文 |江渝
封面來源 | 網(wǎng)絡(luò)
時(shí)隔半年多后，阿里再戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
近期，阿里旗下菜鳥驛站低調(diào)上線新業(yè)務(wù)“源選集市”，目前正在武漢等地試水；據(jù)官網(wǎng)顯示，“源選集市”主打“源頭供貨?驛站嚴(yán)選”，由菜鳥驛站全程提供服務(wù)保障，并且采取源頭供貨、成團(tuán)發(fā)貨、驛站自提的“類社區(qū)團(tuán)購(gòu)”模式。
目前，“源選集市”上線了兩款微信小程序：“源選集市客戶端”和“源選集市站長(zhǎng)端”，開發(fā)信息顯示其主體為浙江驛棧網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司的控股股東則是浙江菜鳥供應(yīng)鏈有限公司。
從“驛站自提”的商業(yè)模式來看，阿里確實(shí)是在悄然重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，并且這次是以菜鳥驛站“一馬當(dāng)先”，其優(yōu)勢(shì)在于遍布至縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的、靠近居民小區(qū)等人流密集區(qū)域的超17萬家驛站。
從今年3月淘寶買菜全面轉(zhuǎn)型“快遞發(fā)貨”模式后，阿里為何在時(shí)隔半年多后再戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)？背后野心何在？
大消費(fèi)平臺(tái)“陽(yáng)謀”
綜合目前外界的實(shí)際體驗(yàn)來看，“源選集市”還處于非常早期的灰度測(cè)試階段。
有網(wǎng)友體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，目前“源選集市”小程序上的定位并不精確，并且用戶登錄只能使用菜鳥會(huì)員、釘釘或阿里巴巴員工賬號(hào)；雖然網(wǎng)頁(yè)上已經(jīng)上線特侖蘇牛奶、整箱肉松餅等售價(jià)0.01元的特價(jià)商品，但用戶只能完成付款，無法操作下一步提貨。
源選集市客戶端的定位頁(yè)面
顯然，“源選集市”的商品庫(kù)豐富度和消費(fèi)體驗(yàn)都有待提升，但盡管有諸多不完善的功能模塊，阿里這招棋已經(jīng)落盤，以淘天集團(tuán)為代表的大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略，還有更深厚的謀篇布局。
實(shí)際上，早在2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)資本團(tuán)戰(zhàn)火剛剛?cè)计饡r(shí)，菜鳥也推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“驛發(fā)購(gòu)”，一度覆蓋全國(guó)15座城市的2000多個(gè)快遞站點(diǎn)，但并沒有得到集團(tuán)的資源支持和足夠的勢(shì)能積攢，之后扛鼎阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的是淘菜菜。
經(jīng)過五年時(shí)間，淘菜菜正式退出歷史舞臺(tái)，菜鳥再次接棒阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這背后的動(dòng)因何在？
今年1月，菜鳥內(nèi)部發(fā)生了一次重要的組織調(diào)整，新成立的菜鳥末端&菜鳥APP事業(yè)部全部搬至杭州西溪園區(qū)，與淘天集團(tuán)一起辦公；而這個(gè)新成立的事業(yè)部涵蓋菜鳥驛站和菜鳥鄉(xiāng)村業(yè)務(wù)，新負(fù)責(zé)人為熊健，目前直接向阿里集團(tuán)CEO吳泳銘匯報(bào)。
“未來12-24個(gè)月內(nèi)，如果不能幫助合作伙伴（淘天）打贏決戰(zhàn)，那么我們這個(gè)業(yè)務(wù)部就沒有存在的必要了。”彼時(shí)，熊健對(duì)內(nèi)表示，如果菜鳥不能在下沉市場(chǎng)為淘天提供末端物流支撐，情況會(huì)繼續(xù)惡化。
業(yè)務(wù)融合至此開始不斷深入，菜鳥驛站本就是菜鳥內(nèi)部標(biāo)志性的消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)，同時(shí)擁有線下場(chǎng)景留存的優(yōu)勢(shì)，如果能在貨源和流量上與淘寶閃購(gòu)、天貓超市和盒馬等阿里的零售資源進(jìn)行更多協(xié)同，阿里推進(jìn)“大消費(fèi)平臺(tái)”的戰(zhàn)略目標(biāo)或許能更順暢。
比如，今年10月，菜鳥供應(yīng)鏈宣布將參與淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)在上海和杭州、南京等城市的部分區(qū)域開始為淘寶閃購(gòu)提供服務(wù)，未來計(jì)劃拓展更多重點(diǎn)城市。
