曾經門庭若市的霸王茶姬，正面臨“一杯‘伯牙絕弦’撐不起7000家店”的質疑，公司單店月均GMV連續7個季度下跌：從2023年第四季度的57.4萬元滑落至37.85萬元。與此同時，公司股價與發行價相比已經腰斬。面對困局，蟄伏了一段時間的霸王茶姬，在創始人張俊杰的帶領下開始反擊。
01、利益分配機制變了
資深行業從業者張力見證了霸王茶姬從籍籍無名到納斯達克敲鐘上市，最近一年，他真切地感受到競爭的壓力：瑞幸們用9.9元的茶飲卷走了不少消費者。張力認識的一些霸王茶姬加盟商，店里月銷售額相比高峰期縮水不少。
霸王茶姬沒有參與今年夏天的外賣大戰，原因是“會直接影響加盟商的實際收入”。但不參與的后果是，霸王茶姬的業績罕見出現下滑。不久前，霸王茶姬發布的財報顯示，公司第三季度營收為32.08億元，同比下滑9.4%；凈利潤為3.94億元，同比銳減38.53%。
為了應對，霸王茶姬改變了和加盟商之間的分錢方式。11月中下旬，有霸王茶姬加盟商在社交媒體上曬出新公式：100%的流水（GMV）減去10%的固定折扣，再減去17%的品牌服務費，剩下的73%才是門店分成。
多名知情人士向《財經天下》證實了這一改變，與過去靠賣原料賺差價的經營模式不同，新模式讓加盟商看到不一樣的邏輯：霸王茶姬不再是供應商，而是變成了“合伙人”，收入直接與門店流水掛鉤。按照說好的比例，霸王茶姬從做大的蛋糕里切走自己應得的一塊。
張力提供的資料顯示，在新模式下，扣除物料等成本后，加盟商的實際收入占銷售收入的比例能提高至37.6%，較之前增加了1.1個百分點。“只有加盟商的流水變高，品牌方才能獲得更多收入。這促使霸王茶姬積極幫助加盟商提升經營能力、控制成本，雙方真正成為利益共同體。”張力解釋稱。
霸王茶姬還明確表示，會為大型營銷活動的折扣差價兜底。這意味著大型促銷活動的折扣，加盟商自己不用全掏，到手的利潤更穩。知情人士李瑩告訴《財經天下》，為了配合新商業模式，霸王茶姬打算通過優化供應鏈來賦能加盟商。
▲圖源/《財經天下》
針對特定新品如伯牙絕弦花香款，霸王茶姬給予加盟商可觀的原料補貼，并下調其他茶底、包材的價格。相當于從源頭為加盟商降低了成本，有助于提升單杯產品的利潤空間。種種跡象表明，霸王茶姬這次商業模式的調整，不僅僅是分錢方式的改變。
一名霸王茶姬加盟商認為，新模式類似于瑞幸，更利好線上訂單占比高、流水基數大的門店。由于自家門店外賣占比高，她預估新模式實行后，其收益會提升兩三個點。不過，對于一些依賴堂食的門店，固定比例的扣除可能會帶來經營壓力。
對于消費者而言，“期望經常看到類似瑞幸9.9元的折扣估計不太現實。”馮力指出。畢竟，霸王茶姬的新模式重心在于修復與加盟商的關系，力求在激烈的市場競爭中活下去。此外，霸王茶姬一直明確表示不參與低價競爭。
未來，一個為消費者提供高質量產品和獨特品牌體驗的霸王茶姬，倒是有可能出現。例如，霸王茶姬自愿承擔成本，為經典產品“伯牙絕弦”升級“花香款”茶底，意味著消費者可能會在不加價的情況下，喝到品質更優的產品。
“一起將精力放在提升單店健康度上，門店的運營預計會更穩定。消費者想喝的熱門產品缺貨，或者不同門店口味差異大的情況可能會減少。”馮力認為。對于新模式何時開始執行，李瑩告訴《財經天下》，具體時間還沒定，霸王茶姬還在征集加盟商意見。
