婚宴市場不是唯一的救命稻草
文 | 岳治中
日前，民政部公布數(shù)據(jù)，2025年前三季度，全國結婚登記對數(shù)達515.2萬對，較2024年同期激增40.5 萬對，增幅8.5%，這是近十年來首次年度增長的積極信號。
恰逢“雙春年”的民俗利好，疊加婚姻登記“全國通辦”政策的推動，國慶期間全國多地酒店婚宴場次同比增長20%-70%，部分地區(qū)甚至翻倍，安徽某縣級酒店更是創(chuàng)下單日接待兩百桌婚宴的紀錄。
婚宴市場的回暖讓身處調整期的白酒行業(yè)看到了希望，也成為動銷低迷的酒類市場中一抹亮色，讓不少酒企加大了對這一渠道的重視程度。但需要思考的是，在消費趨于理性與年輕群體婚育觀念轉變的背景下，這場結婚率反彈帶來的紅利是否能解白酒一時的燃眉之急，仍需冷靜審視。
01
回暖的宴席
增長的結婚率正在為低谷中的白酒行業(yè)帶來一絲曙光。
以今年國慶為例，據(jù)筆者合作過的某婚慶公司反饋，其八天時間執(zhí)行了二十余場帶餐的婚禮策劃，其中最高峰的一天時間，同時接了八場婚禮策劃，其火爆程度可見一斑。
除了執(zhí)行數(shù)據(jù)外，預定數(shù)據(jù)同樣反映出當下婚宴市場的火熱態(tài)勢。據(jù)成都某高端婚禮堂負責人透露，“今年國慶檔期的婚宴預訂早在五一就滿了，現(xiàn)在連 2026 年的部分好日子都被訂走了。”
他提到，為了承接激增的訂單，門店特意新增了3個主題宴會廳，還與本地酒企合作推出了“婚宴用酒套餐”。
這種熱度并非個例，有券商調研顯示，在河南農村地區(qū)，國慶期間的婚宴場次恢復超預期，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒樓的訂單到11月才執(zhí)行完，“以前農村婚宴多是十幾桌的小場面，今年三十桌以上的中型宴席明顯變多了。”河南新鄉(xiāng)某酒樓老板補充道。
敏銳的酒企早已嗅到商機，紛紛加大婚宴場景的布局力度。郎酒推出 “婚宴用酒莊園游” 政策，買9件紅花郎?10 送3天2晚郎酒莊園游；今世緣旗下單開、對開、柔雅等產品推出滿五桌送酒/飲料/酒具等優(yōu)惠組合；酒鬼酒推出“湘親湘愛 為愛加冕”系列婚宴用酒推廣活動...
在安徽亳州，有酒廠銷售人員透露：“國慶期間我們的婚宴用酒銷量同比增長了15%，尤其是百元左右的產品，在縣城市場特別受歡迎，紅瓶包裝加上喜宴專屬優(yōu)惠，消費者認可度很高。”
四川綿陽一酒商也表示，受益于當?shù)鼗檠绲幕馃幔寮Z醇紅裝、豐谷酒王等產品高性價比產品的動銷非常好。
02
熱鬧背后的增長“水分”
值得關注的是，盡管婚宴場次的大幅增長，帶動了宴席用酒需求的明顯提升，但是從整體情況來看，這一增長對于白酒整體的幫助仍相對有限。
一方面，雖然銷量增長了，但是從多方調研來看，宴席用酒的檔次和單場瓶數(shù)出現(xiàn)了明顯的下滑。
“今年婚宴用酒的客單價比去年降了至少20%，以前城區(qū)婚宴常用400元左右的某濃香大單品，現(xiàn)在很多客戶換成了該品牌100-200元的另一款產品。”成都某煙酒行老板無奈地展示銷售臺賬，國慶期間承接的23場婚宴中，18場選擇了300元以下的產品，而去年這一比例僅為10%。
單桌用酒量的減少更讓動銷數(shù)據(jù)“雪上加霜”。河北某終端店負責人算了一筆賬：“以前一桌至少擺2瓶白酒，現(xiàn)在普遍只擺1瓶，而且開瓶率不足60%，很多酒最后都被客人帶走了，實際消費比看起來少很多。”?
