文/姜雪芬
編輯/鄭亞文
創業十多年，一張照片始終在王怡聞的心里占據著特殊的位置。它來自一位老顧客。畫面中，上百個形態各異、色彩斑斕的手機殼鋪滿了整張床和一個柜子，琳瑯滿目。而它們都出自王怡聞的店鋪——“EVENSHOW”。
這幅景象無意間成了她事業的最佳注腳。王怡聞不是一個喜歡千篇一律的人。這份對“獨特”的執著，讓她從大學時期的DIY愛好者，最終走上了創立原創設計手機殼品牌的道路，并收獲了一群同樣珍視設計感的粉絲。
這十余年既是中國手機殼行業的變遷史，也是王怡聞個人的探索史。她經歷了從聚焦單品手機殼，到跟風擴張數碼配件產品，再到斷腕回歸的道路，最終憑借對手機殼主業的深耕，將這門“小生意”做到了年銷近三千萬元，躋身天貓“特色數碼”行業的頭部陣營。
風起于“千機一面”
“iPhone 4的出現讓手機殼市場變得更廣闊。”王怡聞記得，在那之前，手機市場是諾基亞、索尼、三星們“百花齊放”的天下，每個人的手機形態各異，手機殼這門生意也顯得零散而小眾。
但是隨著iPhone 4 流行，“大家慢慢地幾乎都用上了同型號的手機”。iPhone 4催生出“為手機穿衣”的巨大需求，“這意味著一個手機殼型號能覆蓋的人群面變得非常廣，整個市場的容量一下子就擴大了。”
彼時，江蘇女孩王怡聞還是一名在校大學生，和許多同齡女孩不同，她對衣服、化妝品興趣寥寥，卻對飾品店、手作店里那些充滿巧思的小物件情有獨鐘。這種對“手工”和“文創”的迷戀，讓她對手機殼產生了濃厚的興趣。
“我從小就不太喜歡跟別人用一樣的東西，總想在上面加點屬于自己的個性。”那會兒最流行的款式，是在光禿禿的手機殼上粘滿娃娃、水鉆等裝飾物，她買來材料，將自己的創意粘合、組裝，做成手機殼成品，還將作品掛到了淘寶上。
她記得自己早期的作品“風格會相對浮夸一些，比如背后貼個大公仔、鑲滿鉆，還會掛一些花里胡哨的掛件。”那時的手機屏幕普遍不大，機身小巧，一個存在感極強的手機殼反而成為了一種特別的時尚，她制作的手機殼竟出乎意料地受歡迎。
但這門生意在很長一段時間里，都以一種“順其自然”的姿態生長著。王怡聞只是把它當成副業，沒有銷售額的KPI，也沒有必須達成的野心。那時的網絡生態也遠不如今日這般“急促”，她每天下課后才慢悠悠地去回復前一兩天的信息，買家們也極有耐心，“你就算一周給他們發一次貨，他們也能接受，等一個月都無所謂。”
她一人包攬從設計、制作到客服、打包的所有工序，訂單多了家人才來搭把手。
在“慢”電商時代，特色與稀缺性是比物流速度更重要的通行證，這為像王怡聞這樣依靠個人手作和獨特審美的副業賣家提供了寬裕的生存空間。
畢業后的一個“雙11”，一款黑色底殼，上面印著星星和月亮的圖案的手機殼突然爆發式增長，“這種設計的手機殼那時候在網上很少見，是韓國先開始流行的，我把它放到網上賣。因為產品的稀缺性，它一下子就火了，月銷量就破千，在當時是一個非常大的數字。”
正是這次小小的“爆款”，讓她感受到了這個行業的巨大潛力。之后，她組建了5人的團隊，“把所有后端的事情都交出去了”，將全部心力投入到自己最擅長的前端運營、產品開發、拍照上新上，產品上新頻率從過去的一個月一兩款提升到七八款，銷售額持續上漲。
擴張與迷茫
2018年，王怡聞將“EVENSHOW”的年銷售額從創業之初的100多萬元做到了500萬元。她回憶，當時的人效非常高，一個客服、一個手工、一個打包、一個助理，每個人都身兼數職，氛圍極好。
彼時，整個手機殼行業正處于從“白牌”向“品牌”過渡的萌芽階段。大部分商家還在依賴批發市場里的“通貨”打價格戰，而王怡聞堅持做原創設計路線，“一個好的產品，生命周期真的可以很長。”
“當時大屏手機普及，大家出門都用手機支付，不再需要錢包卡包了。我就想，能不能把手機做成一個包包的造型，一提就走？”
但這個看似簡單的想法，實現起來卻困難重重。光是手柄的材料，她就跑了好幾趟面料市場，買了皮質、布料、PVC等一大堆樣品回來測試。為了找到最佳的手感，她自己畫紙板、手工裁剪、縫合，反復調整里面填充棉的體積。為了確保耐用性，她和團隊對樣品進行強力拉扯，測試其斷裂的臨界點。
這個研發過程斷斷續續持續了近三個月，最終成型的產品一經推出便成為天貓店鋪的標志，吸引了一眾“因它而入坑”的粉絲。
2019年，許多網紅大店紛紛開出周邊店、飾品店、美妝店，試圖將粉絲的購買力延伸到更廣闊的領域。此時的王怡聞也未能免俗。“我也跟風去嘗試，同時開了四五家不同類目的店鋪，賣掛件、包包、生活周邊等等。”她當時的邏輯很簡單：專做手機殼，款式開發似乎有瓶頸，那不如把賽道拓寬。
