當(dāng)前，中國(guó)白酒行業(yè)邁入連續(xù)八年產(chǎn)量下滑的深度調(diào)整期，傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯的失效，產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，低度化、年輕化、情緒價(jià)值的創(chuàng)新，成為酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)詞。
近日發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，近六成青年愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，月均支出達(dá)949元。這種“行業(yè)調(diào)整”與“情緒消費(fèi)爆發(fā)”的鮮明對(duì)比，讓情緒價(jià)值從營(yíng)銷(xiāo)噱頭升級(jí)為破局關(guān)鍵。
情緒生態(tài)學(xué)作為探討個(gè)體情緒與群體、環(huán)境相互作用的跨學(xué)科理論，為白酒行業(yè)系統(tǒng)性重構(gòu)情緒價(jià)值提供了全新范式——不再局限于單點(diǎn)的情緒營(yíng)銷(xiāo)，而是構(gòu)建“個(gè)體-產(chǎn)品-場(chǎng)景-群體”的完整情緒生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)從“功能滿(mǎn)足”到“情感共鳴”的本質(zhì)跨越。
行業(yè)困局：白酒情緒價(jià)值供給的結(jié)構(gòu)性失衡
白酒行業(yè)的情緒價(jià)值短板并非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)缺失，而是源于消費(fèi)需求迭代與供給體系滯后的結(jié)構(gòu)性矛盾。在政務(wù)消費(fèi)收縮、商務(wù)場(chǎng)景承壓的背景下，傳統(tǒng)以歷史底蘊(yùn)、身份符號(hào)為核心的價(jià)值表達(dá)，已無(wú)法適配當(dāng)代消費(fèi)者的多元情緒需求，形成三大結(jié)構(gòu)性失衡。
●需求端迭代：從“功利性場(chǎng)景”到“情緒性場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)向
白酒消費(fèi)的底層邏輯正從“社交工具”向“情緒載體”轉(zhuǎn)變。2018年-2025年，商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)诎拙葡M(fèi)場(chǎng)景中的占比從42%降至28%，而獨(dú)酌減壓、家庭團(tuán)圓、露營(yíng)小聚等情緒驅(qū)動(dòng)型場(chǎng)景的占比從23%升至45%。這種轉(zhuǎn)變?cè)诖H更替中表現(xiàn)得尤為顯著：85后、90后成為消費(fèi)主力后，將白酒消費(fèi)從“被動(dòng)應(yīng)酬”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)悅己”，抖音商城發(fā)布的《2025 年輕人情緒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》印證了這一趨勢(shì)——近三成年輕消費(fèi)支出源于興趣驅(qū)動(dòng)，超50%的消費(fèi)者每月有3次以上的興趣消費(fèi)。
年輕群體的情緒需求呈現(xiàn)三重特征：一是悅己化，通過(guò)微醺狀態(tài)實(shí)現(xiàn)壓力釋放。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，夜間獨(dú)酌已占白酒訂單的30%以上；二是社交化，將白酒作為圈層認(rèn)同的媒介，露營(yíng)野餐等戶(hù)外場(chǎng)景白酒訂單年增56%；三是個(gè)性化，拒絕千篇一律的傳統(tǒng)表達(dá)，對(duì)定制化、文創(chuàng)化產(chǎn)品需求激增。而多數(shù)酒企仍停留在“敬老送禮”“商務(wù)宴請(qǐng)”的傳統(tǒng)敘事中，與年輕群體的情緒需求形成明顯錯(cuò)位。
●供給端滯后：情緒價(jià)值表達(dá)的碎片化與同質(zhì)化
