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本文作者：符亞威｜前媒體記者、現(xiàn)財經(jīng)自媒體人
茅臺價格，突然大漲。
根據(jù)“今日酒價”，到2025年12月14日，散裝飛天茅臺價格漲到1590元/瓶。
要知道，此前12月12日，散裝飛天茅臺跌到了1485元/瓶，跌破了1499元/瓶的官方指導價。
業(yè)內(nèi)人士稱，茅臺近期推出控量政策。
包括：2025年12月內(nèi)停止向經(jīng)銷商發(fā)放所有茅臺產(chǎn)品（預付款已完成），直至2026年1月1日，后續(xù)在適當時機恢復；2026年貴州茅臺計劃大幅削減非標產(chǎn)品配額，從源頭減少令經(jīng)銷渠道利潤縮減的產(chǎn)品供應(yīng)。
不過，貴州茅臺官方暫未公布相關(guān)內(nèi)容。
控量，是白酒企業(yè)面對價格下行的常見招數(shù)。
控量，是白酒企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品價格下跌時常用的策略。
控量背后的邏輯，其實就是我們生活中常說的“物以稀為貴”。當市場上某種商品太多，多到賣不完，價格自然就會跌。白酒企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)自己主力產(chǎn)品的價格撐不住了，往往首先想到的辦法，就是主動減少投放到市場上的數(shù)量，通過營造一種“稀缺”的氛圍，試圖穩(wěn)住價格，甚至把價格再拉起來。
那為什么非要“控量”呢？價格低一點，賣得多一點，總收入不是也有可能變高嗎？
但對于高端白酒來說，如果放任產(chǎn)品在市場上過多、價格不斷下滑，就會帶來一系列連鎖的負面影響：不僅會傷害品牌形象，讓消費者覺得這個牌子不值錢了，還會嚴重打擊經(jīng)銷商的積極性。因為零售價一旦下跌，跌破了出廠價，經(jīng)銷商就可能面臨虧損，這樣一來，誰還愿意繼續(xù)做這個生意呢？
近幾年來，在白酒行業(yè)，零售價跌破出廠價這種“價格倒掛”的現(xiàn)象，其實已經(jīng)挺常見了。
不過要注意的是，最近茅臺價格跌破的是1499元/瓶的官方指導價，距離跌破出廠價還有不小差距——茅臺的出廠價是1169元。但茅臺給經(jīng)銷商的配額里，還包含了公斤茅臺、生肖茅臺以及系列酒等產(chǎn)品。今年以來，其他茅臺酒產(chǎn)品的市場表現(xiàn)比較一般，部分甚至已經(jīng)出現(xiàn)價格倒掛，這就導致經(jīng)銷商的綜合成本并不低。
所以，我們前面提到，業(yè)內(nèi)人士表示2026年貴州茅臺計劃大幅削減非標產(chǎn)品配額，這也是為了保住經(jīng)銷商的成本。
白酒企業(yè)跟經(jīng)銷商是利益共同體，經(jīng)銷商能“撐”下去，酒企才能穩(wěn)健經(jīng)營。
那么，茅臺漲價是否預示白酒行業(yè)反轉(zhuǎn)？
顯然不是。
整個白酒行業(yè)面臨的大問題，并沒有因為茅臺漲價就消失。
全社會白酒的庫存太高了，價格倒掛太嚴重了。
中國酒業(yè)協(xié)會《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達900天，存貨量同比增加25%。
2025年三季度末，A股20家白酒上市公司存貨總額1706.86億元，而2024年同期是1533.28億元，同比增長11.32%。而2019年三季度末則是836.27億元。可以看出，目前上市白酒整體存貨已經(jīng)較2019年同期翻倍。
此外，2025年前三季度，20家上市白酒營業(yè)收入總額是3177.79億元，較2024年前三季度的3377.16億元，同比下滑5.9%。
這是很尷尬的，今年前三季度，上市白酒企業(yè)們存貨在同比增加，但是營業(yè)收入?yún)s在整體下滑，簡單講就是產(chǎn)品越來越難賣。
價格倒掛方面，根據(jù)《2025中國白酒市場中期研究報告》，價格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的企業(yè)。
白酒行業(yè)，可能會越來越向頭部集中。
行業(yè)下行的時候，強者進一步占據(jù)越來越多的份額，這是常見現(xiàn)象。
當整個行業(yè)日子不好過時，需求減少，競爭會變得異常殘酷。大公司（強者）因為家底厚、品牌響、成本控制更好，反而能撐得住。而資源也會傾向于向頭部集中。
這個我們從數(shù)據(jù)很輕易能看出。
今年前三季度，上市白酒中營收前五的貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖合計營收2,635.41億元，已經(jīng)占20家上市白酒前三季度總營收的82.93%。
而2021前三季度，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖合計營收1776.72億元，占當時20家上市白酒前三季度總營收的77.62%。
從“77.62%”到“82.93%”，大家看，這幾年集約度是不是更高了？
