“維維豆奶，歡樂開懷” 的經典廣告語仍回蕩在不少人的記憶中，但這家 A 股 “豆奶大王” 的市場表現已不復當年。
近日，維維股份披露2025年三季報顯示，公司營業總收入23.88億元，同比下降11.2%，營收已連續六年下滑，僅2025年三個季度經銷商就流失345人，這個品類的大王到底怎么了？
經銷商離場真相
維維的經銷商體系曾是它的“護城河”——巔峰時超2000家經銷商覆蓋全國鄉鎮，靠層層分銷把豆奶粉送進千家萬戶。但如今，這條護城河正在決堤。
經銷商普遍反映：不是不想干，是實在賺不到錢。
根本原因就一個：利潤薄如紙。
大豆價格漲了，維維不敢提價，怕丟了市場；競爭對手豆本豆、維他奶給經銷商的返利高達10%，維維卻從8%降到5%以下。
更要命的是終端動銷慢——超市里維維豆奶粉堆在角落，年輕人寧愿買即飲豆奶，中老年人覺得“沖調麻煩”，庫存周轉天數比五年前多了近一個月。經銷商進了貨賣不動，還得壓資金、占庫房，自然用腳投票。
渠道轉型滯后更是雪上加霜。當豆本豆線上收入占比超15%，維維電商收入還不足3%；當對手在抖音直播教“豆奶新吃法”，維維還在靠央視廣告回憶殺。傳統渠道收縮、新興渠道沒起量，經銷商看不到希望，只能撤。
激進的代價
維維股份的營收下滑并非短期現象，而是一個持續的長期趨勢。
從2020年開始，公司的營業收入就一路走低。2024年全年營收僅36.56億元，較2020年縮水近11.5億元，降幅相當明顯。
仔細分析2025年的業績，下滑步伐仍未停止。前三季度營收23.88億元，同比下降11.2%；第三季度單季營收8.67億元，同比下降8.31%。
與營收下滑形成對比的是，公司2025年前三季度的扣非凈利潤卻逆勢增長37.41%，達到2.32億元。
同時，公司的毛利率近年來有所改善，從2022年的20.77%提升至2024年的27.00%。 但這種改善很大程度上源于公司削減了低毛利業務，而非主營業務的盈利能力獲得實質性提升。
維維股份今日的困境，很大程度上源于其過去頻繁跨界失敗所付出的沉重代價。
上市后，維維股份開啟了一系列跨界嘗試。公司先后投資了20多家企業，涉足乳業、白酒、煤炭、房地產、金融、生物制藥等多個領域。
2001年，維維大張旗鼓進軍乳業，將乳品作為第二大支柱產業。拿著上市募集的近10億元資金，公司通過收購、自建等方式，迅速在新疆、西安、寧夏、武漢等地布局乳業版圖。
到2007年，乳業利潤已占到維維總利潤的40%，豆奶業務占比55%，基本實現了將乳業打造為第二大支柱產業的目標。 然而，2008年的三聚氰胺事件給中國乳業帶來重創，維維乳業也未能幸免，到2010年虧損達1878萬元。
乳業受挫后，維維又將目光投向了白酒行業。公司先后收購江蘇雙溝酒業，嘗試收購古井貢酒未果，白酒收入一度占據維維股份半壁江山。
但好景不長，2013年起白酒行業進入調整期，維維的白酒業務收入從2012年的19億元下滑到2017年的7億元。
競爭紅海
回溯至2021年7月，徐州國資新盛集團以30.91% 的持股比例控股維維股份，彼時提出 “雙百億產業帶動千億集群” 的戰略藍圖，市場一度期待國資入主能扭轉公司頹勢。
但四年過去，公司營收從控股初期的45.68億元降至2024年的36.56億元，2025年仍在持續下滑，轉型效果與預期相去甚遠。
如今的豆奶行業，哪怕是整個植物蛋白飲料行業，早已不是維維一家獨大的局面了。更何況，隨著時代發展，豆奶早已從之前的固態粉狀轉變為不需要沖泡的液態奶。
目前，在液態豆奶市場，豆本豆常年以約20%的市占率穩居第一，維他奶和維怡緊隨其后。
哪怕是蒙牛和伊利，也有著比維維更高的市場份額。維維之所以錯過這波趨勢，除了多元化帶來的分身乏力之外，還有多方面原因，一是轉型的緩慢,直到2017年，維維才推出速豆奶和經典豆奶等液態產品。
二是營銷的落后，作為一個靠打廣告出名的品牌，卻在新時代完全跟不上潮流。除了把高圓圓請來做代言人，幾乎沒有任何拿得出手的新廣告，甚至因為廣告太少，很多人還以為這個品牌已經涼了。
反觀豆本豆，線上線下廣告無孔不入，品牌各家小區的電梯廳大屏都被霸占了。
三是品牌的老化，產品缺乏創新，拿得出手的還是過往的豆奶粉，沒有什么火爆的新品，即使推出了堅果豆奶、燕麥奶、中老年高端植物營養粉等新品，也僅僅是豐富了產品矩陣，并未給銷量帶來實質性的大幅提升。目前的維維幾乎和所有的老品牌一樣，既然產品打不過，那就試試情懷營銷吧。
去年因為一批國貨品牌再次翻紅，比如鴻星爾克和蜂花不斷在直播間整活。維維也趁機加入了這場狂歡，每天高強度地在抖音上玩梗，還在直播間把蜂花、蜜雪、冰城、衛龍等一批老牌國貨擺在一起帶貨。
經歷了20多年的兜兜轉轉，曾經的維維豆奶似乎還想要重新回來，只是它所面臨的不再是靠著電視廣告就能瘋狂增長市場的環境。而他曾經的消費者們也不復是當年的孩子了。
(未注明圖源：千庫網)