這場調整背后，其實是霸王茶姬盛況難續之下的困境。
02、盛況難續之困
2023年，創立于2017年的霸王茶姬通過“加盟為主、直營為輔”的商業模式，以驚人的速度擴張，日均新開8家店。這匹黑馬風光無限背后，是各路人馬的財富盛宴。
創始人張俊杰帶領的狼性團隊一路狂奔。2022年至2024年，霸王茶姬的營收從4.92億元，飆升至124.05億元，三年增長超過25倍。2025年4月，霸王茶姬赴美上市首日，市值便沖高至近60億美元。
張俊杰憑借53.8%的持股比例，以及同股不同權的設計，牢牢掌控公司并躋身富豪行列。加盟商們亦分享這份喜悅，在單店模型健康時期，投資回本周期被樂觀預估為12~18個月。“那時一年能掙幾百萬元，不少加盟商實現了財富自由。”回憶那些年，張力頗為感慨。
霸王茶姬的崛起密碼，在于其“減法戰略”。與眾多對手瘋狂上新SKU不同，它聚焦“原葉鮮奶茶”品類，憑借“伯牙絕弦”這一超級單品打天下。招股書顯示，2024年，前三款最暢銷的產品，貢獻了霸王茶姬GMV的60%~70%。其中，伯牙絕弦是絕對的主力。
這種大單品策略，為霸王茶姬帶來極高的運營效率：2024年庫存周轉天數約5.3天，顯著優于行業平均水平。同時，霸王茶姬重金投入營銷，通過霸屏社交平臺、聯名高端IP，持續強化國風品牌形象。2022年至2024年，其銷售和營銷費用激增近11倍，合計超過14億元。
為保證品牌調性和產品品質，霸王茶姬還建立了“線上+線下+分公司”三方稽查體系，對制作流程、衛生標準等進行嚴格檢查，并配套紅黃牌處罰機制。加盟商只要兩次違反相關規定，就會失去霸王茶姬的加盟商資格。
在霸王茶姬門店工作過的張甜，深刻體會到規章制度的嚴格：洗手消毒按照規定要洗兩分鐘；不能撿地上的東西，以避免交叉感染；嚴禁使用外來原材料，被抓到了會罰錢。
好景不長，2025年成為霸王茶姬的轉折點。外賣大戰烽煙四起，當蜜雪冰城等品牌通過積極參與補貼獲取流量時，張俊杰明確表示：“我們選擇不跟風燒錢換銷量，雖然這暫時影響了銷售和客流量，但為短期數據犧牲長期品牌健康是不值得的。”
這一決策讓霸王茶姬付出了慘痛代價。在消費者用腳投票中，霸王茶姬2025年第二季度活躍會員數環比驟降14.03%，從4490萬人流失至3860萬人；其單店月均GMV連續7個季度下跌，從2023年第四季度的57.4萬元高點，滑落至2025年第三季度的37.85萬元，跌幅超過三分之一。
▲圖源/《財經天下》
冰冷的數字背后，是部分加盟商日益沉重的壓力。曾經座無虛席的門店，有一些變得冷清起來。有報道稱，北京沙河地鐵口等地的霸王茶姬加盟店已經關閉，原址將更換為其他茶飲品牌。這并非孤例，2025年第二季度，霸王茶姬中國門店的同店銷售額增長率同比下滑23.1%，在華東這類門店密集區域下滑幅度更為顯著。
當品牌吸引力收縮，早期依靠爆款產品和營銷創新吸引的消費者逐漸流失，新茶飲行業已從增量競爭轉向存量博弈，加盟商猛然發現，回本周期被無限期拉長，甚至面臨虧損風險。“霸王茶姬當下的困境，某種程度上是其成功模式的‘后遺癥’。”
“在消費者面前，霸王茶姬的產品線已經沒有新鮮感。”張力表示，高速擴張的加盟模式，在市場飽和時開始反噬，門店密度增加導致霸王茶姬陷入內耗局面。為改變困境，張俊杰將工作重心從海外轉至國內。