這種變化背后，是消費理性化與年輕群體飲酒習慣的轉變。
武漢某酒樓負責人觀察到，今年新人的婚禮預算普遍壓縮，“以前婚宴總花費在10萬元以上的占比超60%，今年降到了40%，酒水作為其中一部分，自然會被控制成本。”
長沙某婚慶公司負責人也提到，現(xiàn)在的新人更偏好“低度果酒+小瓶裝白酒”的搭配，“很多新人覺得喝高度白酒太有壓力而且沒有新意，因此往往在現(xiàn)場會減少白酒的擺放，轉而放一些顏值高、口感好的果酒，這使得白酒的實際消耗量減少了近一半。”
另一方面，宴席用酒多為品牌大單品，由于利潤率較低，終端除靠走量維持收益外，更多依靠團購和開發(fā)品來彌補整體利潤空間。但今年受政策影響，這兩大渠道的銷售受阻，導致不少經銷商承受較大資金壓力，并選擇低價拋售以回籠資金，這無疑進一步壓縮了利潤空間。
更為關鍵的問題在于，區(qū)域分化與結婚率可持續(xù)性問題，也讓行業(yè)難以依賴這一單一場景。有專家表示，2025年全年結婚登記量預計僅680萬對，仍處于歷史低位，二、三季度的增長更多是前期壓抑需求的集中釋放。明年要是沒有“雙春年”的民俗加持，結婚率很可能再次下滑。
此外，“異地旅拍+答謝宴”的簡約模式逐漸流行，也讓用酒量減少。河北石家莊甚至出現(xiàn)了在海底撈舉辦50桌婚宴的案例，“答謝宴上主要喝啤酒和飲料，白酒只是象征性擺幾瓶。”有經銷商如是說道。
03
婚宴市場有錢景也有瓶頸
從上述內容不難看出，結婚率反彈帶來的婚宴市場回暖，對白酒行業(yè)而言更像是一劑“強心針”，而非“救命藥”。短期來看，婚宴場景確實能緩解部分庫存壓力，幫助酒企維持基本盤，但長期發(fā)展仍需破解消費結構變化、年輕群體需求轉變等深層問題。
更需要清醒認知的是，即便婚宴市場呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，其對整個白酒行業(yè)的整體影響依然非常有限，婚宴用酒僅占白酒整體消費場景的一部分，且受區(qū)域分化、單場用量下滑、檔次下移等因素制約，難以改變行業(yè)動銷低迷的核心困境。
當然，不可否認的是，在酒類市場整體增長乏力的當下，婚宴市場是少數(shù)仍具備增長潛力的渠道，其承載的不僅是短期銷量增量，更是觸達核心消費群體、傳遞品牌價值的重要窗口，值得行業(yè)深耕細作。
在微酒看來，要讓婚宴這一“潛力渠道”釋放更大增長價值，核心在于以消費者為中心，重構服務體系與價值供給。
首先，需精準匹配年輕新人的個性化需求，打破傳統(tǒng)婚宴用酒的刻板印象。
例如，針對“低度化、小量化、顏值化”的消費傾向，推出定制化小瓶裝白酒、低度柔和型產品，或提供瓶身刻字、婚禮主題包裝設計等個性化服務，讓白酒更貼合婚禮的浪漫氛圍；
其次，延伸服務鏈條，打造“酒 + 場景”的一體化解決方案。除了常見的買贈優(yōu)惠，可聯(lián)動婚慶公司、婚禮堂、酒店等上下游資源，推出“婚宴用酒+場地布置+攝影攝像”的組合套餐，或提供免費的宴席用酒搭配咨詢、現(xiàn)場陳列指導等增值服務，降低新人的籌備成本；
再者，強化數(shù)字化服務體驗，適配年輕群體的消費習慣。通過線上小程序實現(xiàn)用酒預訂、物流追蹤、售后反饋等一站式操作，或借助短視頻平臺發(fā)布婚宴用酒搭配案例、新人定制故事等內容，增強品牌與消費者的情感連接；
最后，重視口碑沉淀與復購轉化，將一次性的婚宴消費轉化為長期的品牌忠誠。例如，為婚宴用戶提供后續(xù)節(jié)日用酒、家庭聚餐用酒的專屬折扣，或建立會員體系，通過生日祝福、新品試用等福利，維系與消費者的長期關系。
正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉所言：“行業(yè)必須清醒認識到，消費者追求更高品質的美酒體驗正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)文化回歸、國潮興起與美學復興，消費者正在摒棄品牌浮夸的品質表達方式，追求風味個性、沉浸式體驗、情緒價值躍遷、理性消費、場景煥新。”?
在這樣的背景下，只有擺脫對單一場景的依賴，堅守品質底線，創(chuàng)新營銷模式，才能在存量競爭中找到增量空間，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。畢竟，沒有任何一個單一因素能拯救一個行業(yè)，唯有順應時代變革，才能穿越周期、行穩(wěn)致遠。
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