《徽州府有喜》在千年府衙上演。觀眾跟隨劇情移步換景，感受古徽州的起落變遷。
行走古城，一座座聳立的牌坊宛若數(shù)點(diǎn)星辰，鐫刻著古徽州人的驕傲與榮光。圖為獨(dú)一無二的八腳牌樓許國(guó)石坊。
「來歙縣，嬉魚燈」，讓徽文化成為可觸可感、鮮活生動(dòng)的存在。圖為老外學(xué)魚燈舞。
民俗之光，點(diǎn)亮徽州。熱鬧的民俗踩街。
在徽州古城的晨鐘暮鼓中觸摸歷史，在新安江的百里畫廊裏對(duì)話山水，在阡陌田園間品味「歙採(cǎi)繽紛」的豐收喜悅……安徽歙縣，公元前221年秦朝置縣，宋設(shè)徽州府，府縣同城1400年，是古徽州的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。1986年被國(guó)務(wù)院命名為國(guó)家歷史文化名城。2019年入選中國(guó)地名文化遺產(chǎn)「千年古縣」名錄。
歙縣是徽州文化的源頭，是千年「徽商精神」的發(fā)端，是書院之鄉(xiāng)，見證了徽州文化的興起和繁榮。歙縣有中國(guó)傳統(tǒng)村落167個(gè)，數(shù)量居全國(guó)縣級(jí)第一。擁有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)6項(xiàng)。享有中國(guó)徽文化之鄉(xiāng)、中國(guó)徽墨之都、中國(guó)歙硯之鄉(xiāng)、中國(guó)牌坊之鄉(xiāng)等美譽(yù)。獲評(píng)中國(guó)最具魅力文化旅遊名縣、2025中國(guó)縣域旅遊綜合競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)縣市等諸多榮譽(yù)，躋身安徽省全域旅遊示範(fàn)區(qū)。歙縣魚燈從徽州古巷游進(jìn)都市夜空，成為文化頂流，入選全國(guó)非遺與旅遊融合年度創(chuàng)新案例。
今日歙縣，不僅是一個(gè)旅遊勝地，更是一個(gè)文化遺產(chǎn)的守護(hù)者。從曾經(jīng)的行政區(qū)劃，到璀璨的文化符號(hào)，歙縣如同一座沒有屋頂?shù)幕瘴幕蟮厮囆g(shù)館，吸引越來越多嚮往徽州的海內(nèi)外朋友，走進(jìn)這幅山水畫卷裏。
顧雪菲 王玉鳳 黟子漢 組稿：中共黃山市歙縣縣委宣傳部
暖陽為徽州的馬頭牆鍍上金邊，魚燈在青石板路流轉(zhuǎn)成星河……初冬微寒，歙縣如畫。
「這次安排了一天時(shí)間逛古城。從徽州古城的非遺盛宴、新安江的山水畫卷，到鄉(xiāng)村的特色體驗(yàn)，感受非常棒。」11月22日，第三屆「團(tuán)結(jié)松盃」黃山海峽兩岸暨港澳網(wǎng)球邀請(qǐng)賽在歙縣舉辦。此間，香港參賽選手張梅表示，「歙縣是一座很有魅力的城市，特別是在動(dòng)靜之間感受歙縣的『文氣』與煙火氣，一天下來驚喜連連意猶未盡，我會(huì)再來！」
從產(chǎn)品迭代到場(chǎng)景煥新，從單點(diǎn)出彩到全域聯(lián)動(dòng)，歙縣這座浸潤(rùn)著千年徽文化的中國(guó)古城，以「一座沒有屋頂?shù)幕瘴幕蟮厮囆g(shù)館」為願(yuàn)景，循著「抓住文旅、延伸文旅、不唯文旅、超越文旅」的發(fā)展思路，用創(chuàng)意重塑山水，用文化點(diǎn)亮生活，用融合激活產(chǎn)業(yè)，深耕新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，正以一場(chǎng)場(chǎng)文旅新融合的精彩實(shí)踐，描繪出「出圈」又「出彩」的旖旎畫卷。數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)慶中秋期間，全縣接待遊客157.1萬人次，實(shí)現(xiàn)旅遊總花費(fèi)13.15億元（人民幣，下同），創(chuàng)歷史新高。
