證難”。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)違法行為通常是被動(dòng)發(fā)現(xiàn)之后的事后監(jiān)管，其違法線索信息來(lái)源僅限于舉報(bào)、投訴以及媒體曝光，極個(gè)別可能在違法行為實(shí)施過(guò)程之中被舉報(bào)、投訴。
記者了解到，針對(duì)私域直播電商行業(yè)“視頻不可回放”現(xiàn)狀導(dǎo)致的取證難等問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局2025年6月10日公布的《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》明確要求，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)生交易的消費(fèi)者提供該交易訂單的直播視頻回放功能，回放時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于30日。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)有必要保存完整的記錄，這樣既便于消費(fèi)者維權(quán)，也能助力監(jiān)管部門更好地進(jìn)行督促。
法律專家認(rèn)為，私域直播電商雖然是一種新興商業(yè)模式，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它屬于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易范疇，也適用《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等。
國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)專家咨詢組成員孟雁北表示，私域直播應(yīng)遵循線上線下一致性原則，這一原則可對(duì)其形成有效約束——線下不允許做的事情，換到線上的直播間同樣不允許。
中消協(xié)消費(fèi)提示
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國(guó)消協(xié)組織受理的投訴熱點(diǎn)中，老年消費(fèi)陷阱與私域引流營(yíng)銷問(wèn)題突出。
虛假宣傳夸大療效、專家人設(shè)造假、產(chǎn)品資質(zhì)造假、消費(fèi)維權(quán)困難，私域直播間存在的此類問(wèn)題日漸突出。日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局和中消協(xié)聯(lián)合發(fā)布消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示：
1.警惕線下引流套路
部分商家以“免費(fèi)送雞蛋”“社區(qū)義診”等線下活動(dòng)為誘餌，吸引老年人加入微信群。隨后在直播間通過(guò)“偽科學(xué)養(yǎng)生課”“專家一對(duì)一咨詢”等形式，夸大產(chǎn)品“治療高血壓”“抗癌防癌”等功效，誘導(dǎo)老年人購(gòu)買價(jià)格虛高的所謂“神藥”“神品”。
2.警惕話術(shù)誘導(dǎo)陷阱
私域直播間常通過(guò)“親情關(guān)懷”“健康咨詢”等封閉場(chǎng)景實(shí)施情感營(yíng)銷，違規(guī)使用“包治百病”“根治慢性病”等用語(yǔ)，或通過(guò)推薦“祖?zhèn)髅胤健逼垓_老年消費(fèi)者。
3.警惕資質(zhì)信息盲區(qū)
查驗(yàn)直播間是否公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證或藥品經(jīng)營(yíng)許可證，核查保健食品或藥品是否具備正規(guī)批號(hào)。
有數(shù)據(jù)顯示，2024年私域電商的交易規(guī)模達(dá)到了5萬(wàn)億元，行業(yè)快速發(fā)展不能丟了責(zé)任，絕不能容許部分經(jīng)營(yíng)者損害老年群體權(quán)益的行為。期待《直播電商監(jiān)督管理辦法》能夠早日落地，促使平臺(tái)和直播經(jīng)營(yíng)者規(guī)范運(yùn)營(yíng)，尤其是要落實(shí)直播內(nèi)容、互動(dòng)記錄及交易數(shù)據(jù)的留存要求，打破維權(quán)“查無(wú)實(shí)證”的困境，守住銀發(fā)一族的“養(yǎng)老錢”。
制片人丨張萍 王婧
主編丨畢德輝
記者丨汪君
責(zé)編丨蒼麗莉
攝像丨楊靜波
