01、嚴管惡性價格戰
在汽車行業“反對內卷，回歸理性”的呼聲之下，監管部門終于出手了。
12月12日，國家市場監督管理總局發布《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》）公開征求意見的公告。
《指南》指出，近年來隨著汽車市場，尤其是新能源汽車市場的快速發展，新型商業模式不斷涌現，價格行為也日趨復雜。現實中，汽車生產銷售領域存在價格標示不規范、價格欺詐、非理性競爭等行為，嚴重擾亂市場秩序，不僅侵害了消費者和經營者的合法權益，也不利于行業高質量發展。
《指南》提出五章共28條指導要求，明確了從整車到零配件生產、從定價策略到銷售行為各環節的價格合規要求。例如，對于汽車生產企業，《指南》第十條清晰地指出了9項會產生法律風險的行為，其中包括整車、零部件出廠價格低于其生產成本；采用高規格、高等級充當低規格、低等級等手段變相降低價格，使實際出廠價格低于其生產成本；通過采取折扣、補貼等價格優惠手段，使實際出廠價格低于其生產成本等。
第十三條還提到，汽車生產銷售企業應當規范“付費解鎖”功能的收費行為。
針對經銷商，《指南》規定，經營場所需明確標出自主制定的價格，而非廠商指導價；促銷活動過程中，需真實標明折價、減價基準等。
總之，以后汽車廠商和經銷商不能再隨意打價格戰，其相關行為都會受到監督管理。
上述《指南》發布后，東風汽車、北汽集團、比亞迪、零跑汽車、小鵬汽車等車企紛紛發文響應，表示共同維護公平競爭的市場秩序。
汽車行業分析師鐘師對《財經天下》表示，汽車產業是國家的戰略性支柱產業，汽車行業高質量發展的前提是，需要汽車市場健康有序發展，這就要求汽車經銷實體必須依法依規經營。雖然國家已經頒布了多項與之相關的法律和法規，但在具體監管過程中，很難完全杜絕經銷實體各式各樣的違規行為，因此很有必要由國家市場監督管理總局出臺更加具體和可操作的《指南》。
汽車分析師王坤認為，《指南》最關鍵的意義在于從制度上否定了“低于成本傾銷”的合法性，“列舉九類低價情形和七類價格欺詐行為，相當于給‘內卷式’競爭畫出了極其清晰的紅線，具有非常強的可操作性和威懾力”。
02、價格戰可休矣？
近年來，汽車廠商為擴大市場份額，價格戰愈演愈烈。
對消費者而言，表面上價格戰導致的購車成本大幅降低似乎是好事。但實際上，廠商縮減成本造出來的產品，質量和安全性都存在風險；經銷商因此利潤暴跌而大批量關停，售后服務乃至提車都成了問題。從宏觀角度看，價格戰加重消費者的觀望情緒，反而遏制了購車需求的釋放。
羅蘭貝格聯合汽車之家發布的《中國乘用車量價趨勢與價格策略研究報告》顯示，2025年上半年，因降價促銷政策而選擇推遲購車計劃的用戶比例，從2023年的28%大幅升至2025年上半年的45%。
價格戰不只是汽車廠商之間的博弈，更會波及整個汽車產業鏈的安全穩定。
過去幾年，汽車行業利潤率持續下滑。數據顯示，中國汽車制造業的利潤率從2017年的7.8%一路降至2024年的4.3%。2025年10月，汽車行業的銷售利潤率已降至3.9%，創下五年來同期最低紀錄。
市場的競爭壓力沿著供應鏈向上游和下游傳導。艾睿鉑咨詢發布的調研報告顯示，中國汽車供應商凈利率由2022年的4.8%降至2024年的4.3%；實現利潤同比增長的供應商占比從2022年的61%降至2024年的43%。
下游的經銷商體系同樣失序。乘聯會發文稱，2025年上半年，經銷商虧損比例達52.6%，74.4%存在價格倒掛。同樣，根據中國汽車流通協會發布的“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index），從2024年1月至2025年11月，中國汽車經銷商庫存預警指數始終高于50%的榮枯線，這表明經銷商面臨的庫存積壓風險和經營壓力進一步加大。
就像是多米諾骨牌，價格戰之下沒有贏家。
2024年以來，相關主管部門密集出臺了一系列政策，旨在引導市場回歸理性。
今年6月1日，《保障中小企業款項支付條例》（以下簡稱《條例》）正式實施。《條例》明確規定機關、事業單位和大型企業應自交付之日起60日內支付款項；不得強制小企業接受商業匯票等非現金支付方式，不得利用上述非現金支付方式變相延長付款期限等等。
有業內人士擔心，政策雖好，但執行過程中仍可能面臨不少挑戰。一系列政策的出臺、調整，表明汽車產業已經開始深刻反思近年來的無序競爭，及時剎車是回歸正軌的開始。
（作者 | 董雪，編輯 | 田夢，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）
