【大河財立方 記者 郝楠楠 文圖】日前，挪瓦咖啡（NOWWA）宣布全球門店數量突破10000家，成為繼瑞幸、庫迪、幸運咖后，國內又一家邁入“萬店俱樂部”的咖啡品牌。
據官方信息，截至2024年8月，挪瓦咖啡品牌門店數量為1800+。也就是說，一年多時間里，挪瓦咖啡開出了超8000家店。然而，規模狂飆中，挪瓦咖啡高度依賴的“店中店”模式，也浮現品牌形象模糊、競爭壁壘弱等挑戰。
主攻便利店，6年時間突破萬店
公開資料顯示，挪瓦咖啡創立于2019年6月。成立之初，挪瓦咖啡就鎖定了“店中店”模式發展，與餐廳、酒吧等門店達成合作，貼上挪瓦咖啡招牌，加設咖啡設備、物料等，即可營業。依托于此，挪瓦咖啡以較低投入成本，完成了品牌的首輪擴張。
發展過程中，挪瓦咖啡也曾主動放緩“店中店”模式的推行，在2022年開啟獨立門店的加盟擴張。不過，僅僅兩年后，挪瓦咖啡再次選擇走回老路，進軍便利店。2024年10月，挪瓦咖啡宣布與見福便利店等合作開展門店聯營，首批落地門店150家。
挪瓦咖啡高速擴張，就此開啟。截至目前，其全球門店總數已突破萬家，覆蓋國內超過300座城市，并在澳洲、東南亞等海外多地落店，合作便利店品牌包括羅森、美宜佳、每一天等。
近日，大河財立方記者來到鄭州部分挪瓦咖啡門店進行探訪。在每一天鄭州新芒果大廈店記者看到，便利店外圍并未懸掛挪瓦咖啡招牌，只有走進便利店內，才能看到咖啡角。咖啡區域設置在收銀臺處，配備了小型現磨咖啡機等基礎設備。銷量方面，該店店員告訴記者，目前外賣銷售更好些，每天到店和外賣訂單加起來，大概幾十單。
每一天鄭州地王大廈店同樣引入了挪瓦咖啡。雖然店外懸掛了挪瓦的招牌，但實際也僅僅是配備了基礎設備、物料，并未做更多裝修。該店店員提到，店內剛引入咖啡約一周時間，目前一天的訂單量也就十幾單。另據淘寶閃購，目前平臺上挪瓦咖啡鄭州區域月銷量最高的門店，月訂單為800+。
從價格來看，挪瓦咖啡與瑞幸等接近，同屬平價咖啡品牌，美式、生椰拿鐵等常見咖啡產品原價分別為9.9元、12元。
中國食品產業分析師朱丹蓬接受大河財立方記者采訪時認為，挪瓦咖啡的崛起，具有其創新性和獨特性。靠著小、快、靈的“店中店”模式，挪瓦咖啡迅速在內卷的咖啡賽道建立起規模優勢；同時，通過借力，品牌進一步降低門店投入成本，與便利店等聯營方實現了共贏、多贏。
“如果只看速度和規模，挪瓦咖啡‘店中店’模式確實是一個很聰明，也很現實的打法。”有味餐飲加速器創始人譚野接受大河財立方記者采訪時說道，它本質上解決的是三件事，一是快速拿點位，不用自己砸錢鋪店；二是用便利店的高頻人流，攤薄獲客成本；三是在咖啡行業已經高度內卷的情況下，繞開正面戰場，走一條“輕資產擴張”的捷徑。
譚野認為，從商業算賬的角度說，這是效率優先、規模優先的模型，這個模式更像是一個渠道創新，但不是一個品牌創新。
“店中店”模式面臨哪些挑戰
記者在探訪中看到，挪瓦咖啡與上述便利店的合作，更像是把咖啡設備、產品直接嵌入到門店場景中，咖啡制作區只占據角落1-2平方米的空間。
在譚野看來，挪瓦咖啡“店中店”模式面臨最大挑戰，就是品牌被場景吞噬。“當消費者記住的是美宜佳咖啡、便利店咖啡，而不是挪瓦咖啡時，規模越大，品牌反而越模糊。”譚野說，“其次是用戶忠誠度很難建立，且‘店中店’模式非常容易被復制，挪瓦的先發優勢并不構成品牌護城河。另外，如果沒有對合作方的強約束與協同能力，咖啡業務只是便利店的一個副業，很容易被邊緣化。”
萬店規模下，“店中店”模式實際貢獻率如何？未來對品牌的塑造還有哪些規劃？大河財立方記者就相關問題聯系挪瓦咖啡方面進行采訪，截至發稿未獲回復。
實際上，挪瓦咖啡并不是行業唯一一家做“店中店”的品牌。2024年5月，庫迪咖啡宣布推出“COTTI Express”便捷店型，最小開店面積只要1平方米，主打將門店植入到便利店、餐飲店、零食店等場景。不過，幾個月后，庫迪咖啡便暫時叫停了“店中店”模式招商，稱需集中梳理和優化運營管理。
譚野認為，挪瓦咖啡推行“店中店”模式的窗口期很短，且很難平衡好規模和品牌。“如果挪瓦繼續押注規模，那么它更可能成為一個‘咖啡供應商型品牌’，而不是消費者心智中的咖啡品牌。如果想補品牌，那就必須在產品差異、獨立門店、內容表達上持續投入，但這又會反過來拉高成本，削弱‘店中店’的效率優勢。”譚野說，總體來看，挪瓦現在走的是一條短期效率很高，但長期天花板也很清晰的路線。
朱丹蓬進一步提到，萬店規模對挪瓦咖啡的供應鏈能力和運營能力也提出了更高的要求，此外，“店中店”模式下，挪瓦咖啡想要快速建立品牌效應、粉絲效應，也面臨很大的挑戰。
責編:王時丹 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監審:古箏