悠悠文脈，弦歌不輟，在歙縣，文化優(yōu)勢(shì)正轉(zhuǎn)化為發(fā)展勝勢(shì)。這片承載著中華文明基因的厚重土地，正不斷煥發(fā)活力與生機(jī)。
匠心勾勒 場(chǎng)景推陳出新
文化如同深埋的種子，當(dāng)新場(chǎng)景的春雨灑落，古老的土地便能迸發(fā)出超越時(shí)光的綠意。近年來歙縣以「微改造、精提升」為筆，在「雲(yún)巔、山場(chǎng)、江畔、田園、村落」的自然肌理上，勾勒出「景城相融、城鄉(xiāng)共美」的文旅新圖景。
文旅路線的多維布局，讓每一次出行都成為穿越時(shí)空的對(duì)話。歙縣深度挖掘非遺、文物、名茶等特色資源，精心打造8條「徽字號(hào)」精品遊線。老胡開文墨廠的墨香裊裊中，48家非遺傳習(xí)基地星羅棋布，笑梅剪紙館的剪刀翻飛間，傳統(tǒng)技藝得以代代相傳。「跟著『非遺』遊古徽州」等5條研學(xué)線路、15項(xiàng)精品課程，讓徽州三雕、歙硯製作、徽墨描金、魚燈製作等20類研學(xué)產(chǎn)品成為文化傳承的生動(dòng)載體。
文創(chuàng)品牌持續(xù)發(fā)力，讓徽文化以更加輕盈的姿態(tài)走進(jìn)生活。在「歙採(cǎi)繽紛」品牌旗下，大魚神燈、徽州遞鋪等主題文創(chuàng)店裏，300餘款創(chuàng)意手辦已累計(jì)帶動(dòng)文創(chuàng)銷售額超6000萬元。「這個(gè)手機(jī)架既實(shí)用又有徽州特色，帶回去既能自己用，也能當(dāng)伴手禮送人。」上海遊客吳文琪展示著挑選的「錦小鯉」手機(jī)架，該產(chǎn)品已入選「中國(guó)好禮產(chǎn)業(yè)促進(jìn)計(jì)劃推薦產(chǎn)品」，成為歙縣將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美完美融合的生動(dòng)寫照。
古今融匯 產(chǎn)品不斷上新
產(chǎn)品是文化的信使，當(dāng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相擁，便能跨越千山萬水，叩響每一扇通往美好的心門。近年來，歙縣以徽州古城為核、新安江為軸、和美鄉(xiāng)村為基，讓文旅產(chǎn)品既有歷史厚度，更有時(shí)尚溫度。
「一城」實(shí)力「吸粉」。徽州歷史博物館、陶行知紀(jì)念館、黃賓虹紀(jì)念館連片成群，15個(gè)文化空間錯(cuò)落分布。陽和門老爺咖啡香氣氤氳，南譙樓茶館古樂悠揚(yáng)，12處文旅新場(chǎng)景打破古今邊界。2025年，依託「徽文化·大地藝術(shù)季」品牌，全縣推出「非遺賀新春 古城過大年」「徽州古城仲夏夜·魚龍共舞奇妙游」「『歙採(cǎi)繽紛 歡樂古城』國(guó)慶中秋歡樂周」等50活動(dòng)餘場(chǎng)，帶動(dòng)旅遊人次超70萬，旅遊總花費(fèi)近4億元。徽州古城躋身「全國(guó)非遺與旅遊融合發(fā)展優(yōu)選項(xiàng)目名錄」。
「一江」花式「圈粉」。乘船遊江，青山如黛，遊客既能在江畔感受漁舟唱晚的詩意，也能在沿岸體驗(yàn)農(nóng)耕文明的質(zhì)樸。42家「歙縣魚燈」「徽州篆刻」主題民宿沿江而建，水天一舍、紫陽煙雨等高端民宿將徽派建築與現(xiàn)代舒適感完美結(jié)合，平均入住率達(dá)85%。「伴著江聲醒來，白天遊山玩水，晚上聽風(fēng)賞月，這種慢生活太愜意了。」廣州遊客黃郡在民宿露臺(tái)遠(yuǎn)眺江景，忍不住拍照分享。2024年以來，新安江山水畫廊景區(qū)接待遊客60餘萬人次，營(yíng)收近5000萬元。
