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小米跟小米干起來(lái)了！
12月10日，山東威海榮成市西初家村村支書(shū)馮玉寬，向雷軍道歉：
“希望小米把格局打開(kāi)，給我們老百姓一條活路?！?
這句話(huà)的殺傷力不小。
一邊是互聯(lián)網(wǎng)頭部的科技企業(yè)；
一邊是想多賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品助農(nóng)的基層村支書(shū)。
強(qiáng)弱懸殊，高下立判。
很快就點(diǎn)燃了部分網(wǎng)民的怒火：“為什么連‘小米’兩個(gè)字都不讓農(nóng)民用？”“資本就可以壟斷漢字嗎？”
兩天后，12月12日，小米公司發(fā)言人發(fā)布了澄清說(shuō)明。
核心意思一句話(huà)：這是徹頭徹尾的歪曲與污蔑。
與此同時(shí)，更多關(guān)于這位村支書(shū)的細(xì)節(jié)被網(wǎng)友發(fā)了出來(lái)：萬(wàn)元羽絨服、名牌皮帶、含義深刻的視頻內(nèi)容……
拋開(kāi)情緒，我們不僅要看他說(shuō)了什么，更要看他做了什么。
同日，事件當(dāng)事人馮玉寬在賬號(hào)“小馮來(lái)助農(nóng)”發(fā)布道歉視頻↓↓
“近期為了推廣銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)布了涉小米公司引發(fā)爭(zhēng)議的視頻，對(duì)小米公司產(chǎn)生了影響，占用浪費(fèi)了社會(huì)資源，今后一定會(huì)規(guī)范自己的網(wǎng)絡(luò)言行，向大家表示誠(chéng)摯歉意?！?
01
贏了情緒，輸了事實(shí)
先看看馮支書(shū)那句最扎心的指控：
“如果連‘小米’這兩個(gè)字都不讓用，想知道我們還能做點(diǎn)什么”。
他樹(shù)立了一個(gè)假想敵——“霸道的小米禁止農(nóng)民使用通用名稱(chēng)”，博取了同情。
事實(shí)真的如此嗎？
但凡懂法的人都知道，通用名稱(chēng)是不可壟斷的。
“小米”作為一種谷物的法定名稱(chēng)，任何農(nóng)民、任何商家都可以合法、合理地使用。
即便小米法務(wù)部再?gòu)?qiáng)，他們也無(wú)權(quán)禁止在包裝袋上寫(xiě)“小米”二字。
電商平臺(tái)成千上萬(wàn)個(gè)賣(mài)“小米”的商家，都活得好好的。
那么，小米到底在投訴什么？
12月12日，小米的官方這樣聲明：
“投訴針對(duì)的是其惡意模仿、捏造污蔑，對(duì)公司及公司高管名譽(yù)的侵害行為?！?
這是一場(chǎng)被偷換概念引發(fā)的熱點(diǎn)事件。
馮支書(shū)將法律層面的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛”，混淆成了民生層面的“生存活路問(wèn)題”。
他贏了情緒，卻輸了事實(shí)。
02
賣(mài)小米，順道把小米“賣(mài)了”
為了證明小米“沒(méi)有格局”，很多網(wǎng)友搬出了另一個(gè)案例。
可以對(duì)比的是，這個(gè)案例既說(shuō)明小米對(duì)模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)急，但也未必投訴就在理。
就在上個(gè)月，一位新疆的女孩在網(wǎng)上賣(mài)紅薯。
她也模仿雷軍。
視頻里，她模仿雷軍一本正經(jīng)地開(kāi)發(fā)布會(huì)：
“甜度流失67.7%”“618天土壤實(shí)驗(yàn)”“重新定義碳水”……
字字帶數(shù)據(jù)，句句有情懷。
這波“土味致敬”笑翻全網(wǎng)，紅薯銷(xiāo)量翻了20倍。
她也被小米法務(wù)投訴了。
但結(jié)局出人意料：平臺(tái)審核判定視頻不侵權(quán)，駁回投訴。 她的視頻至今還在，生意依然紅火。
為什么？
這就涉及到了法律上一個(gè)判斷是非的邊界：玩笑與惡意的區(qū)別。
根據(jù)《民法典》，雷軍作為公眾人物，對(duì)于公眾善意的模仿、調(diào)侃，負(fù)有較高的“容忍義務(wù)”。
當(dāng)年的“Are You OK”鬼畜視頻，雷軍不僅沒(méi)生氣，還把它買(mǎi)下來(lái)做成了彩鈴，甚至在發(fā)布會(huì)上親自玩梗。
賣(mài)紅薯女孩的視頻，本質(zhì)上是一種“戲謔”和“娛樂(lè)”。她雖然模仿了形式，但沒(méi)有讓消費(fèi)者誤以為這是小米公司種的紅薯，更沒(méi)有說(shuō)雷軍的壞話(huà)。
這叫幽默。
但馮支書(shū)的做法有點(diǎn)“擦槍”甚至“走火”。
在他的視頻列表里，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)了這樣一條內(nèi)容：
一輛小米SU7汽車(chē)在前面跑，后面跟著“黑白無(wú)?！痹谧?。
這就不是調(diào)侃了。
在傳統(tǒng)文化里，“黑白無(wú)?！币馕吨裁?，不言而喻，怪不得把小米惹急了。
這是一種實(shí)實(shí)在在的“負(fù)面隱喻”。
紅薯女孩是在玩梗，馮支書(shū)是在冒犯。
他賣(mài)小米，順道把小米給“賣(mài)了”。
