30余萬元的瑪莎拉蒂格雷嘉兩天售罄100余輛，上海經銷商門店前的排隊熱潮，為2025年中國豪華車市場投下一枚重磅炸彈。這一超豪華品牌的“價格破冰”，不僅打破了市場固有定價邏輯，更折射出行業深層變革：傳統豪華品牌的光環正在褪色，中國品牌的崛起、消費觀念的迭代與技術浪潮的沖擊，正共同改寫豪華車市場的競爭規則，一場關乎價值定義與格局重構的革命已然來臨。
作為超豪華陣營的代表，瑪莎拉蒂的這場“價格突襲”極具象征意義。格雷嘉的熱銷，看似是“以價換量”的短期勝利，實則暴露了傳統豪華品牌的集體困境：當品牌光環難以支撐銷量，價格成為最后的破局武器。如今，豪華車市場從“品牌決定價值”的單向邏輯，轉向“價值定義豪華”的多元評判體系，這場變革的影響已滲透至市場的每一個角落。
豪華品牌的生存焦慮與策略突圍
30萬瑪莎拉蒂的熱銷，本質上是消費市場對“豪華性價比”的集體回應，但背后隱藏的卻是傳統豪華品牌的深層生存焦慮。長期以來，豪華品牌憑借技術壁壘、品牌積淀和渠道優勢，構建了高于普通品牌的價格體系，即使是入門車型也維持著顯著的溢價空間。但隨著新能源技術的普及和中國品牌的崛起，這一格局被徹底顛覆。
傳統豪華品牌的價格下探，首先源于銷量下滑的現實壓力。今年上半年BBA在華銷量集體下滑，奔馳同比下降14.2%，寶馬下滑19.6%，奧迪降幅達15.2%；超豪華陣營更是遭遇重創，保時捷銷量同比下降28%，瑪莎拉蒂上半年僅售384輛，跌幅超40%。銷量下滑背后，是新能源轉型滯后的硬傷。寶馬新能源車型銷量占比僅15%，遠低于國內50%的新能源滲透率，其純電車型在續航、智能化方面難以匹敵國產新勢力；奔馳、奧迪的新能源產品同樣表現平庸，陷入“燃油車增長乏力，新能源車接不上力”的尷尬境地。為緩解庫存壓力、維持渠道活力，降價成為最直接的選擇。
但價格戰是一把雙刃劍，短期銷量回暖的背后，是品牌溢價的持續稀釋。寶馬成交均價從2023年的42萬元跌至2025年的31.7萬元，消費者開始質疑“20萬的寶馬還是豪華車嗎”；瑪莎拉蒂雖然憑借低價清庫獲得短期熱度，但長期來看，超豪華品牌的稀缺性價值正在被削弱。更值得警惕的是，降價并未帶來用戶忠誠度的提升，反而引發了老車主的不滿和保值率的下滑。寶馬3系保值率從74%跌至62%，部分4S店閉店潮加劇了消費者的維保焦慮，不少用戶開始轉向國產高端品牌。
在價格破界的同時，豪華品牌也在尋求策略突圍。部分品牌選擇與本土科技企業合作，加速智能化轉型：寶馬計劃聯合國內企業開發新一代智能駕駛系統，奧迪與華為合作提升智駕和座艙體驗；奔馳則推出基于MMA平臺的全新純電車型，試圖在技術層面重新建立優勢。另一部分品牌則聚焦細分市場，通過個性化產品吸引用戶，例如保時捷強化運動基因，雷克薩斯堅守進口品質，試圖在同質化競爭中保持差異化。但這些努力能否見效，關鍵在于能否擺脫“全球平臺節奏牽制”，真正實現本土化創新——畢竟中國市場的智能化迭代速度，早已超出了傳統豪華品牌的全球布局周期。
中國品牌崛起與豪華認知的范式轉移
30萬瑪莎拉蒂的熱銷，不僅是傳統豪華品牌的策略調整，更折射出中國消費者對豪華認知的深刻轉變。曾經，豪華車等同于“進口品牌+高端價格+身份象征”，BBA等傳統品牌憑借先發優勢長期壟斷市場。但如今，中國豪華車用戶平均年齡僅35歲，比歐美車主年輕20歲，30歲以下消費者占比超25%，年輕群體的購車邏輯已從“品牌優先”轉向“技術優先”，激光雷達、800V超充、城市NOA等配置成為決策核心，豪華的定義正在被重新書寫。
中國自主高端品牌的崛起，成為這場價值重構的核心推動力。2025年上半年，自主高端品牌終端銷量突破90萬輛，同比增幅達35%，市占率首次接近傳統豪華陣營的一半。理想L系列半年銷量20.8萬輛，問界M8/M9交付20.6萬輛，蔚來、小鵬、小米30萬元以上車型合計售出25萬輛，這些品牌憑借精準的用戶定位和領先的智能化技術，成功搶占了傳統豪華品牌的市場份額。與傳統豪華品牌相比，中國品牌的優勢在于“本土化創新”：華為ADS 2.0高階智駕系統、比亞迪“易三方”技術平臺、全域OTA升級能力，這些技術創新直接命中了中國消費者的核心需求，形成了“智能豪華”的新標簽。
消費認知的轉變，讓豪華車市場的競爭規則徹底改寫。過去，品牌歷史、制造工藝是豪華的核心要素；現在，用戶體驗、技術創新成為衡量豪華的關鍵標準。超過60%的年輕受訪者將“設計美學”置于“品牌歷史”之前，70%的人把“智能科技配置”列為購車決策前三大因素。這種認知轉變，使得豪華市場從“單一品牌競爭”轉向“多元價值競爭”：傳統豪華品牌拼底蘊、拼工藝，中國品牌拼技術、拼體驗，超豪華品牌拼稀缺性、拼定制化，不同價值維度的競爭共同構成了市場的新生態。
政策因素也在加速這一重構過程。2025年7月實施的超豪華小汽車消費稅新政，將征收起征點從130萬元降至90萬元，純電動車型也被納入征收范圍，這直接沖擊了高價豪華車市場，促使品牌加速向中端豪華區間布局。而新能源汽車產業支持政策的持續推進，進一步鞏固了中國品牌的技術優勢，形成了“政策引導-技術創新-市場認可”的良性循環。
百姓評車
30萬瑪莎拉蒂的短期熱銷，終究是市場變革中的一個縮影，卻深刻揭示了豪華車市場的未來方向：品牌溢價不再是永恒的護城河，技術創新與用戶價值才是立足根本。中國豪華車市場已告別“Logo崇拜”的單一時代，進入“多元價值共存”的新格局——傳統豪華品牌需加速新能源與智能化轉型，在傳承底蘊與適應市場間找到平衡；中國自主高端品牌則要持續向上突破，從“技術追趕”邁向“價值引領”；超豪華品牌需堅守稀缺性，以定制化與體驗感維系品牌核心價值。
隨著消費群體的年輕化、技術迭代的加速化與市場競爭的白熱化，豪華的定義將不斷被刷新：它既是歷史積淀的厚重，也是科技賦能的前沿；既是身份認同的符號，也是個性表達的載體。這場變革沒有終局，唯有那些讀懂中國市場、緊跟用戶需求、勇于突破創新的品牌，才能在未來的豪華競技場中站穩腳跟，共同推動行業邁向更成熟、更多元、更具活力的新時代。