不僅是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，如今在消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)層面菜鳥擁有了“源選集市”，盒馬的差異化食品供給、天貓超市的商超品牌供給都能為其提供豐富的貨源，讓驛站不只是單純承接快遞寄收發(fā)業(yè)務(wù)，也為處于“水深火熱”的驛站加盟商開辟新的收入來源。
再進(jìn)一步，淘寶閃購(gòu)正在線下布局類似官方品牌倉(cāng)的“淘寶便利店”模式，而在貨源上得到不斷豐富的菜鳥驛站，因?yàn)槠鋱?chǎng)景位置的優(yōu)勢(shì)（靠近人流密集區(qū)），在線下倉(cāng)配環(huán)節(jié)能為淘寶閃購(gòu)提供更多支持，未來菜鳥驛站也有望承擔(dān)淘寶閃購(gòu)一部分的供給。
因此，“源選集市”的推出，不僅代表著阿里再戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更是在“大消費(fèi)平臺(tái)”的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，阿里內(nèi)部的零售資源將進(jìn)行深度融合，持續(xù)打通供給、流量等細(xì)分環(huán)節(jié)。
尤其是，在“多多買菜+拼多多驛站”的全面進(jìn)攻之下，阿里和菜鳥都不能再“坐以待斃”。
護(hù)城河之爭(zhēng)
在推出“源選集市”之前，很多地區(qū)的菜鳥驛站也在基礎(chǔ)快遞業(yè)務(wù)上增加雜貨便利店的功能，對(duì)外售賣一些簡(jiǎn)單的酒水飲料和日用商品，但這更多是驛站加盟商的自發(fā)行為。
作為一個(gè)能深入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)履約末端、承載密集客流場(chǎng)景的線下門店，過去阿里一直沒有好好利用菜鳥驛站的資源去開發(fā)更多業(yè)務(wù)，現(xiàn)在菜鳥驛站融入淘天集團(tuán)后或許會(huì)有更多新的業(yè)務(wù)變化。
但曾經(jīng)菜鳥驛站留下的市場(chǎng)空缺，以及驛站加盟商對(duì)“行業(yè)一家獨(dú)大”的反感訴求，也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所利用。
在2022年初，多多買菜開始試點(diǎn)快遞寄收發(fā)與驛站業(yè)務(wù)，當(dāng)年多多買菜代收服務(wù)點(diǎn)的收件量已經(jīng)達(dá)到3000萬單/天，相比之下菜鳥驛站達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)用了整整七年；到2024年，拼多多旗下公司獲得了全國(guó)多地的快遞驛站經(jīng)營(yíng)許可證。
從戰(zhàn)略布局的路徑來看，多多買菜先做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，不僅擁有了一支可隨時(shí)在全國(guó)各地調(diào)用的BD團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)部分多多買菜BD的每日考核中就要求開通多多驛站；而且多多買菜體系內(nèi)很多高單量的自提點(diǎn)往往都是快遞驛站，這也為其布局新業(yè)務(wù)排除了很多阻力。
一個(gè)更為關(guān)鍵的背景是，拼多多堅(jiān)持“百億補(bǔ)貼”多年所帶來的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)切中消費(fèi)降級(jí)的新趨勢(shì)，其快遞包裹量在2022年后實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，這也為拼多多開辟快遞驛站業(yè)務(wù)積攢了重要的業(yè)務(wù)勢(shì)能。
對(duì)于拼多多的增長(zhǎng)，阿里內(nèi)部也感受到了危機(jī)，“拼多多雖然GMV沒有趕上淘天，但包裹量已經(jīng)趕了上來”，熊健曾對(duì)內(nèi)表示；而在外部，菜鳥在2022年4月以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由向多多買菜提起訴訟，到2024年4月，浙江省高院宣判多多買菜的行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判處向菜鳥賠償經(jīng)濟(jì)損失500萬元。
但500萬的經(jīng)濟(jì)賠償根本無法阻攔多多買菜和拼多多。今年5月，多多買菜的驛站業(yè)務(wù)正式更名“拼多多驛站”，并在全國(guó)多地持續(xù)拓展業(yè)務(wù)，悄然間就構(gòu)筑起了一道關(guān)乎快遞收發(fā)業(yè)務(wù)的商業(yè)護(hù)城河。
