12月17日，零售圈被一條消息刷屏：開了21年的萬寧，要全面關(guān)閉內(nèi)地線下門店了。萬寧中國(guó)官網(wǎng)16日發(fā)布公告，其線下門店的最后營(yíng)業(yè)日為2026年1月15日，之后將正式停止運(yùn)營(yíng)。線上渠道的關(guān)閉時(shí)間則更為緊迫，萬寧官方商城（小程序）將于2025年12月28日24時(shí)停止運(yùn)營(yíng)，而天貓、京東等平臺(tái)的旗艦店將在12月26日停止銷售。
時(shí)間往前倒5個(gè)多月，同樣來自香港的美妝零售集團(tuán)莎莎（Sasa）也宣布退出中國(guó)內(nèi)地線下零售市場(chǎng)。一時(shí)間，“線下零售不行了”的論調(diào)再起。
萬寧與莎莎的收縮，標(biāo)志著一套經(jīng)典商業(yè)范式的式微。該模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力曾建立在三大支柱之上：作為連接海外品牌與內(nèi)地消費(fèi)者的稀缺“橋梁”、依賴信息差形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及占據(jù)核心商圈的規(guī)模化門店網(wǎng)絡(luò)。
然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洪流逐一沖垮了這些支柱。成熟的跨境電商讓全球商品直達(dá)消費(fèi)者，瓦解了線下集合店的渠道特權(quán)；互聯(lián)網(wǎng)帶來的價(jià)格透明化，也消弭了地域差價(jià)空間。莎莎國(guó)際在2024財(cái)年的數(shù)據(jù)就極具代表性：其內(nèi)地營(yíng)業(yè)額中，線上渠道占比已高達(dá)80.3%。當(dāng)消費(fèi)者用腳投票，全面轉(zhuǎn)向線上時(shí)，線下網(wǎng)絡(luò)的根基就動(dòng)搖了。
更嚴(yán)峻的是高昂的固定成本與僵化的運(yùn)營(yíng)，讓實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)變成負(fù)擔(dān)。屈臣氏集團(tuán)2025年上半年的財(cái)報(bào)揭示了這一問題：在中國(guó)市場(chǎng)，其收益總額已連續(xù)第四年下跌，上半年同比再跌3%；更關(guān)鍵的是盈利能力大幅縮水，EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）同比暴跌53%，創(chuàng)下七年新低。為了止損，屈臣氏在上半年凈關(guān)閉了145家中國(guó)門店。
個(gè)體企業(yè)的浮沉，映射的是整個(gè)行業(yè)的深刻變遷。從宏觀數(shù)據(jù)看，線下零售實(shí)際上并未衰退，而是在劇烈地結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)態(tài)升級(jí)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1-9月，整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展總體向好。特別值得注意的是，在限額以上單位中，集合店、無人值守商店等新興業(yè)態(tài)的零售額保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這說明，創(chuàng)新的線下模式正在獲得市場(chǎng)的獎(jiǎng)賞。
當(dāng)萬寧、莎莎收縮內(nèi)地業(yè)務(wù)時(shí)，另一個(gè)有趣的現(xiàn)象在香港市場(chǎng)發(fā)生。香港本土藥妝連鎖龍頭“龍豐集團(tuán)”逆向增長(zhǎng)并在近期沖刺IPO。其招股書顯示，在2023至2024年間，公司收入增長(zhǎng)率達(dá)21.1%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的6.2%。它的策略是深耕本地，做深做透，其旗艦店單店年收入超過6000萬港元，顯示出聚焦區(qū)域、強(qiáng)化供應(yīng)鏈和自有品牌的模式同樣具有生命力。
同樣在內(nèi)地市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)的屈臣氏，則代表了香港傳統(tǒng)零售巨頭的另一種選擇：立足現(xiàn)有體系，進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)型探索，試圖通過深化服務(wù)與拓展場(chǎng)景來鞏固陣地。面對(duì)挑戰(zhàn)，屈臣氏展開了一系列面向細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新嘗試。例如，為抓住“他經(jīng)濟(jì)”與“精致育兒”的機(jī)遇，在部分門店設(shè)立了男士專屬護(hù)理專區(qū)，以及針對(duì)兒童的彩妝服務(wù)。屈臣氏2025年上半年數(shù)據(jù)顯示，男士、兒童品類銷售雙雙實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。這表明，即便在優(yōu)勢(shì)被侵蝕的困境中，傳統(tǒng)的市場(chǎng)參與者仍在積極尋求跟上消費(fèi)變遷的步伐，其探索為同類型企業(yè)提供了有價(jià)值的參考。
屈臣氏部分門店設(shè)立了男士專屬護(hù)理專區(qū)
名創(chuàng)優(yōu)品在全球市場(chǎng)發(fā)起的“遠(yuǎn)征”，講述了線下零售的又一個(gè)新故事。名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，季度收入首次突破50億元，同比增長(zhǎng)28.2%，全球門店數(shù)量突破8000家。名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場(chǎng)擴(kuò)張，并非簡(jiǎn)單的低價(jià)復(fù)制，而在于構(gòu)建了一個(gè)包含極致效率、自有品牌與情感價(jià)值的三維模型，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)零售的升維打擊。
首先，其根基是供應(yīng)鏈效率。通過直接對(duì)接龐大制造商網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)極短開發(fā)周期和巨大成本優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了“低成本、低毛利、低價(jià)格”的堅(jiān)固壁壘。
其次，它成功完成了從渠道商到內(nèi)容品牌商的躍遷。憑借敏銳的自主設(shè)計(jì)與海量IP聯(lián)名（如迪士尼、漫威、三麗鷗等），名創(chuàng)優(yōu)品將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為承載文化符號(hào)和情感認(rèn)同的媒介。
更為關(guān)鍵的是，名創(chuàng)優(yōu)品已超越單純的商品零售，進(jìn)階為線下體驗(yàn)與情緒價(jià)值的策源地。它在全球多地開設(shè)大型主題旗艦店“MINISO LAND”，打造沉浸式的IP主題空間；在線下舉辦各類IP主題快閃活動(dòng)和互動(dòng)展覽。這些舉措將購物行為轉(zhuǎn)化為一種社交體驗(yàn)和情感釋放，讓門店成為吸引年輕人打卡與消費(fèi)的目的地。
萬寧的黯然退場(chǎng)、名創(chuàng)優(yōu)品的多維遠(yuǎn)征與屈臣氏的積極求變，共同刻錄出當(dāng)下線下零售產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的不同軌跡。線下沒有“涼”，它底層的邏輯已被徹底改寫。在新的章節(jié)里，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)不再是坪效與SKU，而是情感共鳴的深度與體驗(yàn)的獨(dú)特性。
南方+記者 李劼
