本文由酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)?
文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)（ID：jiuyejia360）
策劃丨寒春暮雪?編輯丨一凡?編審丨云頂
12月17日，富邑葡萄酒集團(tuán)（TreasuryWineEstates，以下簡稱富邑）發(fā)布了投資者交流公告（以下簡稱公告）。據(jù)該公告，今年以來，澳大利亞本土及美國、中國等核心市場的葡萄酒消費(fèi)持續(xù)走弱，對(duì)此，富邑集團(tuán)將從調(diào)低預(yù)期、降低庫存和嚴(yán)控平行貨等方面著手應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長。
公告顯示，受加州市場疲軟影響，富邑在美國高端葡萄酒市場的趨勢(shì)持續(xù)放緩，過去26周下降了2.4%，拉長周期整體來看，年初到目前，富邑在美洲的銷量已下滑4.6%。而在中國市場，雖然在截至10月的三個(gè)月內(nèi)，中國市場的銷量增長了21%，但增速仍低于2026財(cái)年最初的年度計(jì)劃。
產(chǎn)品方面，受Bin389和Bin407帶動(dòng)，奔富在全球主要市場仍取得增長，但超高端Ultra-Luxury系列在全球的表現(xiàn)仍低于預(yù)期，反映了近期全球精品葡萄酒市場的疲軟。
從庫存情況來看，目前，中國與美國市場的庫存量均高于目標(biāo)水平，同時(shí)，平行貨正對(duì)奔富在中國市場的品牌和定價(jià)產(chǎn)生持續(xù)影響。
“我們目前在美國和中國這兩個(gè)關(guān)鍵增長市場正經(jīng)歷品類疲軟，這將影響我們的近期業(yè)務(wù)表現(xiàn)。在這一當(dāng)前環(huán)境下，保持我們品牌的實(shí)力及其各自銷售渠道的健康對(duì)于我們的管理團(tuán)隊(duì)和董事會(huì)至關(guān)重要。”富邑首席執(zhí)行官SamFischer在公告中同時(shí)指出，由于消費(fèi)者飲酒量減少但品質(zhì)要求提高，高端化趨勢(shì)將持續(xù)存在；區(qū)域方面，長期看好亞洲市場，尤其是中國市場，對(duì)此，“奔富（Penfolds）已做好充分準(zhǔn)備”。
為了應(yīng)對(duì)全球市場的變化，富邑將從四大方面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以確保其市場地位和渠道穩(wěn)定：
一是降低庫存。富邑將減少美國和中國經(jīng)銷商的庫存量，以實(shí)現(xiàn)下調(diào)后的銷貨增長預(yù)期。從2026財(cái)年第二季度開始，富邑將在兩年內(nèi)將中國經(jīng)銷商的庫存持有量減少約40萬箱（對(duì)應(yīng)凈銷售收入NSR價(jià)值2.15億澳元，折合人民幣約10億元），從根本上為中國經(jīng)銷商減負(fù)。
二是嚴(yán)控平行貨。富邑將大幅限制中國市場的水貨進(jìn)口，不再追求“賬面出貨”，對(duì)出口流向與終端消化路徑進(jìn)行更嚴(yán)格控制，以保障奔富在中國的品牌力。
值得關(guān)注的是，這是富邑首次將平行貨作為核心變量寫進(jìn)品牌發(fā)展的邏輯鏈。
高升歡酌總經(jīng)理張海嘯通過社交媒體表示：過去兩年，為了財(cái)報(bào)好看，渠道被塞入了過多庫存，導(dǎo)致由于價(jià)格倒掛，貨流向了平行進(jìn)口市場，反噬了品牌。此公告正是富邑集團(tuán)對(duì)中國市場“水貨”亂象的宣戰(zhàn)書。
對(duì)此，廣東進(jìn)口商楊帆（化名）也向酒業(yè)家表示，“長期以來，平行貨一直是擾亂奔富在中國市場的重要因素，富邑這次下決心整治平行貨，也是其在中國市場長期主義的表現(xiàn)。”
三是調(diào)低財(cái)務(wù)預(yù)期。預(yù)計(jì)2026財(cái)年上半年，富邑EBITS在2.25億至2.35億澳元之間。
四是開啟轉(zhuǎn)型。富邑集團(tuán)將在新任CEO的指導(dǎo)下，實(shí)施一項(xiàng)全組織范圍的轉(zhuǎn)型計(jì)劃——TWE Ascent。據(jù)悉，該計(jì)劃將從產(chǎn)品組合、運(yùn)營模式和運(yùn)營成本三大方面推進(jìn)施行，預(yù)計(jì)將于明年開始，此后每年實(shí)現(xiàn)1億澳元的成本優(yōu)化。
具體來看，產(chǎn)品組合方面，持續(xù)聚焦奢侈品市場，但需精簡產(chǎn)品組合。追求有針對(duì)性的增長機(jī)會(huì)，包括葡萄品種、清爽型、低酒精度。
運(yùn)營模式方面，推動(dòng)簡化和提高效率是首要任務(wù)。此外，優(yōu)化分銷，更專注于庫存消耗和客戶庫存。
酒業(yè)家采訪獲悉，目前，奔富在中國葡萄酒市場仍具有不可替代的影響力，但受消費(fèi)低迷影響，動(dòng)銷減弱之下，也呈現(xiàn)出一定程度的降檔和降量。
“奔富在中國市場統(tǒng)治力還是獨(dú)樹一幟的，渠道和消費(fèi)者都認(rèn)這個(gè)品牌，只是現(xiàn)在消費(fèi)低迷，價(jià)盤不穩(wěn)，各大產(chǎn)品的價(jià)格都在往下掉。”華北酒商李強(qiáng)（化名）透露，當(dāng)?shù)厥袌鯞in389已經(jīng)從四百五六降至400元左右。
華中經(jīng)銷商王林（化名）也印證了這一趨勢(shì)。“Bin407的價(jià)格已經(jīng)降到600多一點(diǎn)，相比年初降了100多，該喝還在喝，只是量減少了。”
據(jù)李強(qiáng)觀察，在消費(fèi)降級(jí)之下，喝Bin389的不少都降檔到Bin128/2/8。
而在庫存方面，李強(qiáng)告訴酒業(yè)家，奔富的經(jīng)銷體系相對(duì)比較傳統(tǒng)，存在一定的社會(huì)庫存。“目前庫存還算良性，但動(dòng)銷很慢。”王林表示。
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