「一鄉(xiāng)」全域「寵粉」。51個(gè)文旅項(xiàng)目穩(wěn)步推進(jìn)，國(guó)際槐塘、雲(yún)上坡山等藝術(shù)村各具特色。「POPE珀普巷」西餐廳、槐塘平價(jià)進(jìn)口商品超市等近70個(gè)鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)讓鄉(xiāng)村旅遊更具吸引力。「賞花踏青」「田園曬秋」等800餘場(chǎng)四季活動(dòng)，讓遊客四季有景可賞。2024年全縣鄉(xiāng)村旅遊接待遊客超1100萬人次。
深度轉(zhuǎn)型 業(yè)態(tài)煥然一新
當(dāng)夜幕降臨，文旅的邊界被星光與燈火無限延伸，古老的文化便被賦予新的生命。近年來，歙縣讓文旅業(yè)態(tài)打破時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)假期與平時(shí)同熱、白天與夜晚共歡，推動(dòng)旅遊模式從單一觀光向多元體驗(yàn)深度轉(zhuǎn)型。
《徽州府有喜》沉浸式戲劇每晚在府衙上演，演員與遊客近距離互動(dòng)，單場(chǎng)最高1800人觀看，累計(jì)帶動(dòng)周邊吃住行等相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)超1億元。魚燈巡遊轉(zhuǎn)入常態(tài)化，大魚在夜色中「擺尾」「昂首」，「太震撼了，燈光、鼓點(diǎn)、古建築完美融合，彷彿穿越回古代徽州繁華夜市。」澳門遊客葉青舉著相機(jī)全程跟拍。
影視遊戲跨界賦能，讓徽文化聲量更遠(yuǎn)。歙縣與中傳環(huán)球合作成立影業(yè)公司，2024年以來已拍攝微短劇4部，《家業(yè)》《龍骨焚箱》等近10個(gè)劇組前來取景。更令人欣喜的是，歙縣魚燈實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域跨界，不僅亮相世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織總部日內(nèi)瓦、西班牙春節(jié)廟會(huì)，還走進(jìn)熱門遊戲「江南百景圖」「問道手遊」，成為遊戲中的工坊、坐騎與道具。從支付寶賀歲片到蒙牛微電影，從時(shí)尚雜誌《費(fèi)加羅》到國(guó)際雜誌《卷宗 Wallpaper》，歙縣魚燈一路出圈，成功入選2025年度IP非遺文博賽道TOP10，成為全省唯一獲此殊榮的非遺IP。
千年府城百里新安 粵港澳五小時(shí)通達(dá)
青綠新安，歙採(cǎi)繽紛。厚重的文化、絕美的山水、優(yōu)質(zhì)的生態(tài)、便捷的交通、包容開放的國(guó)際化氛圍，是歙縣帶給全世界人民最美好的嚮往。
對(duì)旅遊目的地來說，現(xiàn)代化交通無疑是影響遊客選擇「用腳投票」的重要因素。古城聯(lián)通大世界——2015年6月，歙縣邁入「高鐵時(shí)代」。2018年12月，繼歙縣北站之後，歙縣三陽站投運(yùn)。今天的歙縣實(shí)現(xiàn)了與杭州都市圈一小時(shí)通達(dá)、長(zhǎng)三角兩小時(shí)通達(dá)、京津冀及粵港澳五小時(shí)通達(dá)的便捷交通圈。不僅如此，屯溪國(guó)際機(jī)場(chǎng)的28條國(guó)際國(guó)內(nèi)航線更是為古城增添了空中交通的便捷。
公路成網(wǎng)、高鐵飛馳、航線加密、新安水路風(fēng)采依舊。歙縣充分做好不同運(yùn)輸方式間的接駁換乘，實(shí)現(xiàn)讓遊客在一次歙縣之行中，既能前往坡山體驗(yàn)雲(yún)海夢(mèng)幻景觀，又能到深渡探尋新安江山水畫廊秘境，還能走進(jìn)徽州古城與歷史對(duì)話。
