嗨，大家好我是盧俊
我是一個古典地產人出身，入行第一家代理行企業，現在已經快不見了，入行的第一家開發商，現在也停止拿地了
而我選擇從內部出來，就是感覺到了企業內部的惡性循環
而最近這一年，作為一個內容觀察者，看到最多的也是行業內房企的暴雷
雖然不是崩潰，但是某種程度上就是社會體系的信用破產
第一家出現時候我的震撼，到現在開始已經有點習慣，而每每大家問我為什么，我似乎總能感慨一聲說來話長
到年底了是一個情緒很濃的截點，今天多說幾句，和大家聊聊什么樣的開發商適合未來行業的5年
不倒閉，活下去
以下都是肺腑之言，想了很久之后的話，雖然喝了一點酒，但都是真心想說的
01、構建自己長期獲客的能力
這其實是張海在內部的一次反思，當然也是如今所有房企的一個共性：我們所有的獲客能力都基于當下單點邏輯
獨立區位下的單點項目以及靠著即時展示面從而獲得能夠觸達客戶的能力
但是換句話來說，我們失去售樓處就完全失去和客戶接觸的渠道
這其實是一個挺恐怖的現象
這樣的做法讓大量的房企沒有對沖風險的能力，也是需要培養長期主義重要的地方
長期主義是每個領導都認為對的事情，但是在內部卻沒有建立起長期主義的機制
而在客戶端如何讓自己擁有長期獲客能力，本質上就要脫離單純圍繞著項目輸出價值觀的內部體系
這本質上屬于內部環節的釜底抽薪，但是在如今這個賽道上來說卻顯得尤為重要
不論是降低單個項目的費效比還是出現問題時候的客戶溝通，包括前期的渠道成本
長期主義幾乎是完整解決所有問題的根本
治本的方法當然也需要治本的模式，而整個內部模式上需要構建一條在項目段之外，獨立完整圍繞著品牌做一系列的價值鏈條
02、重視品牌部門，重視長期主義
長期主義發生的第一個環節，就是重視公司內部的品牌部門
如今有大量的企業直接把品牌部門安插在營銷體系之下，甚至是放在策劃條線之下
這背后是對品牌的忽視，也是讓品牌沒有長線主義的根本
一家房企需要在內部擁有對外輸出價值觀的能力，而不是輸出價格觀的能力，品牌需要在這件事上承擔重任
在集團層面的品牌可以做很多事情
這一年集團層面的新品發布，這一年來交付項目的成果回收，這一年來對于入駐小區的業主反饋，這一年來實現的跨界合作……
這些都是和營銷沒有直接掛鉤但是卻能夠在購房者在買房之前對品牌擁有提前認知的機會
日常的滲透雖然在短線來看不是即刻回報，但本質上卻可以解決這些問題
我們反思品牌需要做的事情，其實日常在項目端都會有涉及，但是卻缺少整體的規劃和有節點的排布，這些都決定了房企品牌的雞肋
不僅是品牌部門的雞肋，也是品牌價值的雞肋
長期主義這四個字就像他的名字一樣一定是長期的，不是說一說喊個口號就可以解決的
但是一旦構成，就會在未來行業里產生巨大對沖風險的能力
當年蔚來最難的時候，當時人群基數并不龐大的蔚來車主甚至愿意眾籌出資去拯救這個品牌，可以看出好的品牌在時代里擁有多么龐大的生命力
如果你希望房企也可以，那么就從重視品牌這件事開始
03、要習慣并且主動為想法付費
之前在武漢濱江看一個豪宅，我問開發商這個項目的特點是什么
開發商很篤定的和我說：我們為這個項目花了差不多2000萬的設計費
我聽到這句話的第一反應就是這個項目好不自信，還要用設計公司的品牌裝點粉飾自己
但是我回頭仔細想想這句話，反而覺得自己想錯了
其實對于一個開發商而言，不論對外如何，內部是重度鄙視研發團隊的，不論是設計院還是內部團隊，都是如此
在傳統房企的視野里，設計團隊就是做一些雞肋的東西，就是出一個符合規范的強排方案
那一個好項目怎么來證明，用成本用材質用品牌，沒有一家房企覺得需要或者應該花錢好好做設計
但是真的好的設計是看得出來的
并且在產品同質化之后好的設計更加能夠看得出來
一家企業如果愿意為設計付費，而且是特別愿意，本質上在人力和時間的投入就會更充分
這樣的項目，怎么會差，客戶怎么會不喜歡
必然在客戶端能夠產出共振
麓湖項目幾乎每個組團都重新找設計師定制，這件事情已經在客戶心中形成了強烈認知，就是麓湖出品必屬精品