面對(duì)需求迭代，白酒行業(yè)的情緒價(jià)值供給呈現(xiàn)“單點(diǎn)發(fā)力、系統(tǒng)缺失”的弊病。部分企業(yè)雖嘗試情緒營(yíng)銷(xiāo)，但多局限于瓶身文案、節(jié)日促銷(xiāo)等表層創(chuàng)新，未能形成持續(xù)的情感連接。這種碎片化操作既無(wú)法構(gòu)建深度的品牌認(rèn)同，更導(dǎo)致嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)——當(dāng)“青春”“奮斗”“團(tuán)圓”等關(guān)鍵詞成為所有品牌的通用語(yǔ)匯，情緒表達(dá)便失去了獨(dú)特性。
更深層的問(wèn)題在于供給體系的路徑依賴(lài)。長(zhǎng)期以來(lái)，“渠道為王”“品質(zhì)至上”的行業(yè)邏輯，使酒企將資源集中于產(chǎn)能擴(kuò)張、渠道鋪設(shè)和酒體設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)，而忽視了情緒洞察、場(chǎng)景創(chuàng)新等核心能力的建設(shè)。2025年行業(yè)報(bào)告顯示，僅有12%的白酒企業(yè)建立了消費(fèi)者情緒數(shù)據(jù)庫(kù)，近七成企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)仍以酒體改良為核心，對(duì)情緒需求的響應(yīng)速度滯后于市場(chǎng)變化。
●價(jià)值鏈斷裂：從產(chǎn)品到消費(fèi)的情緒傳遞失效
完整的情緒價(jià)值傳遞需要形成“情緒洞察-產(chǎn)品承載-場(chǎng)景觸發(fā)-群體共鳴”的閉環(huán)，而當(dāng)前白酒行業(yè)普遍存在價(jià)值鏈斷裂的問(wèn)題。在情緒洞察環(huán)節(jié)，企業(yè)缺乏對(duì)不同群體情緒需求的精準(zhǔn)畫(huà)像，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)與實(shí)際需求脫節(jié)；在場(chǎng)景觸發(fā)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)商超、煙酒店等渠道無(wú)法為情緒消費(fèi)提供適配的體驗(yàn)場(chǎng)景；在群體共鳴環(huán)節(jié)，企業(yè)未能搭建起消費(fèi)者間的情緒互動(dòng)平臺(tái)，難以形成自傳播的情感社群。
以中低端白酒市場(chǎng)為例，眾多品牌推出“青春小酒”，卻收效甚微，核心原因在于其僅模仿了江小白的包裝形式，卻未復(fù)制其“文案觸達(dá)情緒-混飲創(chuàng)新場(chǎng)景-社群引發(fā)共鳴”的完整鏈路。這種“重形式輕內(nèi)核”的模仿，使得情緒價(jià)值停留在營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)層面，無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)粘性。
理論適配：情緒生態(tài)學(xué)為白酒業(yè)提供系統(tǒng)解決方案
情緒生態(tài)學(xué)由澤姆比拉斯于2007年明確提出，其核心在于揭示個(gè)體情緒與群體、環(huán)境間“相互關(guān)聯(lián)、動(dòng)態(tài)平衡、感染傳遞”的生態(tài)規(guī)律。這一理論與白酒消費(fèi)的社交屬性、場(chǎng)景依賴(lài)性高度契合，恰好解決了行業(yè)情緒價(jià)值供給的碎片化問(wèn)題，為構(gòu)建系統(tǒng)性解決方案提供了三大理論支撐。
●核心邏輯適配：白酒消費(fèi)的生態(tài)化本質(zhì)
白酒消費(fèi)天然具備情緒生態(tài)的三重特征，為理論落地提供了天然土壤。從情緒的相互關(guān)聯(lián)性來(lái)看，酒局場(chǎng)景中個(gè)體情緒的傳遞效應(yīng)尤為顯著——主人的熱情會(huì)通過(guò)勸酒、祝酒等行為感染全場(chǎng)，形成熱烈的群體氛圍，反之，則可能導(dǎo)致冷場(chǎng)，這與情緒生態(tài)學(xué)中“個(gè)體情緒影響群體環(huán)境”的核心觀點(diǎn)完全契合。
從情緒生態(tài)的平衡性來(lái)看，白酒消費(fèi)者需要多元情緒的滿(mǎn)足：既需要獨(dú)酌時(shí)的寧?kù)o解壓，也需要聚會(huì)時(shí)的熱烈共鳴；既需要節(jié)日時(shí)的團(tuán)圓溫情，也需要奮斗時(shí)的勵(lì)志激勵(lì)。這種多元需求與情緒生態(tài)學(xué)“健康生態(tài)需多元元素支撐”的觀點(diǎn)高度一致。
