最近，我和很多地產(chǎn)操盤手和從業(yè)者聊天時，經(jīng)常聽到一種聲音
房子很難賣，行業(yè)是不是真的不行了？
但我想拋出一個可能有點(diǎn)刺耳的“暴論”：
不是地產(chǎn)不行了，而是我們的營銷理念和方式
比隔壁的手機(jī)、汽車、科技圈，落后了不止3個檔次
看看雷軍
小米SU7發(fā)布會當(dāng)晚，27分鐘內(nèi)大定突破5萬臺
YU7更離譜，3分鐘內(nèi)大定突破20萬臺，18小時鎖單超過24萬臺
這相當(dāng)于一個百億級房企一年的銷售額，不到半小時完成了
雷軍是怎么做的？
他親自站臺，講了整整3個小時
從一顆螺絲釘講到車漆的顏色，從防曬玻璃講到手機(jī)支架
甚至在交付儀式上，親自給車主鞠躬、開車門
極致的低姿態(tài)，把用戶當(dāng)朋友的平視感
反觀地產(chǎn)行業(yè)
營銷似乎還停留在十幾年前
宣傳片大氣、典雅，背景音樂永遠(yuǎn)很激昂
發(fā)布會開場跳舞，領(lǐng)導(dǎo)致辭，中間找一些設(shè)計(jì)師聊兩句，最后抽獎剪彩結(jié)束了
話術(shù)是三開間朝南、得房率80%、距離地鐵500米的冰冷參數(shù)
不少房企，還在靠渠道、人海戰(zhàn)術(shù)、“逼定”來賣房
和雷軍的打法相比，簡直像上個世紀(jì)的產(chǎn)物
地產(chǎn)，迫切需要一次破圈營銷
否則，會困在存量博弈的循環(huán)里，把利潤一點(diǎn)點(diǎn)讓給渠道，話語權(quán)一點(diǎn)點(diǎn)輸給市場
前兩天，我和一位好朋友劉哲濤，深聊了2個多小時
他不是傳統(tǒng)的地產(chǎn)人，而是一位資深的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略顧問
因?yàn)樗呐杂^者視角，能讓我跳出行業(yè)的信息繭房
這可能是當(dāng)下地產(chǎn)圈，極少能聽到的、帶有真正洞察的聲音
《單盤主義的時代樣本》第三期
對話內(nèi)容營銷戰(zhàn)略顧問劉哲濤
希望能給焦慮的同行，提供一種全新的破圈思路
01
認(rèn)知破圈：地產(chǎn)營銷，落后了一個時代
如果用一個詞來形容當(dāng)下的地產(chǎn)營銷，大概是這種感覺：文藝復(fù)興
看看現(xiàn)在的抖音、小紅書，是情緒的主場，是人格的秀場
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
地產(chǎn)賬號呢？
除了偶爾幾個好的，大部分是精美的效果圖，配上一些不痛不癢的文案
甚至很多置業(yè)顧問的朋友圈，如果不看備注，還以為他是賣保險或者做微商的
地產(chǎn)還在試圖用地段論和產(chǎn)品參數(shù)去說服客戶
但這套邏輯已經(jīng)失效了
其他行業(yè)的優(yōu)秀做法是什么
小米在用雷軍這個超級IP跟用戶對話，瑞幸在用聯(lián)名制造社交貨幣，胖東來在用委屈獎刷屏
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
真是一種降維打擊
存量時代，功能是標(biāo)配，情緒才是剛需
用戶不會因?yàn)榉孔映暇唾I單，因?yàn)槌系姆孔拥教幎际?