觀察拼多多驛站的崛起，多多買菜先依靠全國(guó)型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，布局起一套深入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的物流體系，這將為驛站業(yè)務(wù)帶來深入的資源協(xié)同和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，目前就有部分多多買菜網(wǎng)格倉(cāng)在倉(cāng)內(nèi)試點(diǎn)快遞包裹的轉(zhuǎn)運(yùn)分揀。
而在前端，拼多多驛站不僅具備最基本的寄收發(fā)功能，更是社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中天然的優(yōu)質(zhì)自提點(diǎn)，其貨源供給還將與多多買菜乃至拼多多主站進(jìn)行打通。
反觀阿里和菜鳥，如果驛站還是單純運(yùn)營(yíng)快遞寄收發(fā)，其驛站規(guī)模的護(hù)城河勢(shì)必會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷侵蝕。
既然菜鳥驛站可以成為消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)的重要場(chǎng)景和流量入口，阿里集團(tuán)更應(yīng)該將其靈活調(diào)用起來，與內(nèi)部的零售資源進(jìn)行打通和融合，真正實(shí)現(xiàn)阿里所謂的“集團(tuán)協(xié)同”優(yōu)勢(shì)；本次推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也是菜鳥和阿里在延伸自己的商業(yè)護(hù)城河。
雖然菜鳥驛站的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)剛剛起步，但紛爭(zhēng)早已開始并且仍在繼續(xù)。
結(jié)語
今年6月，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘通過全員郵件宣布，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)吳泳銘就提到：這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。
顯然，大消費(fèi)與AI一道，已經(jīng)并列為阿里的兩大歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇。
從業(yè)務(wù)調(diào)整中來看，現(xiàn)在已經(jīng)更名淘寶閃購(gòu)的餓了么，背后是一整套的餐飲零售供給和同城運(yùn)力及BD團(tuán)隊(duì)，飛豬則是豐富的機(jī)酒和旅游資源的供給，二者都是打通線上線下的生活服務(wù)板塊，并且直接關(guān)聯(lián)交易場(chǎng)景，也是消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)的重要組成部分。
過去多年，阿里一直希望通過實(shí)物電商場(chǎng)景帶動(dòng)生活服務(wù)電商的增長(zhǎng)，但過往的嘗試和融合并不順利，直到這次阿里宣布要打造大消費(fèi)平臺(tái)，借助淘寶閃購(gòu)的爆炸增長(zhǎng)勢(shì)能來“拆掉”線上線下的壁壘，同時(shí)調(diào)用一切有用的零售資源。
在“大消費(fèi)平臺(tái)”的戰(zhàn)略藍(lán)圖下，菜鳥驛站的新業(yè)務(wù)嘗試也是題中應(yīng)有之義，只不過在具體實(shí)操層面，不同業(yè)務(wù)板塊之間如何真正打破業(yè)務(wù)墻和溝通墻、真正做到靈活機(jī)動(dòng)的戰(zhàn)略協(xié)同，這是大集團(tuán)應(yīng)該長(zhǎng)期思考和持續(xù)調(diào)整的問題。
反觀拼多多，依托多多買菜的線下BD能力、主站持續(xù)增長(zhǎng)的包裹量以及深入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的物流干線與支線網(wǎng)絡(luò)，拼多多驛站的根基會(huì)越來越穩(wěn)固，并且多多買菜的增長(zhǎng)并不會(huì)停止，在美團(tuán)優(yōu)選徹底退出市場(chǎng)后，多多買菜要向5000億的目標(biāo)發(fā)起沖擊，這意味著驛站的規(guī)模和單量都將繼續(xù)增長(zhǎng)。
雖然菜鳥驛站的“源選集市”還只停留在試驗(yàn)階段，但阿里與拼多多正面對(duì)抗的戰(zhàn)火已經(jīng)燃起，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不僅關(guān)乎商業(yè)護(hù)城河的防守，也關(guān)乎對(duì)未來主流消費(fèi)平臺(tái)的定義權(quán)。
