12月10日，中國(guó)長(zhǎng)安第3000萬(wàn)輛中國(guó)品牌汽車——阿維塔12四激光版，在重慶阿維塔數(shù)智工廠下線。這標(biāo)志著中國(guó)長(zhǎng)安成為最快達(dá)成中國(guó)品牌3000萬(wàn)輛汽車的企業(yè)，為中國(guó)從汽車大國(guó)邁向汽車強(qiáng)國(guó)增添了新的注腳。
汽車是一個(gè)極度追求品牌效應(yīng)的全球性產(chǎn)業(yè)。得益于國(guó)家前瞻布局和企業(yè)奮力創(chuàng)新，在新能源汽車的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)品牌汽車展現(xiàn)出新氣象。中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，中國(guó)品牌乘用車共銷售1897.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.4%，占乘用車銷售總量的69.6%，比去年同期提升4.6個(gè)百分點(diǎn)，再創(chuàng)新高。
中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)新高的背后，是產(chǎn)品力的不斷躍升。近年來(lái)，行業(yè)企業(yè)加大投入，攻克一批技術(shù)難題，顯著提升產(chǎn)品的質(zhì)量性能。比如，純電動(dòng)乘用車平均續(xù)駛里程接近500公里；動(dòng)力電池單體成本大幅降低，壽命不斷提高；充電速率翻番；具備組合輔助駕駛功能（L2）的乘用車新車占比，從2020年的16.2%提升到今年前三季度的64%。如今，購(gòu)買智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車已成為不少年輕人的新追求。
問(wèn)題在于，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，部分頭部車企為加速搶占市場(chǎng)，不時(shí)發(fā)起大幅度降價(jià)活動(dòng)，引發(fā)同業(yè)紛紛跟進(jìn)，導(dǎo)致以價(jià)格戰(zhàn)為主要形式的“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，行業(yè)增收不增利。
“泥坑里打架，難有贏家。”汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅靠產(chǎn)品銷量“打江山”，更靠品牌價(jià)值“得人心”。當(dāng)前，車企要轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，從卷價(jià)格到優(yōu)價(jià)值，加快品牌向上攀升與突破。
強(qiáng)化科技創(chuàng)新。汽車產(chǎn)業(yè)重大變革，通常是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。由于技術(shù)能夠顛覆性地改變品牌地位，技術(shù)品牌化對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。以大眾品牌為例，早些年大眾在華銷量并不高，但當(dāng)大眾在其旗下產(chǎn)品應(yīng)用“TSI（渦輪增壓直噴技術(shù)）+DSG（雙離合變速箱）”黃金組合動(dòng)力技術(shù)之后，銷量迅速攀升，超越日系品牌。事實(shí)上，我國(guó)車企在電動(dòng)化和智能化技術(shù)變革中已走在世界前列，企業(yè)要把握機(jī)遇，加強(qiáng)動(dòng)力電池、新型底盤架構(gòu)、智能駕駛等領(lǐng)域關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)，通過(guò)科技創(chuàng)新提升品牌實(shí)力。
夯實(shí)質(zhì)量安全。汽車是耐用消費(fèi)品，使用場(chǎng)景復(fù)雜，且涉及人身安全。其質(zhì)量安全既是產(chǎn)品力的基礎(chǔ)，也是品牌力的保障。車企要將產(chǎn)品的發(fā)展重心從堆砌配置轉(zhuǎn)向提升質(zhì)量，加強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、采購(gòu)供應(yīng)、營(yíng)銷服務(wù)等全生命周期質(zhì)量管理，尤其要重視可靠性、耐久性和安全性等影響品牌質(zhì)量聲譽(yù)的關(guān)鍵性能指標(biāo)。既關(guān)注消費(fèi)者看得見(jiàn)摸得著的質(zhì)量，也重視消費(fèi)者不易感知的質(zhì)量，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和有溫度的服務(wù)，更好滿足市場(chǎng)多元需求，提升用戶體驗(yàn)，贏得公眾長(zhǎng)期信任。
講好品牌故事。目前，中國(guó)品牌汽車在動(dòng)力電池、智駕系統(tǒng)等“硬實(shí)力”上已領(lǐng)先國(guó)際品牌，但在品牌歷史積淀、文化價(jià)值傳遞、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等“軟實(shí)力”方面仍存在明顯短板。傳統(tǒng)高端品牌如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等，憑借百年歷史積淀和豐富的品牌故事，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供超越產(chǎn)品本身的情感價(jià)值。相較之下，中國(guó)品牌大多起步于中低端市場(chǎng)，向上突破還需講好品牌故事，展現(xiàn)文化自信。故事易于傳播，文化產(chǎn)生價(jià)值。車企要把中國(guó)文化深度融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌敘事中，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌勢(shì)能。
中國(guó)品牌汽車向上攀升與突破，表面上是產(chǎn)品與品牌升級(jí)，本質(zhì)上是中國(guó)汽車工業(yè)從“規(guī)模領(lǐng)先”向“價(jià)值引領(lǐng)”轉(zhuǎn)型。這場(chǎng)變革的深層意義遠(yuǎn)超商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范疇，它將改變中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)和全球汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，帶動(dòng)中國(guó)制造業(yè)價(jià)值鏈整體攀升。
當(dāng)然，與產(chǎn)品力快速躍升相比，汽車品牌向上突破絕非一蹴而就。要看到，國(guó)際中高端汽車品牌大多歷經(jīng)數(shù)十年，甚至上百年的積累與沉淀。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)新進(jìn)入者要在高端汽車市場(chǎng)建立穩(wěn)定的品牌認(rèn)知和用戶忠誠(chéng)，通常需10年左右的持續(xù)投入。中國(guó)品牌要真正實(shí)現(xiàn)向上突破，同樣應(yīng)對(duì)品牌建設(shè)周期有著清醒認(rèn)知，這對(duì)習(xí)慣于快速見(jiàn)效的中國(guó)品牌而言，也是一個(gè)必須適應(yīng)的新節(jié)奏。