但他可能會因?yàn)槟愕膭?chuàng)始人很真誠、你的品牌很有趣、你的社區(qū)很溫暖而買單
我自己也很喜歡跨界去找靈感
比如去看看新能源汽車的展廳
蔚來的NIO House，它賣的不僅僅是車，更是牛屋里的咖啡、親子空間、甚至是一種中產(chǎn)階級的社交圈層
理想為什么火？因?yàn)榫珳?zhǔn)擊中奶爸群體，它講的不是百公里加速，而是冰箱沙發(fā)大彩電，“一家人整整齊齊去旅行”的幸福感
對比之下，我們的售樓處，是不是顯得太冷冰冰了
除了沙盤、戶型模型、價格計(jì)算器，還有什么能觸動人心的東西嗎
地產(chǎn)營銷的滯后，本質(zhì)上是內(nèi)容信仰的缺失
我們習(xí)慣了簡單粗暴的投放，習(xí)慣了只要有錢就能買來客戶
卻忘了在這個時代，內(nèi)容才是流量的入口，才是信任的基石
02
敘事破圈：你不定義，就有人幫你定義
在訪談中，劉哲濤提到了一個非常深刻的洞察：
產(chǎn)品是任人打扮的小姑娘
就是同一個事實(shí)，如果你不自己去定義它，就會被別人定義
尤其是在自媒體時代，負(fù)面情緒的傳播速度遠(yuǎn)快于正面
舉個最簡單的例子
如果一個餐廳貼個告示：上菜慢
你本能會想，這家店效率低，后廚不行
但如果它寫的是：所有菜品現(xiàn)炒，拒絕預(yù)制菜，請耐心等待
這就變成了一個賣點(diǎn)
這就叫敘事
放到地產(chǎn)行業(yè)，這個邏輯同樣適用
當(dāng)年仁恒在上海做了一個有點(diǎn)爭議的設(shè)計(jì)：
它把兩棟小戶型樓棟放在了大門之外，做成了一條開放式街區(qū)
在傳統(tǒng)的豪宅邏輯里，這是不可接受的
這很容易被解讀為歧視——不讓小戶型業(yè)主進(jìn)大社區(qū)，把他們隔離在外，是為了保證大戶型業(yè)主的純粹性
一旦這個標(biāo)簽貼上，品牌形象會大受打擊
但當(dāng)時仁恒選擇了主動敘事
它并沒有回避這個問題
其實(shí)小戶型樓棟，放在大門之外，或者大門之里，在成本上沒有什么區(qū)別
如果是一個中庸的產(chǎn)品，完全可以按照常規(guī)的做法來做
但仁恒選擇坦誠地告訴大家：
這是為了給年輕人創(chuàng)造一種更便捷、更有煙火氣的生活方式
下樓就是咖啡館、便利店，不用繞行大社區(qū)，這恰恰是年輕人喜歡的高效和松弛
而且，雖然樓棟在外，依然可以共享社區(qū)內(nèi)的泳池、會所
通過這種敘事，缺點(diǎn)變成了特點(diǎn)，甚至變成優(yōu)點(diǎn)
年輕人一聽，有道理，這就是我要的生活
這就是敘事權(quán)的重要性
但在今天的地產(chǎn)行業(yè)，隨著大佬們的隱退，很少有人再出來爭奪這種敘事權(quán)了
有時我很遺憾的發(fā)現(xiàn)，行業(yè)被外界妖魔化，一些負(fù)面的詞，比如“爛尾”、“暴雷”、成為代名詞
敘事不是辯解，是一種話語權(quán)和解釋權(quán)
但現(xiàn)在，很多房企陷入戰(zhàn)略上的失語
到底什么是好的敘事
看看雷軍是怎么做的
在小米15發(fā)布會上，面對版本號直接跳到17的質(zhì)疑，雷軍沒有回避，而是笑著自嘲：
“大家也知道，因?yàn)樘珡?qiáng)了！也有網(wǎng)友建議叫小米18，我們還是悠著點(diǎn)……”
全場爆笑
他用幽默，拆掉了一顆即將引爆的輿論炸彈
這不僅消解了質(zhì)疑，反而讓用戶覺得這個品牌有意思、有人味兒
最好的防御，是玩自己的梗
這就是敘事的力量它能把危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)，把質(zhì)疑變成佳話
03
情緒破圈：制造顯而易見的金貴
既然敘事這么重要，那我們該講什么故事
還是講核心地段、頂級配套嗎
劉哲濤的建議是：講情緒
在消費(fèi)降級、剛需消失的當(dāng)下，情緒成了剛需
人們買東西，不再僅僅是為了使用價值，更是為了身份投射和心理滿足
他講了自己買房的故事
2010年在長沙買的第一套房，小區(qū)門口有一個巨大的泳池
他住了十年，一次都沒游過，甚至后來那個泳池因?yàn)榫S護(hù)成本太高，連水都沒了，變成了一個坑
但在買房的那一刻，那個泳池對他來說重要嗎
非常重要
因?yàn)槟莻€泳池代表了一種顯而易見的金貴，一種我住在一個高檔小區(qū)的心理暗示
即便不游，看著也是爽的
還有一個例子，是我之前聊過的洗花池
在玄關(guān)處設(shè)計(jì)一個專門用來洗花、醒花的水槽
這個功能也許一年也用不了幾次
但它提供了一種女主人的優(yōu)雅感，一種生活在別處的想象
這就是情緒價值的邏輯
人們購房常常追求兩種感覺
一種是歸屬感
跟別人一樣，我有房了，我是這個城市的一員
一種是優(yōu)越感
跟別人不一樣，我的房子更有品味，更懂生活
地產(chǎn)過去只解決了前者，我們拼命蓋房子，讓大家都有房住
但現(xiàn)在，必須解決后者
