12月18日，廣汽集團(tuán)官方發(fā)布消息稱，已經(jīng)正式啟動自主品牌BU（Business Unit）改革，作為改革落地的關(guān)鍵抓手，昊鉑埃安BU率先完成組建，兩大品牌納入同一事業(yè)部統(tǒng)籌運(yùn)營。
根據(jù)規(guī)劃，兩品牌渠道融合將分階段推進(jìn)，最終在2026年3月31日前，昊鉑與埃安品牌將完成渠道全面融合，形成超1000家銷售網(wǎng)點(diǎn)。
團(tuán)隊架構(gòu)方面，廣汽集團(tuán)產(chǎn)品本部本部長張雄將擔(dān)任昊鉑埃安BU總裁，馮煜任產(chǎn)品副總裁，楊龍任銷服副總裁。廣汽集團(tuán)方面告訴時代財經(jīng)：“BU獨(dú)立承擔(dān)從產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)到上市、盈利的全流程經(jīng)營責(zé)任，將對最終的市場表現(xiàn)和商業(yè)成功負(fù)總責(zé)。”
從2022年埃安發(fā)布高端子品牌昊鉑，到今年1月昊鉑獨(dú)立，再到如今雙方再度融合，二者的分與合受到市場規(guī)律、技術(shù)變革以及消費(fèi)者需求等多重因素共同作用。眼下，昊鉑、埃安成為廣汽集團(tuán)自主品牌BU改革的排頭兵，亟需拿出新的成績。根據(jù)廣汽集團(tuán)產(chǎn)銷快報，今年1-11月，廣汽埃安新能源汽車股份有限公司銷量為24.79萬輛，同比下滑19.29%。
圖片來源：昊鉑
昊鉑沖高之路“一波三折”
從2022年誕生至今，昊鉑與埃安經(jīng)歷了幾次分合。
昊鉑由埃安孵化而來。2022年9月15日，Hyper昊鉑品牌與純電超跑Hyper SSR同日發(fā)布。廣汽埃安表示，昊鉑品牌將與埃安品牌并行，前者定位于依托廣汽埃安資源體系，全新打造的高端豪華電動車品牌。
2023年10月9日，Hyper SSR正式上市，售價區(qū)間128.6萬-168.6萬元。比價格更響亮的是官方給的標(biāo)簽——“中國第一臺量產(chǎn)超跑”、“世界第一臺量產(chǎn)純電超跑”。
一經(jīng)問世，昊鉑便承載著塑造高端形象的重任，試圖通過昊鉑的品牌溢價為埃安帶來新的增長點(diǎn)。
彼時，埃安在主流市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。根據(jù)廣汽集團(tuán)產(chǎn)銷快報，2022年，廣汽埃安新能源汽車股份有限公司全年銷量達(dá)到27.12萬輛，同比增長125.67%；2023年，銷量則超過48萬輛，同比增長77.02%。
不過，昊鉑沖高并非一帆風(fēng)順，陸續(xù)推出昊鉑SSR、GT、HT等多款車型后，昊鉑未能打開高端市場銷路。根據(jù)易車網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年，昊鉑銷量為8087輛。2024年，昊鉑銷量為1.74萬輛。
在2024年6月13日的一場媒體溝通會上，時任廣汽埃安新能源汽車股份有限公司總經(jīng)理的古惠南對包括時代財經(jīng)在內(nèi)的媒體表示，昊鉑作為高端品牌不可能一下上量。做起來需要時間積累。“打造高端品牌要給一點(diǎn)耐心，沒有耐心、沒有沉淀怎么可能有品牌呢？”古惠南稱。
這一時期，昊鉑已經(jīng)開始鋪設(shè)直營店，其當(dāng)時已建32家直營店，并計劃2024年新增到100家。
2025年1月，昊鉑從廣汽埃安子品牌正式獨(dú)立為“廣汽昊鉑”，與埃安、傳祺并列為廣汽三大自主品牌。
正式獨(dú)立后，廣汽昊鉑推出了昊鉑HL，并補(bǔ)上了增程拼圖。在今年3月的昊鉑HL預(yù)售發(fā)布會上，時任廣汽集團(tuán)執(zhí)委會委員、品牌營銷本部負(fù)責(zé)人的黃永強(qiáng)現(xiàn)場表示，未來3年，將不設(shè)上限地支持昊鉑品牌發(fā)展，把廣汽集團(tuán)頂尖的人力、物力、財力資源，投入到昊鉑。