長(zhǎng)期以來，香港都是歙縣重要的入境市場(chǎng)。除了香港至黃山有單次航程2小時(shí)的直航正班航線外，距離歙縣北站咫尺之遙的黃山北站已開通直達(dá)香港的G99次高鐵，5小時(shí)28分即可到達(dá)西九龍站。香港西九龍至黃山北站的G100次高鐵11：37始發(fā)，當(dāng)天17：06抵黃山北站。
而黃山北站到歙縣，車程17分鐘左右——這標(biāo)誌著，旅客從香港機(jī)場(chǎng)或西九龍出發(fā)，晚上就能在歙縣吃上臭鱖魚、毛豆腐、刀板香等徽州美食。
及至240小時(shí)過境免簽政策加持，支付、住宿、出行、景區(qū)產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)化，各種貼心服務(wù)和產(chǎn)品上新、玩法多元……歙縣，正憑借豐富多元的旅遊產(chǎn)品、貼心入微的便利服務(wù)，承接起那跨境而來的熱情，登上了國(guó)際遊客「願(yuàn)望清單」的前列。
文旅消費(fèi)將迎三「新」 歙縣何以作答？
當(dāng)前，國(guó)潮、文創(chuàng)、非遺產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)出需求旺盛、活力十足的火熱態(tài)勢(shì)，湧現(xiàn)出眾多適配性強(qiáng)、體驗(yàn)感好、深受消費(fèi)者歡迎的爆款產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)，增進(jìn)了文化認(rèn)同與精神滿足。
初冬寒意漸濃，歙縣徽州古城卻人氣不減。近日，旅行團(tuán)與攝影愛好者紛至沓來，或在徽州古城的街頭巷尾漫步，或用鏡頭捕捉著徽州初冬特有的靜謐與韻味，沉浸式體驗(yàn)古城冬韻。與此同時(shí)，一系列精巧別緻的文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)熱銷，成為冬日旅遊消費(fèi)新亮點(diǎn)。在歙縣文旅部門「活化」文化資源的理念推動(dòng)下，深藏於古籍的非遺民俗，正被巧妙地轉(zhuǎn)化為一件件「可帶走的徽州記憶」。
在徽州古城大魚神燈館，魚燈紋樣躍上冰箱貼，徽劇角色化身靈動(dòng)玩偶，徽州意象繪入舒適文化衫……琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓遊客得以將一份看得見、摸得著的「徽州浪漫」輕鬆?zhēng)Щ丶摇?/p>
11月27日，國(guó)新辦舉行國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)，介紹工信部、文旅部等六部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)於增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》。此次會(huì)上提出，將從供需兩端發(fā)力，著力在產(chǎn)品上新、場(chǎng)景煥新、活動(dòng)出新上下功夫。
民俗展演引流、消費(fèi)場(chǎng)景留客。近年來，歙縣文旅產(chǎn)業(yè)正朝著「文化有深度、體驗(yàn)有溫度、服務(wù)有精度」的方向加速邁進(jìn)。城鄉(xiāng)新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景不斷湧現(xiàn)，幸福感裝滿遊客行囊。
穿越千年，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)、非遺技藝的傳承、全域旅遊的多元發(fā)展，歙縣在「守舊」與「向新」中找到了自己的發(fā)展密碼。