03、靠大招能復寵？
《財經天下》梳理發現，霸王茶姬放的大招不只一個。今年以來，霸王茶姬還進行了一輪門店的調優，以及在門店內大規模采用高度自動化的智能設備。這些措施讓霸王茶姬的運營效率更高。
“霸王茶姬12月會上新品，主要聚焦于原葉茶，不會很多款一起上，講求穩打穩扎。”李瑩透露。
上新后，霸王茶姬能否復寵？答案在于其能否通過一些組合動作，扎實地提升產品力、優化加盟商生態，并成功在海外市場復制其品牌故事。目前，霸王茶姬在海外市場已取得顯著進展。
霸王茶姬以東南亞市場為起點和基本盤，用“全球化思維，本地化行動”的戰略理念，成功進入北美等高勢能市場。2025年第二季度，霸王茶姬海外GMV達2.352億元，同比大增77.4%，已成為公司重要增長引擎。
在國內市場，盡管社交媒體上不乏加盟商的吐槽，但霸王茶姬一些看得見的改變，讓不少加盟商愿意堅守下去。如霸王茶姬在上新“伯牙絕弦花香款”時，主動承擔了原料上漲的成本，加盟商的到手價沒有變。這種讓利在過去是不可想象的。
一個硬數據讓另一些加盟商留了下來：霸王茶姬連續三個季度的閉店率僅為0.3%，遠低于行業2%~10%的平均水平。這說明，絕大多數同行仍在用腳投票，相信這個系統能帶來穩健盈利。
消費者的心情則有點復雜。他們想要的從來不是什么需要炫耀的“奢侈品”，而是一個可靠的、體面，以及帶點審美愉悅的日常選項。
北京的林晚最愛“伯牙絕弦”，幾乎每天一杯，她試過幾次“平替”，品質不算穩定，包裝也很廉價。但是，由于便宜，很多同事被吸引走了。盡管她不為所動，還是無法忽視網上關于霸王茶姬漸漸變了味道的討論。
▲圖源/《財經天下》
先是“萬里木蘭”這款新品被推上風口浪尖，有網友分享自己飲用后出現心悸、連夜去醫院測心電圖的經歷，引發了大量對產品咖啡因含量和健康影響的擔憂。隨后，又有聲音質疑其“鮮奶茶”宣傳是否名副其實，指出部分產品中使用的“咖奶”成分實為植脂末，與品牌倡導的健康理念有所出入。
這些爭議像細小的沙粒，硌在林晚對品牌無條件的信任里。此時，林晚意識到，那個曾經體面、精致的“東方茶鋪”，在瘋狂擴張至7000家門店后，有些力不從心了。面對林晚們的質疑，霸王茶姬倒是拿出一些真實且有針對性的補救措施，如公布第三方檢測報告，顯示大杯“萬里木蘭”咖啡因含量約235mg，并承諾研發低因版本。
關于使用“咖奶/冰勃朗”是否為不健康植脂末的爭議，霸王茶姬多次聲明，其為非氫化基底乳，并非植脂末，并公布其反式脂肪酸含量符合標準。“使用冰勃朗是為了讓茶和鮮奶融合得更好，不然口味就會相對苦澀，霸王茶姬用量很少，且符合政策規定。很多同行也會用冰勃朗。”一名霸王茶姬前員工告訴《財經天下》。
時至今日，當得知霸王茶姬將采用新商業模式提升產品力，林晚雖然猶豫了一下，但還是愿意給霸王茶姬機會，去捧場那些即將上新的原葉茶。在林晚看來，這杯茶，或許不再是她每日必選的儀式，但在需要一份可靠慰藉的時刻，它依然是那個不會出錯的選項。
一個品牌的沉浮，最終還是會由無數個像林晚這樣的普通消費者，用每一次點擊和品嘗來投票。
（文中林晚、張力、李瑩、張甜為化名）
（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）