時任廣汽昊鉑品牌首席執(zhí)行官的馬海洋則在發(fā)布會后的采訪中對時代財經(jīng)等媒體提到了廣汽昊鉑未來四個努力方向。第一，給廣汽昊鉑配備獨(dú)立的、專屬的設(shè)計團(tuán)隊；第二，區(qū)別于別的品牌，會為昊鉑設(shè)立專屬的高端供應(yīng)鏈；第三，未來會朝著專用生產(chǎn)線打造昊鉑的品牌；第四，原創(chuàng)科技，把最高端的技術(shù)搭載在昊鉑的品牌上。
然而，根據(jù)易車網(wǎng)數(shù)據(jù)，昊鉑HL今年銷量僅3787輛。對于昊鉑而言，其高端化之路或許仍需戰(zhàn)略上的調(diào)整與時間沉淀，廣汽集團(tuán)的高端化拼圖仍有待補(bǔ)齊。
分階段推進(jìn)昊鉑、埃安渠道融合
在汽車行業(yè)深度變革、市場競爭日趨白熱化的背景下，資源共享與協(xié)同發(fā)展已成為多家車企的選擇，如吉利旗下極氪、領(lǐng)克整合“回歸一個吉利”等。
應(yīng)對新能源行業(yè)高頻競爭節(jié)奏，BU改革或更利于實現(xiàn)“降本”與“提速”雙重目標(biāo)。獨(dú)立近一年后，昊鉑埃安BU成立，昊鉑與埃安品牌的渠道將融合運(yùn)營。
根據(jù)廣汽集團(tuán)的規(guī)劃，兩品牌渠道融合將分階段推進(jìn)。
第一階段2026年1月31日前，首批昊鉑與埃安銷售和服務(wù)融合的銷售網(wǎng)點(diǎn)將正式公布，預(yù)計將覆蓋全國超30個城市，屆時同一銷售網(wǎng)點(diǎn)可以實現(xiàn)雙品牌的銷售和服務(wù)功能。
第二階段2026年3月31日前，昊鉑與埃安品牌將完成渠道全面融合，形成超1000家銷售網(wǎng)點(diǎn)、100%覆蓋全國四線以上城市的網(wǎng)絡(luò)。
而通過融合雙品牌渠道資源，未來昊鉑服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有望從目前的200家增加到1000家，解決昊鉑用戶服務(wù)便利性的痛點(diǎn)。埃安用戶也將增加更豐富的產(chǎn)品選擇，滿足用戶升級用車需求。
此外，兩個品牌定位不變，埃安“國民好車”定位鞏固大眾市場基本盤，昊鉑依舊沖擊高端賽道。
廣汽的設(shè)想是，通過這次融合，昊鉑可借助埃安成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)和用戶基盤，提升知名度和市場影響力；而昊鉑的技術(shù)和豪華基因助力埃安提升整體的技術(shù)形象和質(zhì)感，推動埃安品牌向上。
而在具體的執(zhí)行中，昊鉑埃安BU如何平衡昊鉑、埃安兩個品牌的資源投入，昊鉑車主可享受的服務(wù)價值是否會被影響等受到外界關(guān)注。
“下一步昊鉑提供的品牌屬性是給消費(fèi)者帶來服務(wù)價值，其實它提供了很多服務(wù)價值都是其它兩個品牌（指埃安、傳祺）難以想象的。只有高品質(zhì)的服務(wù)，才能配得上豪華品牌的概念。”廣汽集團(tuán)董事長馮興亞曾在昊鉑HL預(yù)售發(fā)布會群訪中強(qiáng)調(diào)高端品牌的服務(wù)重要性。
12月19日，廣汽集團(tuán)方面告訴時代財經(jīng)，渠道融合后，昊鉑用戶的服務(wù)權(quán)益和服務(wù)品質(zhì)不會改變，服務(wù)便利性將大幅增加；埃安用戶也有將擁有更多網(wǎng)點(diǎn)可升級選購昊鉑車型。
此外，埃安品牌近兩年在主流市場也面臨銷量增長挑戰(zhàn)。根據(jù)易車網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年1-11月，埃安品牌銷量為25.16萬輛，與其自身銷量巔峰已有一定差距。
埃安今年通過埃安i60的上市，補(bǔ)上10萬級增程車型。技術(shù)路線拓寬以外，埃安探索了與京東、寧德時代一起研發(fā)銷售汽車的銷售模式。三者共同打造的埃安UT super已于11月上市，其電池租用購車價僅4.99萬元起。12月1日，埃安UT super實現(xiàn)了第1000輛新車交付。
汽車行業(yè)存量競爭愈發(fā)激烈之際，昊鉑與埃安的渠道融合或是其避免資源分散，提升整體市場抗風(fēng)險能力的舉措。廣汽集團(tuán)在完善高端化拼圖的同時，試圖規(guī)避重復(fù)投入，最大化釋放資源協(xié)同價值。昊鉑埃安BU的成立能為兩個品牌帶來多少增量，最終則取決于資源整合的效率與執(zhí)行完成度。