這么個概念是多么寶貴的企業軟資產啊
現在的客戶已經看過很多項目，差不多的項目和好一點點的項目有著清晰的分界線
另外，愿意為設計付費的項目，很明顯其他維度已經做的足夠好了，就像一個項目如果售樓處不好好做，你說室內精裝會很匠心，就像一個笑話
一家房企不要以拖欠乙方費用為榮
所有的錢都是賺出來的不是省出來的，愿意為設計付費，愿意準時回款，這些事合作伙伴看得到，客戶當然也能看得到
04、擁有TO C端輸出內容的能力
不要覺得這是一個玩笑
其實行業內絕大部分的房企都不知道如何和購房者溝通
房地產開發在我眼里應該算是營銷費用最充足的一個賽道了，但是這么多年來舉辦的活動，什么酒會啊什么論壇啊什么圈層啊
嚴格意義上這些都是做給老板看的
領導喜歡什么樣的調性，團隊就做怎么樣的活動
多數的購房者是不關心的，甚至是不知道的，但是錢都嘩啦啦的花出去了
包括日常的飛機稿和海報，用的生僻字和冷門詞匯，背后讀者怎么看的其實沒人關心，多數的態度就是：我覺得我很厲害
日常我們的營銷賣點的提煉永遠都是：這個好，以后漲，快沒了，這九個字驅動了行業營銷20年，幾乎沒人反思是否合理，因為從結果導向來說這確實是正確的
但是時代仿佛已經要過去，那些暴雷的企業就是在說著時代變化之后，之前模式下的企業是多么的不堪一擊
如果想要改變，就首先讓自己擁有說人話的能力
首先第一件事就是戒掉諧音梗，我至今都不知道峰這個字做錯了什么，幾乎所有項目里都不愿意用，然后偏愛峯
這個我們寫都不一定寫對的冷僻字，但是在樓書里卻是如此的常見，很多的很不正常都成為了習以為常
這都是溝通體系模式帶來的，以前只會對老板溝通，所以用冷僻字顯示文化，未來如果想要對客戶溝通，這些習慣就要改變
為什么要改，因為內容本身代表著價值觀
你這個盤在輸出什么樣的價值觀，全部都在內容上呈現，客戶在來售樓處之前對項目的所有感覺，都來自互聯網生態上的內容
所以第一，你要習慣輸出內容，第二你要能夠輸出能容，但往往現在是很多人都不知道怎么輸出，在哪里輸出，這是最大的問題
05、內部價值觀重塑，沒有明星職業經理人
房企內部在過去有一些不太好的現象
第一個叫價值鄙視鏈
做營銷的或者做投資的，好像要優于做研發的或者做成本的
第二個叫明星職業經理人
天價空降這件事時有發生，總有人相信用對一個人就可以對公司有本質性改變
第三個叫閉環考核，以賣完作為最后的截點，也以賣完作為唯一的標準
這些模式在過去的時代都是對的，但也出現了不少魔幻的現象
就是很多營銷總賣過數十個項目，卻沒有經歷過一次交房，一個投資總一年花掉數以百億的投資額，卻不曾去看過項目建成的樣子
快周轉模式下培養了快節奏的價值觀，快節奏的價值觀也成就了地產人的很多特質，其中最明顯的就是沒有企業忠誠
這在個人層面合理，但是在企業層面卻不正常
所有人在一家企業都只有單純的功利訴求，企業文化這件事寫在樓書里卻從不曾在內部有過落地
這些改變當然也需要從老板做起，所以最需要變的就是老板需要從過去沉浸在金融的氛圍中抽離出來
房地產已經被定義為制造業，房企老板本質上和包工頭沒什么區別
認清自己會是所有房企老板在未來5年需要學會的一件事，如果不能，那么就真的很難很難
06、堅信產品溢價
產品能夠在市場上獲得溢價么
還真不一定，因為定價很多時候不是你決定的，并且在大部分地方還是主要看地段
但是哪怕產品沒辦法實現溢價，企業內部是不是能夠依然堅信產品主義
房企內部在過去很長一段時間都有一些理所當然，比如土地成本很貴，公司資金緊張，項目截點不可控等等
因為這些理所當然，無數項目放棄了產品主義
而這種習慣性放棄就導致了，當需要你做好產品的時候，你突然發現：我不會
甚至在內部產品的部門都沒有這樣的人
而當你尋找外部求助的時候，更加錯愕的是，你甚至提不出標準，你連想要什么都沒辦法準確的描述
從而被動做了很多沒問題但卻很一般的產品