在隨后的三年里，她的幾家新店都做到了三四個皇冠等級，所有店鋪加起來的年銷售額攀升至千萬元級別，團隊也擴充到了十幾人。
但因為她的精力被嚴重分散，作為主心骨的手機殼店鋪，無論是上新速度還是產品細節的把控都不可避免地受到了影響。
并且，數碼配件行業也面臨越來越大的庫存壓力。王怡聞解釋道，“手機殼的型號特別多，光iPhone每年就發布4個型號。我們通常要覆蓋最近三到四代的產品線，那就是16個型號。再加上華為等安卓旗艦機型，一個款式你就要備上二三十個型號的貨。”
對于小商家而言，這種備貨壓力是指數級的。當王怡聞將這種壓力乘以四五家不同品類的店鋪時，發現其運營的復雜度和風險更大，看似擴寬了賽道，實則將自己拖入了更深的管理泥潭。
更重要的是，她內心深處的熱情正在被消磨。“那幾年我感覺自己很迷茫，每天做著重復的事情，找不到目標和存在感。”她甚至覺得自己像在“為員工打工”，“甚至需要貸款付著十幾人的工資，自己累死累活卻沒什么結余，感覺像在瞎忙活。”
從零出發
靜下心梳理了一番之后，王怡聞發現自己最熱愛、最擅長的，依然是手機殼。2023年，她做出了一個決定：從繁到簡。她關停了手機殼之外的其他店鋪，將所有資源和精力重新聚焦到手機殼主賽道上，決心把它“做到小而精”。
這一年，她感覺自己仿佛“從零開始”。她在蘇州重組了團隊，招到了一位畢業于中國美術學院的專業設計師。“他的審美和繪畫功力比我更好，而我憑借在這個行業十幾年的經驗，對市場有洞察力，知道什么樣的東西能賣好。”
一個懂藝術，一個懂市場，王怡聞提出想法，設計師能迅速將其視覺化，合作產生了奇妙的化學反應，各種星星、動物圖案的手機殼應運而生，天貓店一個月上新三四十款新品。
為了提升效率，王怡聞斥資二十多萬元購入一臺進口的專業打樣機。“有了這臺機器，我今天給設計師想法，他畫出來，當晚我就能看到成品，立刻就能決定要不要上新。”從創意到實物樣品的時間，被從一周壓縮到了24小時以內。配合上拍照、美工等團隊的快速反應，一個產品從概念到上架銷售，最快只需一周。
效率的提升帶來了業績的爆發。聚焦手機殼之后的第一年，即2023年，“EVENSHOW”的銷售額增長至1000萬元。
原創設計
如今的手機殼行業，用王怡聞的話說，就是“越來越卷”。市場呈現出兩極分化：一端是依靠低成本和批發走量的“市場通貨”，另一端，則是像“EVENSHOW”這樣堅持原創設計的品牌。
走原創的路注定是條更難的路。“投入大，”王怡聞細數著成本，“我們現在去開一套好點的模具，一個型號的費用就是5萬元。如果產品開發失敗，這5萬元就打了水漂。這還不算人員、設計等成本。”“我們的設計師是國內外一流藝術院校畢業的，我們愿意花高薪聘請他們。”為了保護這些來之不易的創意，“EVENSHOW”的每一款作品，在上架前都會申請外觀專利。
她觀察到，品牌的用戶是生活在北上廣等一線、新一線城市的25—40歲白領女性，對生活品質有高要求，一個手機殼不僅要好看、手感好，更要能彰顯自己的品味和氣質。“她們是不會去選擇9塊9包郵那種產品的。”
因此，“EVENSHOW”的產品策略也極為明確。好看是第一要素，它首先是一個裝飾品；其次是手感與保護性；如果能再增加支架等功能性，滿足追劇等場景需求，則會更受歡迎。
現在的她重新找回了最初的熱情和目標感。“雖然現在賺的錢，可能還不如我最早一個人干的時候多，但現在我的目標非常清晰，整個團隊都朝著一個方向努力，這種感覺是完全不一樣的。”
進入2025年，“EVENSHOW”的銷售數字再次翻倍，接近3000萬元，品牌在天貓特色數碼行業的排名也躍升至前二十。今年“雙11”，品牌銷量登上天貓手機殼行業top10。
在數碼配件消費上，人們會為風格、潮流、IP乃至為一份 “好運”支付溢價。這些小物件成為人們構建身份認同與情感寄托的媒介，“情緒價值”被空前放大。一些品牌的忠實粉絲，一年會復購4到6個手機殼。
今年，天貓成立了“特色數碼”行業，梳理出了超過100個趨勢風格，幫助特色品牌，趨勢風格品牌發展。
從宿舍書桌上的一盞臺燈，到擁有近四十名員工、年銷售額近3000萬元的企業；從一個DIY愛好者，到懂得用供應鏈和知識產權武裝自己的品牌主理人，王怡聞和她的“EVENSHOW”，用十余年的時間，在一個被許多人視為“小生意”的賽道里，趟出了一條屬于原創設計品牌的生存與發展之道。
展望未來，王怡聞將目光投向了Casetify、PopSockets等行業頭部品牌。但她不想做簡單的追隨者。“我希望我們的產品在時尚化方面做得更深入。我不滿足于只在一種材質上做印刷圖案，我喜歡嘗試各種不同的材質、不同的結構，去做更多有創意、與眾不同的東西。”
