近日，國家市場監督管理總局研究起草了《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》（下稱《指南》），并向社會公開征求意見。
國家市場監督管理總局稱，近年來，隨著汽車市場尤其是新能源汽車市場的快速發展，新型商業模式不斷涌現，價格行為也日趨復雜。實踐中，汽車生產銷售領域存在價格標示不規范、價格欺詐、價格串通、非理性競爭等行為，嚴重擾亂了市場秩序，侵害了消費者和經營者的合法權益，不利于汽車行業高質量發展。
具體來看，《指南》規范了促銷與定價行為，要求返利政策清晰明確且以合同等形式約定，尊重經銷商自主定價權，并提出依法打擊不正當價格行為，如使用虛假的“市場價”“廠商指導價”“市場參考價”等被比較價格進行宣傳都存在較大法律風險。
《指南》發布后，比亞迪、奇瑞汽車、長安汽車、北汽集團、小鵬汽車、零跑汽車等發文響應。比亞迪表示：“堅決杜絕任何形式的價格欺詐和不正當競爭行為。”奇瑞稱，反對價格戰，反對“內卷式”競爭。
艾媒咨詢首席分析師張毅對時代財經表示：“對于汽車行業來講，此舉有利于修復行業的產業生態，聚焦高質量發展。此外，規范無序價格戰有利于保障汽車行業更好的創新，為消費者提供更好的產品。”
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劃定價格行為“紅線”
此次發布的《指南》是汽車行業反“內卷”的延續。
《指南》要求汽車生產企業建立以生產成本為基礎、市場供求為導向的定價策略，對所屬整車銷售、金融服務等環節實行全鏈條價格行為管理，確保價格行為規范。汽車整車生產企業返利政策要清晰明確，以合同等方式與經銷商事先約定。汽車整車生產企業要尊重汽車經銷商自主定價權，在合作中遵循公平交易、平等協商的原則。
對于汽車銷售企業價格行為，《指南》明確，汽車銷售企業銷售商品或者提供服務應按規定進行明碼標價。不能現場交付車輛的，要在交易前明確告知交付時間。
《指南》還明確，使用虛假的“市場價”“廠商指導價”“市場參考價”等被比較價格進行宣傳；虛假標示“限時降價”“清倉價”等，降價促銷時標注的被比較價格高于同一經營場所本次促銷前七日內的最低成交價格等行為存在較大法律風險。
汽車銷售企業除了依法降價處理積壓商品外，以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施不正當價格競爭行為則存在重大法律風險。
圖片來源：國家市場監督管理總局網站截圖
中國汽車流通協會指出，《指南》系統構建了覆蓋汽車全產業鏈的價格行為規范體系。生產端遏制非理性定價與渠道壓迫，推動“需求導向”的產銷協同；銷售端以明碼標價為核心，公示車輛配置、價格信息與促銷規則，列明價格欺詐負面清單；線上平臺端禁止強制商家促銷，要求對異常低價進行風險提示。
“《指南》明確禁止低于成本銷售、價格串通等不正當競爭行為，劃定市場紅線，將引導行業競爭從‘拼價格’的低層次內卷，回歸‘拼技術、拼服務、拼價值’的良性軌道，從根本上修復產業生態。”中國汽車流通協會表示。
《指南》發布后，比亞迪、奇瑞汽車、長安汽車、北汽集團、小鵬汽車、零跑汽車等發文響應，紛紛表示堅決杜絕任何形式的價格欺詐和不正當競爭行為，保障消費者的知情權和選擇權，共同維護良好市場生態等。
今年1-11月降價規模173款，較去年同期少45款
其實，早在今年的5月31日，中國汽車工業協會曾發布《關于維護公平競爭秩序 促進行業健康發展的倡議》，明確支持企業依法依規參與市場競爭，堅決反對無序“價格戰”。
崔東樹指出，2025年乘用車行業促銷與降價均回歸理性，市場秩序明顯改善。2025年1-11月降價規模173款，較去年同期少45款。
張毅對時代財經表示：“《指南》將推動車企淺層的價格競爭轉為聚焦在技術、服務、乃至全球化方面的提升。整體來看，當下推動合規價格行為這一規則的形成是極富意義的。”
“在經銷商層面，《指南》強調了車企要尊重經銷商的自主定價權，明確返利政策，從源頭上去理順產銷的關系，有利于經銷商重塑自身銷售的秩序，避免在價格內卷和不合理的考核上消耗精力，從而升級為服務商，提升用戶體驗，讓汽車銷售的最后一公里更加良性。”張毅稱。
值得一提的是，近年來汽車行業利潤率面臨縮水。乘聯會秘書長崔東樹披露的數據顯示，2024年汽車行業利潤總體表現不強，銷售利潤率僅有4.3%，較歷史正常水平大幅下降。2025年1-10月份，汽車行業銷售利潤率4.4%，好于2024年，仍處歷史次低位。
與此同時，汽車經銷商也在經歷“陣痛”。據中國汽車流通協會，2025年上半年，汽車經銷商虧損比例上升至52.6%，74.4%的汽車經銷商有不同程度的價格倒掛。
