當(dāng)“創(chuàng)新創(chuàng)造”成為文化繁榮的時代強音，黨的二十屆四中全會擘畫的文化藍(lán)圖，持續(xù)呼喚著來自一線的探路者與破壁人。《全民閱讀促進(jìn)條例（草案）》的審議通過，為“書香社會”建設(shè)注入了堅實而溫暖的政策動力。
近期，河南青年時報邀請不同領(lǐng)域的青年，開展了一場以“城市文化”為主題的社會實驗，青年們以“文化場景運營師”的身份，深入文化傳播的重要載體、全民閱讀的核心陣地——新華書店，進(jìn)行一場“崗位挑戰(zhàn)”。
河南青年時報推出特別策劃“文化場景運營師挑戰(zhàn)計劃——聚焦文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實踐生動樣本”，記錄可見、可感、可參與的生動實踐，思考創(chuàng)新思維如何重塑空間、賦能閱讀，讓深沉的書香煥發(fā)新的活力。
【挑戰(zhàn)計劃書】
人物：馮晨及其團(tuán)隊
身份：鄭州非遺年度人物、非遺文化推廣者
挑戰(zhàn)崗位：中原圖書大廈藝術(shù)空間活動主理人
乍一看，馮晨和中原圖書大廈的風(fēng)格不太“搭”。
鄭州非遺年度人物、非遺文化推廣者馮晨
馮晨，90后，體育專業(yè)畢業(yè)，卻因熱愛與非遺結(jié)緣，致力于鈞瓷和茶文化推廣，曾被評為鄭州非遺年度人物。
中原圖書大廈，歷經(jīng)22年歲月流轉(zhuǎn)，溫厚親切，陪伴了幾代人。
11月9日，馮晨確定了自己的挑戰(zhàn)目標(biāo)：在中原圖書大廈藝術(shù)空間策劃、主辦一場讀者活動。對接挑戰(zhàn)任務(wù)時，他的發(fā)言個性鮮明：場地要換，以字畫為背景，更素雅；射燈角度要調(diào)，得能正好照到鈞瓷茶具上，這樣才美。
一邊是敢闖敢試的非遺傳承“新勢力”，一邊是歷經(jīng)22年風(fēng)雨的文化產(chǎn)業(yè)“老品牌”，他們的跨界聯(lián)動，是驚喜連連，還是“碰撞”不斷？
在“文化氧氣瓶”里開一場專業(yè)茶藝課
上一堂茶藝課，對于馮晨和他的團(tuán)隊來說，再熟悉不過了。入行15年，為了推廣多元茶生活，他和團(tuán)隊辦過品茶會，上過音樂節(jié)。但來到書店，面向來自各行各業(yè)的普通讀者，完整策劃執(zhí)行一場“專場茶藝課”，還是頭一回。茶藝師和白擅長沉浸式教學(xué)，她的擔(dān)心不算少，“有合適的場地嗎？”“‘專場茶藝課’有一定的專業(yè)性，參加活動的讀者能和我們‘來電’嗎？”
馮晨團(tuán)隊現(xiàn)場展示茶藝
對于中原圖書大廈來說，場地、茶臺，這些都不是問題。
在鄭州，從90后到50后，幾乎人人都記得，2003年，中原圖書大廈一建成，就成為重要文化地標(biāo)之一。作為河南省新華書店旗下的旗艦大樓，中原圖書大廈坐落在人均一天步數(shù)15000+的二七商圈中，被網(wǎng)友稱為“文化氧氣瓶”。上下四層的空間，15.29萬冊的藏書量，讓它有足夠的底氣，應(yīng)對眾多讀者的多元需求。
“那時，大廈里‘書山書?！x者進(jìn)來，就是找書、賣書。”中原圖書大廈經(jīng)理劉保權(quán)回憶，最近十幾年，中原圖書大廈不斷重構(gòu)物理空間，減少了部分圖書復(fù)本量，釋放出更多空間，作為“文化留白”，用于讀者閱讀、互動和各種沉浸式體驗。
前期對接時，在中原圖書大廈營銷部主任李玉茹隨手調(diào)出的圖片中，書畫、團(tuán)扇、刺繡，將藝術(shù)空間點綴得古色古香，馮晨一下子就相中了這個場地。但是，和白的擔(dān)心也并非多余。
中原圖書大廈經(jīng)常舉辦新書簽售會、作家見面會，并在其中設(shè)計茶藝分享活動環(huán)節(jié)，但是“由非遺推廣人全程主導(dǎo)策劃，且面向普通觀眾的專場茶藝課，之前基本沒有辦過?！崩钣袢闾寡?。
并不充裕的時間，則為活動舉辦的難度“加碼”。從馮晨確定挑戰(zhàn)目標(biāo)，到活動舉辦，其實只有3天。
3天時間里，如何才能實現(xiàn)有效的信息傳遞和高質(zhì)量的讀者招募？
匹配高質(zhì)量讀者需要大數(shù)據(jù)，也離不開“笨功夫”