從情緒傳遞的感染性來(lái)看，白酒作為社交媒介，能加速情緒的傳播擴(kuò)散，一句走心的瓶身文案、一個(gè)儀式化的開(kāi)瓶動(dòng)作，都可能引發(fā)群體的情感共鳴，形成社交裂變。
●理論框架支撐：三層生態(tài)模型的實(shí)踐轉(zhuǎn)化
澤姆比拉斯提出的“個(gè)體-關(guān)系-社會(huì)”三層情緒平面框架，可直接轉(zhuǎn)化為白酒情緒生態(tài)的構(gòu)建框架。在個(gè)體層面，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)人情緒需求，要求產(chǎn)品具備“情緒容器”的功能，如低度微醺酒適配個(gè)人減壓需求；在關(guān)系層面，對(duì)應(yīng)人際互動(dòng)中的情緒傳遞，需要通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)促進(jìn)情感交流，如餐酒融合場(chǎng)景強(qiáng)化親友聯(lián)結(jié)；在社會(huì)層面，對(duì)應(yīng)文化背景對(duì)情緒的影響，這要求將白酒文化與當(dāng)代社會(huì)價(jià)值觀結(jié)合，如國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品呼應(yīng)文化自信的社會(huì)情緒。
格倫·A·馬齊斯的“情感-環(huán)境共情框架”則為文化賦能提供了思路。其核心觀點(diǎn)“通過(guò)共情重建人與環(huán)境的情感聯(lián)結(jié)”，可轉(zhuǎn)化為白酒文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯——將傳統(tǒng)釀造工藝、地域文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的情感體驗(yàn)，如郞酒莊園的深度體驗(yàn)，讓消費(fèi)者與產(chǎn)區(qū)特色、釀造傳承、風(fēng)土文化產(chǎn)生共情，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值到情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
●實(shí)踐價(jià)值凸顯：破解傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的三大痛點(diǎn)
情緒生態(tài)學(xué)的系統(tǒng)思維，能精準(zhǔn)破解傳統(tǒng)情緒營(yíng)銷(xiāo)的三大痛點(diǎn)。針對(duì)“定位模糊”問(wèn)題，通過(guò)群體情緒洞察實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，如青島啤酒通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，露營(yíng)場(chǎng)景精釀?dòng)唵文暝龀?00%，推出280ml小罐裝產(chǎn)品精準(zhǔn)適配；針對(duì)“體驗(yàn)不足”問(wèn)題，通過(guò)環(huán)境營(yíng)造強(qiáng)化情緒觸發(fā)，如水井坊打造的“餐酒融合+文化IP”體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者在場(chǎng)景中獲得沉浸式情感體驗(yàn)；針對(duì)“粘性不足”問(wèn)題，通過(guò)社群構(gòu)建情緒共同體，形成持續(xù)的情感互動(dòng)。
構(gòu)建路徑：白酒情緒生態(tài)的四維落地體系
基于情緒生態(tài)學(xué)理論，白酒企業(yè)需要從產(chǎn)品、場(chǎng)景、社群、文化四個(gè)維度構(gòu)建情緒生態(tài)體系，形成“個(gè)體情緒滿(mǎn)足-群體情感共鳴-品牌忠誠(chéng)沉淀”的完整鏈路。
●產(chǎn)品端：打造情緒適配的“生態(tài)載體”