未來五年產品主義不是要做如何好的產品，而是我們對待產品有沒有底線，一些不論在任何市場，任何成本，任何意外的情況下都能夠堅持的底線
這個底線就是價值觀
夯足全集團之力做一個好項目并沒什么稀奇的，不費吹灰之力卻能讓每一個項目都不差，那才是真的核心競爭力
而這些競爭力的源頭，那個從0到1的開始，就是一個信念，相信好的產品能夠在市面上獲得更好的價格
這個信念是不管客觀是否存在內心都要有的執念
這件事要讓老板驅動
老板要對項目挑剔，老板要對項目有要求，老板要學會時不時去項目上看一看，老板要學會別人家做出好產品自己會眼紅
這應該是在我眼里的好老板
而且現實告訴我們，堅持做產品的公司在現在都有好的回報
行業發展都有周期，城市發展都有意外，但是別人是怎么堅持下來的
說到底，就是內心的一個信念
07、為下一代購房者服務
說實話，地產商是最不關心70后還是80后還是90后或者00后
當年驗證90后會不會買房的問題最后實踐告訴我們每一代人都會買房
另外，地產商也是最不關心每一代人是怎么樣的，反正他們最后都會來售樓處，問著一些標準化的問題
研究這個問題似乎沒什么意義
這件事在現在依然是如此，不用擔心年輕人不買房
但是下一代客戶在來售樓處之前，已經看過千百份線上的內容，在抖音、在B站、在視頻號……
更致命的是，他們不僅看你，而是在比較和選擇，選擇自己感興趣的那個然后再到售樓處里
渠道和內容的出現，已經改變了普通客戶的購買模式，當然他們不會改變自己的買房邏輯，但會改變自己的選房邏輯
學會為下一代購房者服務的第一步，學會在購房者在的地方發聲，做一些讓他們喜歡的事情
08、守住底線，提升眼界
不得不說，現在很多開發商的眼界是狹隘的
當然可能也是因為我狹隘，在房企高管眼里，只有金融、只有政商、只有產業才是高級的
這些可能是高級的，但是另外一個維度，年輕人愛玩的，沉浸的東西，我們可以不懂，我們可以不會，甚至可以不喜歡，但是不能不知道
在公司內部，很多時候因為不需要，很多時候都對新鮮事物選擇不關心甚至不屑
但是大部分東西都是從看不上到看不懂再到來不及的
所以哪怕很多無用的東西，試著去包容試著去接受
團隊中如果有年輕人說一些有趣的東西可以先聽一聽
房地產是一個太重視論資排輩的東西，但是如今的傳承讓大家對新鮮事物選擇閉塞
以前的我們還可以固步自封，但是現在所有的新鮮事物都在試圖革地產的命
大概3年前，大家都在探討渠道的存在是否影響項目，3年后的今天，我們已經沒有資格去探討這個話題，因為渠道已經如此強勢的存在
現在的B站抖音，早就成為了地產渠道的重要獲客手段，但是還是很多開發商只是當一個低端娛樂軟件
這樣的信息鴻溝實在是太明顯
我依然可以理解我們在大部分場合是用不到這些新鮮事物，但是請不要在不需要的時候就選擇拒絕
你拒絕的這些，等于行業的未來就把你拒絕
09、絕對重視老帶新
如果給一個開發房企的營銷內部定一個KPI，我就一定盯著老帶新
我甚至愿意用老帶新來作為衡量營銷工作的唯一指標
先期業主愿意復購，老客戶愿意帶親朋友好都來買這個項目，這從本質上也就決定了這個項目的各個環節都沒有太離譜
當公司內部重視老帶新，團隊就會做更多長線的事情
活動更愿意以家庭為單位的，產品住到好住的而不是好看的，展示面會是溫馨而不是酷炫，客服更多的是維護而不是解決投訴
老帶新體系下的企業，關注點會發生變化
行業內好的老帶新企業會有多輕松知道么
阿那亞老帶新+老業主復購的比例可以做到90%以上，這就意味著在營銷端什么都不需要做，就可以解決所有問題
并且在這樣的機制下，項目可以冷啟動，可以破圈層，可以省成本
無數房企都期待這樣的場景，如果期待就要把這樣的機制在內部推進下去，過程中一定會伴隨問題的產生，但是開始總比觀望要更好
最后、
以上9件事情，如果可以做到5件，在未來的樓市里雖然不至于風光無限，但是在風雨面前總歸不會太過狼狽
行業已經完全在我們面前明牌，在時代的注腳下，企業本身就像個體一樣渺小
做一個好企業其實就像做一個好人一樣，說說不難，要做到不簡單
