文/姜雪芬
編輯/鄭亞文
一個手機殼，最貴能賣到多少錢？
在深圳華強北的檔口，答案或許是幾元錢。但在天貓，一個“Casetify”與迪士尼IP的聯名款手機殼，標價超過四百元，依然吸引了不少人。一些年輕消費者，一年會為手機更換四到六次這樣的“外衣”。
他們更換的理由無關磨損，而是為了搭配新做的美甲，或是當日的穿搭，甚至是僅僅為了換個心情。
有人將手機殼視作“電子護身符”。在考試季和年節前夕，把印著“逢考必過”的亞克力殼與鑲著可旋轉“轉運環”的手機支架悄然放進購物車，承載著心照不宣的情緒慰藉。
如今，數碼配件的消費邏輯變了，人們正從參數與性能的權衡，轉向為風格、潮流、IP乃至為一份 “好運”支付溢價。這些小物件成為人們構建身份認同與情感寄托的媒介。一個更個性化、更感性的市場正在快速崛起，“情緒價值”被空前放大。
在這股消費潮流下，天貓甚至成立了“特色數碼”行業，梳理出了超過100個趨勢風格。一批率先捕捉到趨勢風格的品牌，或憑借對潮流IP的精準捕捉，將一枚手機殼打造成價值數百元的時尚單品；也有品牌關注消費情緒，深耕功能主義的微創新，年銷十幾億元。
在今年“雙11”，“特色數碼”行業迅速增長。據天貓特色數碼行業負責人地壘估計，行業市場規模已達千億級。在數碼巨頭們為性能參數激烈廝殺的紅海之外，一場圍繞“情緒”和“風格”的藍海非標戰爭，已悄然打響。
什么是“特色數碼”？
數碼配件行業曾長期被“做好參數、控制成本”的傳統制造業思維所定義，充電線要快，保護殼要防摔，存儲卡要容量大，一切清晰、可量化。
然而，消費者的行為早已越過了這條界線。
“我們發現，很多品牌的忠實粉絲，一年會復購4到6個手機殼。”地壘分享了一組讓他們團隊感到驚訝的數據。
這種高頻次的更換早已超越了物理損耗的范疇。手機殼正從一個單純的保護工具，延展為一種時尚表達，一種如同口紅、耳環般的日常消耗品。人們會根據社交場景、穿搭風格，甚至是心情，來選擇今天“穿”哪一件。
同樣的故事也發生在影音領域。一度被視為發燒友專屬的黑膠唱片機、復古CD機，正以另一種姿態進入普通人的客廳。
現在很多消費者購買特色影音產品，更多是在表達一種生活態度和家居場景。復古CD機與黑膠唱片機品牌“問加”的創始人尚海濱對此深有體會。他是“90后”，團隊成員也多是二十七八歲的年輕人。“年輕消費群體更在乎人聲的感覺，希望聲音清晰、舒服、放松，買來服務我的，來提供情緒價值的，那種喧賓奪主、低音很重或高音很亮的音箱，反而不符合她們的追求。”
即便是USB周邊這樣的小品類也在悄然變化。一個暖手寶當它被巧妙地與香薰、夜燈功能結合，放進設計精美的禮盒，附上一張寫著“溫暖你的手”的卡片時，就從一個功能性產品，變成了承載心意的禮物。它比家居擺件多了科技感，又比純粹的科技產品多了份溫情。
手機殼、唱片機、暖手寶……這些看似分散的品類，背后都指向了同一個內核：它們不再僅僅是滿足某個特定功能的工具，而是成為了消費者自我表達、情感寄托和生活方式的延伸。
數碼配件已經告別“附屬品”的身份，進化為集送禮、情緒表達、時尚穿搭于一體的新熱潮。“我們想把這股力量‘拎’出來單獨運營。”地壘介紹，2025年8月，天貓“特色數碼”行業成立。