產(chǎn)品是情緒生態(tài)的核心載體，需打破“度數(shù)-口感”的傳統(tǒng)框架，構(gòu)建“情緒定位-形態(tài)設(shè)計(jì)-功能適配”的三維開(kāi)發(fā)體系。在情緒定位上，需精準(zhǔn)匹配不同群體的情緒需求：針對(duì)年輕白領(lǐng)的減壓需求，推出低度微醺酒，如三得利櫻花口味微醺酒通過(guò)低度數(shù)、果香味適配睡前放松場(chǎng)景；針對(duì)中年群體的團(tuán)圓需求，推出大容量禮盒裝產(chǎn)品，搭配“團(tuán)圓時(shí)刻”等溫情文案。
在形態(tài)設(shè)計(jì)上，將情緒符號(hào)可視化：采用色彩心理學(xué)設(shè)計(jì)瓶身，如藍(lán)色代表寧?kù)o適配獨(dú)酌，紅色代表熱烈適配聚會(huì)；通過(guò)盲盒設(shè)計(jì)滿(mǎn)足獵奇情緒，如某品牌推出"情緒盲盒酒"，不同口味對(duì)應(yīng)不同情緒文案，開(kāi)箱過(guò)程成為情緒探索的體驗(yàn)；提供定制化服務(wù)承載專(zhuān)屬情感，如DIY刻字、照片印瓶等功能，讓產(chǎn)品成為情感記憶的載體。
在功能適配方面，針對(duì)不同情緒場(chǎng)景優(yōu)化產(chǎn)品屬性：戶(hù)外場(chǎng)景采用便攜罐裝，如青島啤酒280ml小罐裝精釀適配露營(yíng)需求；獨(dú)酌場(chǎng)景控制單瓶容量，如江小白100ml小瓶裝避免浪費(fèi)；健康焦慮情緒催生功能創(chuàng)新，如推出添加草本成分的養(yǎng)生白酒，兼顧微醺體驗(yàn)與健康需求。數(shù)據(jù)顯示，采用情緒定位的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率平均達(dá)38%，顯著高于傳統(tǒng)產(chǎn)品的22%。
●場(chǎng)景端：構(gòu)建情緒觸發(fā)的“生態(tài)場(chǎng)域”
場(chǎng)景是情緒傳遞的關(guān)鍵媒介，需構(gòu)建“線上即時(shí)響應(yīng)+線下沉浸體驗(yàn)”的全場(chǎng)景矩陣，實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)、隨地、隨需”的情緒觸發(fā)。線上場(chǎng)景聚焦即時(shí)性情緒滿(mǎn)足，通過(guò)即時(shí)零售渠道覆蓋碎片化需求，適配夜間獨(dú)酌、臨時(shí)聚會(huì)等突發(fā)情緒需求；在抖音、快手等平臺(tái)搭建“情緒直播間”，通過(guò)主播共情式講解觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。
線下場(chǎng)景注重沉浸式情緒體驗(yàn)，打造多元化體驗(yàn)空間：一是餐酒融合場(chǎng)景，如與特色餐廳聯(lián)名打造主題包間，通過(guò)菜品與酒品的搭配營(yíng)造特定情緒氛圍；二是文化體驗(yàn)場(chǎng)景，如汾酒文化景區(qū)通過(guò)釀造工藝展示、非遺表演等，讓消費(fèi)者在文化體驗(yàn)中產(chǎn)生情感認(rèn)同；三是戶(hù)外社交場(chǎng)景，與露營(yíng)地、音樂(lè)節(jié)合作搭建臨時(shí)酒館，適配年輕群體的社交情緒。
場(chǎng)景創(chuàng)新的關(guān)鍵在于“情緒與場(chǎng)景的強(qiáng)綁定”，如郞酒莊園打造的酒旅融合創(chuàng)新體驗(yàn)，將釀酒文化與旅游場(chǎng)景結(jié)合，消費(fèi)者可參與釀酒、調(diào)酒，飲酒行為成為文化體驗(yàn)的自然延伸。
●社群端：培育情緒共鳴的“生態(tài)共同體”
社群是情緒生態(tài)的自循環(huán)核心，通過(guò)構(gòu)建“品牌-用戶(hù)-用戶(hù)”的互動(dòng)鏈路，形成持續(xù)的情緒共鳴。在社群構(gòu)建上，需基于情緒需求細(xì)分圈層：按場(chǎng)景細(xì)分可建立“獨(dú)酌愛(ài)好者群”“露營(yíng)酒友群”；按情感需求細(xì)分可建立“職場(chǎng)減壓群”“親子團(tuán)圓群”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的情緒互動(dòng)。
在互動(dòng)設(shè)計(jì)上，品牌需扮演“情緒樞紐”角色，推動(dòng)用戶(hù)間的情感連接：發(fā)起情緒主題活動(dòng)，組織線下情感沙龍，如在情人節(jié)舉辦“愛(ài)情酒話(huà)會(huì)”，讓用戶(hù)在分享中產(chǎn)生情感共鳴；建立情緒支持機(jī)制，如針對(duì)職場(chǎng)群體推出“壓力釋放指南”，定期分享情緒調(diào)節(jié)技巧，強(qiáng)化社群的情感價(jià)值。