當(dāng)模仿包含了對(duì)企業(yè)商譽(yù)的實(shí)質(zhì)性傷害，平臺(tái)下架處理，是對(duì)潛在法律風(fēng)險(xiǎn)的合規(guī)管控。
03
情緒營(yíng)銷(xiāo)的雙刃劍
最讓人五味雜陳的，是人設(shè)的“崩塌”風(fēng)險(xiǎn)。
在那個(gè)“求活路”的視頻里，馮支書(shū)是無(wú)助弱小的。
但在網(wǎng)友“扒”出的鏡頭之外，又是另一番“形象”。
眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，視頻中那位自稱(chēng)“走投無(wú)路”的支書(shū)，身上的羽絨馬甲疑似某奢侈品牌，售價(jià)高達(dá)1.2萬(wàn)元；
腰間系的皮帶，也是價(jià)值3000多元的意大利名牌。
再順藤摸瓜一查，馮玉寬名下關(guān)聯(lián)著注冊(cè)資本高達(dá)3000萬(wàn)元的公司，手機(jī)號(hào)也是珍稀的連號(hào)。
當(dāng)然，對(duì)此我們必須保持理性。
村支書(shū)有消費(fèi)自由，穿名牌也是個(gè)人選擇。
但這些細(xì)節(jié)，在輿論場(chǎng)引起了微妙的反應(yīng)。
當(dāng)你穿著高價(jià)羽絨服，卻采用“給老百姓一條活路”的悲情敘事；當(dāng)你明明是商業(yè)公司的老板，卻通過(guò)弱勢(shì)群體身份蹭流量來(lái)爭(zhēng)取輿論支持。
正哥認(rèn)為，這反映了當(dāng)下自媒體營(yíng)銷(xiāo)的一種常見(jiàn)路徑：將商業(yè)問(wèn)題“情緒化”。
理性的探討或許關(guān)注度低，但“弱者對(duì)抗巨頭”這樣的敘事，能夠迅速俘獲很大一部分網(wǎng)友的心。
馮支書(shū)這次引發(fā)的輿情，也給相關(guān)的從業(yè)者提了個(gè)醒。
情緒營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍。
或許短期能夠帶來(lái)巨大的關(guān)注度，但如果“翻車(chē)”，流量的反噬也會(huì)來(lái)得猛烈。
04
贏了法理，未必要輸情理
必須承認(rèn)，小米近期正處于一個(gè)“聲譽(yù)敏感期”。從碰撞著火到鎖單爭(zhēng)議，再到小字標(biāo)注風(fēng)波，企業(yè)的神經(jīng)高度緊繃。
在面對(duì)馮支書(shū)的視頻時(shí)，小米法務(wù)選擇了剛性手段——直接向平臺(tái)投訴下架。
正哥認(rèn)為，大廠(chǎng)在維權(quán)時(shí)，不僅要贏了法理，最好也不輸情理。
比如，面對(duì)帶有“助農(nóng)”標(biāo)簽的主體，是否可以嘗試更有溫度的溝通？
比如，先發(fā)函提示風(fēng)險(xiǎn)，要求其在視頻中顯著標(biāo)注“非官方關(guān)聯(lián)，純屬模仿”；
或者像對(duì)待博主一樣，通過(guò)贈(zèng)送公司產(chǎn)品化干戈為玉帛，引導(dǎo)其規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)。
而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這也提了個(gè)醒。
面對(duì)海量的投訴，如何在“保護(hù)原創(chuàng)表達(dá)”（如紅薯女孩）和“規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)”（如馮支書(shū)）之間找到平衡？
這需要更精細(xì)化的審查機(jī)制，而不是簡(jiǎn)單的一鍵下架。
現(xiàn)在，馮玉寬的賬號(hào)此前的視頻已經(jīng)清空，ID也改成了“小馮來(lái)助農(nóng)”。
留給我們的思考，還沒(méi)有結(jié)束。
就在上個(gè)月，河南法院公布了“胖東來(lái)訴‘柴懟懟’”一案細(xì)節(jié)，為試圖通過(guò)“拉踩”博流量的自媒體敲響了警鐘。
被告“柴懟懟”為了給自己帶貨引流，長(zhǎng)期發(fā)布視頻惡意抹黑胖東來(lái)。
這是獲取流量的捷徑，但法律給出的懲罰是昂貴的：
法院終審判決其停止侵權(quán)，并賠償胖東來(lái)各項(xiàng)損失高達(dá)260萬(wàn)元。
這足以說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)并非法外之地。
無(wú)論是“助農(nóng)”還是“帶貨”，自媒體營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)回歸理性與合規(guī)。
而玩梗和冒犯的邊界到底在哪里？
通過(guò)以上幾個(gè)案例，答案很清晰：邊界不會(huì)在流量里，而在法律的底線(xiàn)中。
為了蹭流量而刻意放大對(duì)立情緒，甚至不惜侵犯企業(yè)的名譽(yù)權(quán)，或許能帶來(lái)一時(shí)關(guān)注，但終究走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。
只有守住這條邊界，這條“活路”，才能走出更寬、更遠(yuǎn)。
本文首發(fā)于深正觀察微信公眾號(hào)，原標(biāo)題《賣(mài)貨“蹭”雷軍：玩梗和冒犯的邊界在哪里》
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