“它并非一個獨立的后臺類目，而是一個“商圈”的概念，從手機數碼配件和影音兩大塊中，將那些更側重風格化表達、更能提供情緒價值的品類——手機殼、手機膜、特色影音、USB周邊等抽取出來，進行交叉組合。”
“非標”牌局
“可以說，特色數碼是非標里面‘更非標’的部分。”他總結道。像充電線、手機支架這類更講究參數、更標準化的產品，被排除在外。留下的是手機殼、手機膜、特色影音、USB周邊等充滿了個性化與情感色彩的品類。
這個看似“小眾”的組合，卻在天貓的戰略版圖上占據著一個極為特殊的位置。
從成交體量來看，手機、電腦等標品無疑是3C數碼的絕對主力。“手機、電腦這類標品別人有的我也有，競爭主要圍繞價格。”但非標市場尤其是特色數碼，天貓擁有獨特的優勢。平臺上占比更高的女性用戶和88VIP用戶，這兩部分人群對于風格化、個性化和情緒價值的需求遠比普通用戶更為強烈，抓住了他們，就是抓住了機會。
為更精準地滿足他們的需求，讀懂情緒，天貓特色數碼梳理出100多個風格趨勢主題，從火遍全網的“玄學力量”“街頭潮流”，到小眾圈層的“侘寂美學”“廢土朋克”。
通過后臺的產品識別能力，平臺為符合趨勢的商品打上標簽。當消費者搜索“新年手機殼”時，看到的不再是眼花繚亂的商品列表，而是經過平臺篩選、符合“新年紅”“龍年生肖”等趨勢的優質產品。
商家、平臺開始更緊密地聯動。iPhone 17新機發布時，十幾個手機殼品牌圍繞新機同步發布了各自的新IP和新產品線；平臺通過站內主題營銷、改造搜索圖文導航，幫助消費者快速找到心儀風格，與商家聯動，在站外進行大量內容種草。
當數碼主戰場還在為芯片性能、充電功率競爭時，在特色數碼這片藍海里，一些品牌、新品已快速崛起、出圈。
“Casetify”憑借對潮流IP的精準捕捉，將手機殼賣到數百元；“圖拉斯”則深耕功能主義的微創新，比如在手機殼上融合磁吸支架，滿足用戶隨手拍攝Vlog的需求。
今年“雙11”，頭部品牌集中爆發。以“Casetify”“圖拉斯”為代表的單價三百元以上的高端、IP聯名、風格化手機殼增長勢頭迅猛。
特色風格產品持續吸引人們關注。“閃魔”與“三麗鷗”合作的手機膜，息屏時能浮現出可愛的卡通圖案；“evenshow”一款手提包造型的手機殼，解決了女性用戶出門不想帶包的痛點，成為店鋪標志性的爆款產品。
生存之道
從年銷十幾億元的行業巨頭，到年入一億元的“小而美”新銳，再到無數的淘寶個人賣家，在這片藍海里都能找到自己的生存之道。
手機殼品類呈現出兩條截然不同的發展路徑。“Casetify”是風格化創新的代表，其核心競爭力在于強大的IP聯名能力，從村上隆到高達，它能精準捕捉潮流文化，將其轉化為高溢價的時尚單品。另一品牌“圖拉斯”，則在功能性上做微創新，比如上文提到的磁吸支架手機殼，代表了“技術流”的升級方向。
頭部品牌有強大的品牌心智和用戶黏性。“Casetify”的聯名款手機殼能賣到700多元。而支撐起如此高昂價格的，正是其背后強大的品牌心智和用戶黏性。
但在巨頭之下，一些新銳品牌憑借精準的定位撕開了一道口子。主打男性消費者的“PITAKA”走的是“低調的奢華”路線，手機殼產品多采用凱夫拉、碳纖維等特殊編織材質，設計簡約硬朗，價格在200—600元，精準命中商務男士和都市白領的審美。“雖然目標群體很小眾，但消費力非常高。”
