12月15日晚，北京越野在官方微博發(fā)了一組宣傳海報，為其BJ40增程版車型造勢，主題是“當BJ4爺邂逅故宮初雪”。海報里，身著清宮服飾、梳著長辮的模特和車一起出現(xiàn)在故宮背景前，配文寫著：“此即主場，BJ4爺駕到。”
這組本想結合初雪與故宮意象來烘托品牌底蘊的素材，發(fā)布后迅速引發(fā)爭議。一場營銷動作，因觸碰公眾對特權與歷史符號的敏感神經，將這個剛在銷量上創(chuàng)下新高的品牌，推至輿論風口。
營銷惹爭議：現(xiàn)代越野車闖“清宮”？
15日晚，這組海報發(fā)布后，爭議聲隨之而來。為了配合“BJ40”的諧音，品牌方設定了一個“BJ4爺”的人設。畫面中，模特穿著清代衣服，梳著辮子，或者開車，或者站在紅墻黃瓦的故宮前。這種設計原本可能是想表達“尊貴”和“底蘊”，但網友顯然不買賬，社交媒體上很快吵開了。
爭議首先指向“車輛”與“故宮”的組合。2020年“大G進故宮”事件后，機動車進入紫禁城這一畫面，已在公眾認知中與特權形成強關聯(lián)。北京越野作為國企背景品牌，無論海報是否為合成，其在視覺上直接調用這一符號，被普遍視為缺乏對公眾情緒的基本理解。一名汽車博主在評論中寫道：“我就不明白了，為什么越野車SUV不好好開，天天非想著去故宮呢？”這條評論獲得高贊，也點出了公眾的普遍疑惑。
此外，“BJ4爺”這一諧音人設也引發(fā)反感。為貼合“BJ40”車型代號，品牌塑造出“四爺”（暗指清代皇室）形象，搭配模特剃發(fā)留辮的清宮造型。在汽車消費市場主流強調科技、平等與戶外探索的背景下，這種凸顯“尊貴”“特權”意象的營銷，被批評為審美與價值觀的倒退。
社交媒體上出現(xiàn)不少批評的聲音：“買這車是不是還要梳個辮子？”“看不出是賣車，倒像是招魂。”這些評論說明，這種想傳遞“特權”感的營銷，和年輕消費者的價值觀完全脫節(jié)，傷了品牌形象。
針對相關爭議，新黃河記者致電北京越野官方客服。客服人員回應稱，客服中心主要處理車輛售前或售后問題，“看不到這個廣告”，也不掌握該營銷畫面的具體情況。當記者追問應由哪個部門負責、如何聯(lián)系時，客服表示相關內容歸“策劃部”負責，但無法提供聯(lián)系方式，僅建議通過官網留言反饋。16日15:05，記者注意到，北京越野已悄然刪除了引發(fā)爭議的這條微博。
一手握著“雙料大獎”，一手打出“營銷爛牌”
尷尬的是，這次營銷“翻車”，偏偏發(fā)生在北京越野市場表現(xiàn)最好的時候。營銷上“夢回大清”，技術上沖向未來，這種反差讓行業(yè)內的人都看不懂。
實際上，這次推廣的主角——BJ40增程元境智行版，最近賣得很好。
看銷量數(shù)據(jù)，北京越野正處在上升期。官方數(shù)據(jù)顯示，今年1月到11月，品牌累計賣了13.5萬臺；其中11月單月銷量更是首次突破2萬大關，達到22427臺，創(chuàng)了歷史新高，這已經是連續(xù)第8個月銷量破萬。在競爭激烈的15萬—20萬級增程SUV市場里，BJ40增程版排進了前五，而且是前五名里唯一的硬派越野車，算是從“小眾”圈子殺進了“大眾”視野。
看行業(yè)評價，這輛車最近也拿了不少獎。就在輿論風波前的12月3日，BJ40增程剛在中國質量協(xié)會的2025年NEV-CACSI測評里，拿了硬派SUV滿意度第一；11月20日還拿了個“中國汽車質量獎”。
這車本來有不少硬核賣點：北汽自研的“元境智駕架構”、同級唯一的純視覺高速NOA方案、5.5秒的零百加速。明明可以用科技參數(shù)去打動用戶，品牌方卻偏偏選了一種陳舊的文化符號來做宣傳。
千億元研發(fā)資金投入，不該只買來硬件與技術
北汽集團此前宣布，至2030年將累計投入千億元研發(fā)資金，并計劃未來三年推出10款新品。北京越野董事長王昊也曾提出“不做平庸的跟隨者，要做品類的定義者”，并親自塑造“聽勸”人設，將用戶關于車機、智駕的反饋落實于產品改進。
但“BJ4爺”事件給這家處于轉型期的老牌車企敲響了警鐘：巨額的研發(fā)投入可以購置先進硬件與技術，卻無法自動轉化為與時代同頻的品牌溝通能力。
當前硬派越野市場已形成“增程、插混、燃油”三分天下的格局，北京越野面臨坦克系列、方程豹等品牌的激烈競爭。技術參數(shù)上的優(yōu)勢并不少，例如1.33L的低油耗、45°攀爬能力，但品牌文化的塑造同樣影響消費者選擇。
分析認為，“聽勸”不應僅體現(xiàn)在改進產品硬傷上，也需包含對市場情緒、公眾審美與社會價值觀的敏銳感知。如何將“智駕第一品牌”的科技實力，轉化為能與年輕消費者共鳴的現(xiàn)代品牌敘事，而非沉溺于陳舊的地域符號或等級想象，是北京越野在單月銷量突破2萬后，必須面對的關鍵課題。
畢竟，市場期待的BJ40，是能陪伴用戶探索遠方的智能越野伙伴，而非一位活在舊時代的“BJ4爺”。
