過去幾年，酒類行業(yè)反復(fù)討論一個(gè)問題，卻始終沒有得到明確答案：
年輕人，是不是已經(jīng)不愛喝酒了？
葡萄酒承壓、白酒進(jìn)入調(diào)整周期，傳統(tǒng)酒類的增長點(diǎn)遲遲未來。但就在行業(yè)普遍感受到寒意的同時(shí)，一個(gè)長期被忽視的品類：保健酒，卻率先迎來了增長。
2025年，保健酒迎來了爆發(fā)式增長，尤其是勁酒，正在越來越受到年輕一代消費(fèi)者的喜愛。
勁酒養(yǎng)生的話題，近期在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。便利店里，125ml的小瓶勁酒頻頻斷貨；社交媒體上，“姨媽神仙水”（已辟謠）幾乎都成了勁酒的非官方代稱。這并不是一個(gè)偶然的“單品走紅”，而是一個(gè)正在發(fā)生的酒類消費(fèi)變化。
誰在喝保健酒？
答案早已不是“中老年人”
從數(shù)據(jù)來看，保健酒的增長并非始于2025年。
2024年，保健酒行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)回暖跡象，市場(chǎng)規(guī)模突破580億元，近三年的年均增速達(dá)23%。但彼時(shí)的增長，更多仍建立在存量市場(chǎng)深耕之上，核心邏輯并未發(fā)生改變。
真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在2025年。
這一年，保健酒的增長不再只是規(guī)模擴(kuò)張，而是消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)性變化。保健酒行業(yè)邏輯開始從“傳統(tǒng)保健”，轉(zhuǎn)向“大眾悅己”。
2024年，行業(yè)的核心客群仍高度集中在36—50歲的男性，消費(fèi)需求主要圍繞“護(hù)肝解乏”“增強(qiáng)免疫力”等傳統(tǒng)功能展開。而到了2025年，行業(yè)實(shí)現(xiàn)了明顯破圈：18—35歲的年輕群體、女性消費(fèi)者，以及下沉市場(chǎng)的家庭用戶，成為新的增長力量。
圖注：勁酒專門為女性推出的粉標(biāo)
其中，Z世代與女性群體的增速尤為突出，推動(dòng)保健酒從“男性專屬”走向“全人群覆蓋”。行業(yè)銷售額同比增速也由此前的年均23%，躍升至75.8%，保健酒正式從“小眾賽道”進(jìn)入酒類行業(yè)的核心增長區(qū)，與傳統(tǒng)白酒的調(diào)整態(tài)勢(shì)形成鮮明對(duì)比。
與此同時(shí)，保健酒也在逐步擺脫“藥酒”的刻板印象，開始成為一種日常飲酒選擇。
2025年，保健酒搭上“新中式養(yǎng)生”的流行概念，勁酒品牌就通過小瓶裝、新設(shè)計(jì)以及多標(biāo)簽（傳統(tǒng)紅標(biāo)、女性粉標(biāo)、養(yǎng)生藍(lán)標(biāo)）產(chǎn)品策略，主動(dòng)貼近年輕消費(fèi)者。飲用場(chǎng)景也隨之發(fā)生變化——從過去的“單一保健”，延伸至個(gè)人獨(dú)酌、加班提神、閨蜜小聚、睡前助眠等更細(xì)碎、也更日常的時(shí)刻。小紅書平臺(tái)上，“養(yǎng)生酒”相關(guān)話題瀏覽量已突破8億次，形成持續(xù)的社交傳播效應(yīng)。
更重要的是，保健酒正在完成一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：從“保健剛需”，走向一種可被認(rèn)同、被表達(dá)的生活方式。這種變化從根本上重塑了保健酒的新形象：它不再只是“功能性補(bǔ)品”，而正在被重新定義為一種可被年輕人參與、改造的飲酒方式。
一個(gè)品類，既能被中老年人作為健康需求接受，又能被年輕人當(dāng)作潮流飲品參與，同時(shí)覆蓋多個(gè)年齡層與消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這是傳統(tǒng)酒類極少具備的能力。
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年輕人為什么會(huì)愛上保健酒？
如果僅用“養(yǎng)生”來解釋這股熱潮，顯然并不充分。
對(duì)年輕人而言，保健酒的真正吸引力，來自一種高度自洽的心理結(jié)構(gòu)：我想喝酒，但我不想為“傷害身體”承擔(dān)額外的心理壓力。
在長期高壓的生活節(jié)奏與普遍存在的健康焦慮之中，年輕人并沒有徹底放棄飲酒，而是選擇了一種“補(bǔ)償式解決方案”——在酒精帶來的放松感之外，附加一個(gè)“對(duì)身體相對(duì)友好”的心理標(biāo)簽。
這并非科學(xué)意義上的嚴(yán)謹(jǐn)養(yǎng)生，而是一種情緒上的緩沖機(jī)制。但真正讓年輕人愿意反復(fù)消費(fèi)的，是一種更直接的感受：沒有負(fù)擔(dān)。
在便利店，一瓶勁酒的價(jià)格約17元，低價(jià)位意味著試錯(cuò)成本極低，不需要謹(jǐn)慎的選擇，不需要儀式感。喝或不喝，隨時(shí)可以發(fā)生，也隨時(shí)可以結(jié)束。這種“輕量級(jí)參與”，恰恰符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)偏好。
更重要的是，保健酒天然具備一種“反差感”。傳統(tǒng)、甚至略顯土味的品牌形象，與年輕人玩梗、調(diào)飲、社交傳播的方式形成對(duì)照，這種反差本身，就成為一種文化符號(hào)。
對(duì)年輕人來說，喝的并不只是酒，而是一種態(tài)度。
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對(duì)整個(gè)酒類行業(yè)的啟示
過去，酒類的核心競(jìng)爭(zhēng)力更多來自產(chǎn)區(qū)、歷史、工藝以及故事。但現(xiàn)在，消費(fèi)者關(guān)心的是：我是否能用最低的成本、最小的風(fēng)險(xiǎn)、最少的溝通，買到一款“不會(huì)出錯(cuò)”的酒？
保健酒的爆發(fā)，并不只是一個(gè)品類的勝利，而是一次對(duì)行業(yè)的提醒。它提醒我們，年輕消費(fèi)者并非不喝酒，而是不愿意為“難以理解的價(jià)值”買單；它也提醒行業(yè)，低價(jià)與日常化，并不等于低端，而是一種更廣泛、更現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)滲透方式。
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勁酒的走紅，并非偶然，而是時(shí)代消費(fèi)心理的投射。在健康焦慮、經(jīng)濟(jì)壓力與情緒需求并存的當(dāng)下，保健酒恰好站在了一個(gè)交匯點(diǎn)上。
對(duì)于葡萄酒而言，這一趨勢(shì)尤為值得反思。當(dāng)年輕人越來越追求輕負(fù)擔(dān)、功能性與即時(shí)滿足，傳統(tǒng)的賣酒方式已經(jīng)不具備足夠的觸達(dá)力。健康化、輕量化、愉悅感，或許不只是新的產(chǎn)品方向，而是酒類重新進(jìn)入年輕人生活的起點(diǎn)。
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文、編?| Estela
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