新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換仍然在路上。在文旅產(chǎn)品的適配性上既要努力實(shí)現(xiàn)既滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需要，也得滿足入境消費(fèi)者需要。文旅產(chǎn)品如何掌握「流量密碼」？如何繪就歙縣文旅融合新畫卷？
歙縣應(yīng)植根在地文化，做好差異化；營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)氛圍，做好場(chǎng)景化；強(qiáng)化營(yíng)銷傳播與品牌塑造，做好IP化；推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，做好規(guī)範(fàn)化。
具體而言就是繼續(xù)以非遺民俗為核心，創(chuàng)新文旅融合形式，讓「煙火氣、徽州味、時(shí)尚感」共同成為文旅消費(fèi)新活力的重要加持；打造沉浸式體驗(yàn)、線上演播、數(shù)字藝術(shù)等文旅數(shù)智化新模式，打造更多引領(lǐng)潮流的「歙縣禮物」；持續(xù)「上新」一批知名度高、辨識(shí)性強(qiáng)、群眾喜聞樂見的文旅產(chǎn)品，同時(shí)做到服務(wù)「上心」，滿足高品質(zhì)、多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需要；落實(shí)好離境退稅政策，推廣「即買即退」措施，吸引更多境外遊客來歙。
在「中國(guó)遊」席捲全球的熱潮中，越來越多的國(guó)際友人將探索的腳步踏上歙縣這片神奇的土地。
11月15日，比利時(shí)全球知名真人秀綜藝節(jié)目《北京特快》攝製組走進(jìn)歙縣，將通過國(guó)際視角向海外觀眾展現(xiàn)歙縣深厚的歷史底蘊(yùn)與獨(dú)特的徽州文化魅力。
11月28日，「打卡中國(guó)·潮湧東方」國(guó)際傳播活動(dòng)走進(jìn)歙縣。外國(guó)友人通過海內(nèi)外社交媒體，實(shí)時(shí)分享在歙縣的所見所聞。「『來歙縣，嬉魚燈』。這個(gè)地方有著悠久的歷史，人文風(fēng)情很有吸引力，蜿蜒靈動(dòng)的徽州魚燈好浪漫。等我回國(guó)後，會(huì)向所有人推薦她。」俄羅斯友人卡加表示。埃及友人桑英傑表示：「我是第一次來歙縣，這裏風(fēng)景特別美人也很友好，我們不僅僅是走走看看、打卡拍照，對(duì)徽州的歷史由來、生活習(xí)俗等都有了更清晰的理解。我一定會(huì)把這裏推薦給所有埃及朋友們，他們肯定會(huì)喜歡。」
如今，文旅與人工智能的深度融合正不斷催生消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)。如何讓千年文脈在數(shù)字時(shí)代煥發(fā)新生？11月28日，2025全國(guó)通用人工智能創(chuàng)新應(yīng)用大賽——「AI+文化旅遊」專項(xiàng)賽在歙縣拉開帷幕。這場(chǎng)傳統(tǒng)與未來的對(duì)話，向世界展現(xiàn)出千年古城擁抱人工智能、激活文化基因的堅(jiān)定決心與無限可能。
旅遊開發(fā)沒有止境，旅遊產(chǎn)品廣闊無邊，旅遊消費(fèi)大有前景。如何以國(guó)際化視野賦能城市發(fā)展、創(chuàng)造價(jià)值增量，歙縣的答案仍在打磨，但相信不遠(yuǎn)的將來，還會(huì)有層出不窮的驚喜。
只要堅(jiān)持旅遊發(fā)展基本規(guī)律，堅(jiān)持以服務(wù)遊客需求為第一要?jiǎng)?wù)，堅(jiān)持以旅遊高質(zhì)量發(fā)展為根本追求，文旅大縣百徽之源——歙縣之未來定當(dāng)風(fēng)光無限。