私域運(yùn)營(yíng)是社群落地的關(guān)鍵載體，需構(gòu)建“微信公眾號(hào)-企業(yè)微信-視頻號(hào)”的全鏈路運(yùn)營(yíng)：公眾號(hào)推送情緒相關(guān)內(nèi)容，如“微醺與減壓的科學(xué)關(guān)聯(lián)”；企業(yè)微信一對(duì)一推送個(gè)性化情緒關(guān)懷，如生日、紀(jì)念日專(zhuān)屬祝福；視頻號(hào)發(fā)布用戶(hù)情感故事，形成二次傳播。
●文化端：夯實(shí)情緒認(rèn)同的“生態(tài)根基”
文化是情緒生態(tài)的底層支撐，需將白酒的傳統(tǒng)文化基因與當(dāng)代情緒需求結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)符號(hào)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯”。在文化挖掘上，聚焦三大方向：一是地域文化，如茅臺(tái)的赤水河文化、瀘州老窖的濃香工藝文化，通過(guò)具象化的體驗(yàn)讓消費(fèi)者感知；二是民俗文化，如春節(jié)團(tuán)圓、中秋賞月等傳統(tǒng)場(chǎng)景，將飲酒行為與民俗情感綁定；三是價(jià)值文化，如將“誠(chéng)信”“友愛(ài)”等傳統(tǒng)價(jià)值觀融入品牌敘事，引發(fā)情感認(rèn)同。
在文化表達(dá)上，采用年輕化的傳播語(yǔ)言：通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)文化可視化，如將傳統(tǒng)紋樣轉(zhuǎn)化為瓶身插畫(huà)；通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)文化故事化，文化落地的核心是“讓消費(fèi)者成為文化參與者”，而非被動(dòng)接受者。從“購(gòu)買(mǎi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕瘋鞑フ摺保纬善放莆幕c個(gè)人情感的深度綁定，這種綁定帶來(lái)的品牌忠誠(chéng)度，遠(yuǎn)高于單純的營(yíng)銷(xiāo)推廣。
情緒生態(tài)引領(lǐng)白酒行業(yè)價(jià)值重構(gòu)
當(dāng)白酒行業(yè)從“渠道紅利”邁向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的深水區(qū)，情緒價(jià)值已不再是可選的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是決定品牌能否穿越周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。情緒生態(tài)學(xué)的引入，使白酒企業(yè)的情緒價(jià)值構(gòu)建從“單點(diǎn)創(chuàng)新”升級(jí)為“系統(tǒng)工程”，通過(guò)產(chǎn)品、場(chǎng)景、社群、文化四維聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起“個(gè)體情緒滿(mǎn)足-群體情感共鳴-品牌忠誠(chéng)沉淀”的完整生態(tài)鏈。
當(dāng)然，情緒生態(tài)的構(gòu)建并非無(wú)邊界創(chuàng)新，需建立“合規(guī)底線、品質(zhì)根基、差異壁壘”三大保障體系，避免陷入營(yíng)銷(xiāo)噱頭、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等誤區(qū)，情緒生態(tài)的生命力在于獨(dú)特性，需結(jié)合品牌基因構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，要挖掘?qū)傥幕颍i定細(xì)分情緒場(chǎng)景、創(chuàng)新互動(dòng)模式等，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（作者系中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)）
編輯：閆秀梅
校對(duì)：馬越
監(jiān)制：王玉秋
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