“在這個迭代飛快的行業里，新款出來后，一周后可能同行就出了類似款。”原創手機殼設計品牌“evenshow”的創始人王怡聞，親身經歷了這條賽道十幾年的變遷。她大學時就DIY手機殼，那還是在iPhone 4時代，流行的是背后粘著大公仔、鑲滿水鉆的風格。“我就是喜歡那種獨特、獨一無二的感覺，不喜歡走在大街上所有人都拿著千篇一律的手機。”如今，為了提高效率，她直接買了一臺進口機器自己打樣，新款一周就能上架。
與王怡聞這類原創設計驅動的品牌不同，“藍猩先生”的崛起則代表了另一條路徑：技術品質的極致追求。
對于一個普通的消費者來說，可能覺得所有鋼化膜都長得一樣，但評判標準其實很細。比如，產品的透光率、指紋油的爽滑度和耐摩擦次數。藍猩先生旗艦店的電商負責人介紹，品牌對產品的標準非常嚴格。在品牌初期，他們的指紋油就是一個亮點，采用高成本進口指紋油，堅持用電鍍工藝，產品的耐摩擦次數遠高于同行，積累了第一波粉絲。
品牌之后又推出抗藍光膜、抗反射AR鋼化膜等，滿足用戶不同使用場景下的個性化需求。AR鋼化膜采用增透技術，玻璃在鋼化之后再做增透涂層，通過這個涂層來增加透光率和抗反射率。
“比如我們對著強光，沒有做這個工藝的膜反光會很強烈，做了之后反光就會減弱，人眼觀看會更舒適。但這道工序讓它的成本比普通膜要高。”在店鋪詳情頁里，藍猩先生展示產品的技術細節，向用戶清晰傳遞抗反射AR膜的涂層可以耐摩擦一萬次以上等亮點，一片膜的價格能賣到100多元，但依然圈粉無數。
特色數碼的生態里還有數量龐大、充滿活力的淘寶個人商家。他們能做到“一客一款”。他們的店鋪里不僅有成百上千款稀奇古怪、天馬行空的商品，同時還能接受快速簡便的定制服務。比如在通用的手機殼上印一張寵物的照片，或是一句喜歡的歌詞。這種柔性供給，滿足了消費者最長尾、最個性化的需求。
平臺也在讓“情緒”的表達變得更順暢，負責人介紹，行業引入TMIC（新品創新中心）洞察需求，與阿里魚合作降低IP授權門檻，開發店鋪內嵌的DIY工具，將商品評價區的優質評價提取展示在頭圖；推廣“線下閃購”服務，讓用戶在新手機到手后能立刻貼上膜，或是在出差時手機殼壞了能馬上買到新的。
新年將至，平臺已經規劃好了 “新年新配件”的專題營銷，核心主打三個趨勢：包含龍年生肖和“玄學祝福”的“新年趨勢”；滿足送禮需求的“禮盒套裝”；以及引入“三麗鷗”“Labubu”等新IP和磁吸玩偶公仔等新品類的“新潮流”。
（圖拉斯手機殼）
盡管許多商家的認知還停留在“參數為王”的舊時代，以為換個顏色消費者就會買單。但現在，市場已經在加速改變。這幾年，演唱會經濟帶動了復古CD機熱銷；年輕人用一個手機殼宣告自己的潮流態度，耳機殼、手機鏈、相機鏡頭保護膜、專業麥克風，都在承載越來越多情緒的表達。
情緒的表達是無價的。可以說，“口紅效應”一詞放在如今的“特色數碼”行業里，依舊適用。它的深層次意義在于，消費者在如今的經濟環境下，消費閾值被大大提高，大家對新興事物有著強烈的渴望。
而此時，也是品牌創新的關鍵時期——誰利用創新更精準地捕捉并滿足那些無形的情緒，誰就能在這場非標牌局中，贏得下一個時代。
（文中圖源天貓，封面圖源@圖拉斯、問加）