買房不是為了住，是為了證明我是誰
除了泳池和洗花池，還有什么
比如現(xiàn)在很流行的車庫星空頂
車庫本來是停鐵皮盒子的地方，為什么要搞得像五星級酒店大堂
因?yàn)槟鞘菢I(yè)主回家的第一道門面，那一瞬間的尊貴感，能抵消一天工作的疲憊
比如架空層的無人超市、社區(qū)里的寵物樂園
這些看起來不賺錢的配套，是在營造一種溫度
房子不再是冷冰冰的鋼筋水泥，而是一個有血有肉的社區(qū)
在存量時代，誰能安放客戶的情緒，誰就擁有了定價權(quán)
04
人設(shè)破圈：創(chuàng)始人IP，就是一種生產(chǎn)力
繼續(xù)往下挖一層，地產(chǎn)的每個盤，怎么傳遞這種情緒
人只會對人產(chǎn)生情感投射
如果你不站出來，就沒有人會信你
這就是為什么雷軍模式如此重要
雷軍為什么要那么拼？每場發(fā)布會親自講，微博每天好幾條，甚至還要去工廠擰螺絲
他把自己變成了小米最大的信任背書
當(dāng)然很多人會擔(dān)心，創(chuàng)始人做IP，風(fēng)險是不是太大了
說錯話怎么辦？輿論環(huán)境確實(shí)不太友好，很多企業(yè)家都選擇了隱身
但劉哲濤幫我們算了一筆商業(yè)賬
小米的營銷費(fèi)用占比極低，大概只有6%左右
相比之下，傳統(tǒng)的車企，營銷費(fèi)用可能高達(dá)20%-30%
小米省下的錢，是千億級別
這就是雷軍做IP的價值
極大地降低信任成本，極大地提高傳播效率
雖然確實(shí)有一定風(fēng)險，但相比于千億級的營銷節(jié)省，風(fēng)險是可控的，也是劃算的
我也知道，地產(chǎn)老板完全像雷軍，未必合適
但是，可以借鑒內(nèi)核，改變形式
這種模式在地產(chǎn)也完全跑得通
就像我們最近給南京北谷策劃的發(fā)布會
北谷是一個新品牌，在南京市場認(rèn)知度幾乎為零
按照慣例，發(fā)布會肯定要搞大場面
五星級酒店，請個明星，甚至搞個交響樂團(tuán)，再來一輪抽獎
但我們說服了北谷，放棄這一切
在一個安靜的劇場，總經(jīng)理趙磊，一個人，一束光，一個小時
安安靜靜地講她和這個項(xiàng)目的故事
講她為什么要把門口的黑松換成桂花樹，講為什么要給廚房選方太而不是博世，講為什么連一塊錢都一定要省
這些故事非常細(xì)小，甚至有點(diǎn)瑣碎
但實(shí)際上的效果
是全程幾百人，沒有一個人玩手機(jī)，都在盯著屏幕
甚至發(fā)布會結(jié)束了，大家還不愿意走，拿著物料在那翻看
事后很多媒體同行跟我說，這是今年南京最好的一場發(fā)布會
只要內(nèi)容夠好，只要情緒到位，不需要大場面，也能有大流量
這才是地產(chǎn)營銷該有的樣子
雷軍模式，放在地產(chǎn)行業(yè)，是完全行得通的
05
策略破圈：最好的致敬，就是超越
最后，聊聊怎么贏
劉哲濤提到了一個非常犀利的觀點(diǎn)
在絕望的時候，往往蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會
新能源汽車之所以能崛起，是因?yàn)樗鼈冋覝?zhǔn)了生態(tài)位
小米打的是特斯拉，理想打的是家庭用戶
沒有在舊的賽道里盲目內(nèi)卷，而是開辟了新的戰(zhàn)場
地產(chǎn)，也可以這樣
我們能不能去找一個特定的標(biāo)桿
比如，承接萬科業(yè)主的改善需求
為什么是萬科
因?yàn)槿f科是上一代最好的剛需品牌
業(yè)主基數(shù)龐大，而且到了置換的年紀(jì)
他們對生活有追求，有審美，是市場上最優(yōu)質(zhì)的客戶
但他們手里的老房子，作為上一代的優(yōu)秀產(chǎn)品，已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在的需求了
這不是要打倒萬科，而是要承接萬科
如果有一個品牌，能夠精準(zhǔn)地告訴這些業(yè)主
我懂你的痛點(diǎn)，我能給你更好的生活
我比當(dāng)年的萬科更懂改善，更懂細(xì)節(jié)，更懂當(dāng)下的你
這可能就是一個巨大的市場
最好的致敬，就是超越
06
這場對話，讓我感慨良多
我們需要更多外部視角的刺激，給地產(chǎn)的營銷打法更多啟發(fā)
我們總說地產(chǎn)行業(yè)難
但有沒有可能，是我們自己太慢了
還在用十年前的思維，去應(yīng)對今天的市場
還在用工業(yè)時代的邏輯，去服務(wù)體驗(yàn)時代的用戶
我記得訪談時，劉哲濤說了句話，我印象很深刻
“除了降價，我們還能做點(diǎn)什么？”
“做內(nèi)容，做情緒，做人”
這不僅是營銷的術(shù)，更是品牌的道
在行業(yè)加速分化的前夜，誰能率先覺醒，率先掌握“新敘事”的能力
誰就能拿到通往下一個周期的門票
房企需要新的內(nèi)容
也無比期待，整個地產(chǎn)行業(yè)，迎來新一輪的敘事