找到讀者的興趣點，有針對性地開展活動，在這方面，中原圖書大廈并不缺乏經(jīng)驗。
中原圖書大廈閱讀空間
2023年，中原圖書大廈面向青少年群體創(chuàng)立“人文課堂·名師典讀”主題閱讀創(chuàng)作系列品牌活動，利用寒暑假，主動聯(lián)系人民文學(xué)出版社，邀請省內(nèi)名師、兒童文學(xué)作家，解析經(jīng)典名著讀物，現(xiàn)場實踐“習(xí)作小卷”并點評，助力青少年提升讀寫能力。活動榮獲由中國新華書店協(xié)會頒發(fā)的“營銷金案”。
榮譽背后，寫文案、做海報、面向會員推送，這些都是常規(guī)操作，李玉茹和她的伙伴們，扎扎實實下了不少“笨功夫”。
“現(xiàn)在各類機構(gòu)辦的文化體驗活動特別多，讀者選擇余地大?；顒佑质枪嫘再|(zhì)，有的讀者報了名，卻不一定會到場，這樣活動效果就很難保證。所以，我們一般舉辦公益活動，都會不厭其煩地給每一位報名的讀者至少打一遍電話確認(rèn)?！?/p>
不同以往的是，這次，幫助李玉茹將活動信息精準(zhǔn)推送給會員的，還有一個“小程序”——今年5月1日上線的河南省新華書店會員服務(wù)體系平臺。據(jù)介紹，目前，平臺已深度覆蓋并打通全省200余家線下門店，擁有注冊用戶650萬，能通過后臺數(shù)據(jù)畫像對讀者進(jìn)行分類，精準(zhǔn)推送活動信息。
“這個平臺實現(xiàn)了‘一卡走河南、一碼通全省’，不管在河南哪個地方，只要注冊了這個小程序，都能看到我們店的活動。”李玉茹說，平臺與此前建立起的多個會員微信群，構(gòu)建了中原圖書大廈的“用戶生態(tài)圈”，“尤其是借閱卡會員群，黏性特別高。我們的借閱服務(wù)也不斷完善，剛開始有區(qū)域限制，后來就全面放開了，相比圖書館，書店圖書上新比較及時，讓讀者能在第一時間讀到心儀的好書”。
有了大數(shù)據(jù)的助力，3天后，馮晨和其團(tuán)隊的茶藝課正式開課。
原定30分鐘的活動，進(jìn)行了一個半小時
能看得出，馮晨和其團(tuán)隊為了這節(jié)茶藝課，下足了功夫。敦煌元素的茶席，特意挑選的低飽和度鈞瓷茶器、花瓶、茶盞，呼應(yīng)著藝術(shù)空間的古風(fēng)。
讀者現(xiàn)場體驗茶藝
為了凸顯茶器的美，在馮晨的建議下，書店工作人員特意調(diào)整了天花板上射燈的角度，讓燈光能恰好照射到茶器上，鈞瓷在暖黃的光線中散發(fā)出溫潤的美。
馮晨對這次“挑戰(zhàn)”有著自己的考量：“文化的傳播一定是無聲無息的?！睘榱似ヅ鋾甑奈幕瘓鼍?，他們特意選擇了“收”，沒有醒目的宣傳海報，沒有復(fù)雜的程式化PPT，而是強調(diào)專業(yè)性。和白規(guī)范演示溫壺、投茶、洗茶、出湯的全流程，講述茶禮的內(nèi)涵，馮晨則為讀者“破解”鈞瓷的工藝密碼。
團(tuán)隊講得越專業(yè)，讀者的興趣越大。聽到鈞瓷的燒制成型與窯爐位置、天氣、配方等諸多因素相關(guān)時，讀者感嘆著，“遞”上了一連串追問：“釉料取自于哪兒？”“燒制溫度多少攝氏度？”“用柴燒還是天然氣？”
26歲的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者化雪晨，特意約朋友一道前來。和白講到叩手禮時，化雪晨小聲和朋友確認(rèn)：“平輩之間是用兩指敲桌子吧？”試泡環(huán)節(jié)，她第一個舉手，反復(fù)嘗試倒茶高度，還追著和白問：“泡綠茶不能蓋蓋子嗎？鈞瓷壺泡完紅茶再泡白茶，會不會串味兒？”
原本計劃30分鐘的活動，在讀者和茶藝師的深度交談中，不知不覺進(jìn)行了一個半小時。
“我超級喜歡這些傳統(tǒng)文化，業(yè)余時間經(jīng)常自己鉆研，這次來書店上這堂茶藝課收獲很大，不僅學(xué)會了泡茶，還懂了茶禮，這一下午過得特別有意義?！被┏扛锌溃谒∠笾?，書店就像無所不知的知己，而各類文化活動，讓書店變得更加“無所不能”。
“最美書店”要給讀者提供“真實相遇”的空間
讀者的深度參與，讓和白喜出望外：“茶跟書的相融度太高了，在書店分享茶文化，能讓讀者愿意傾訴更深層次的茶禮內(nèi)涵?！瘪T晨也深有感觸：“書店為非遺提供了絕佳的傳播載體，讀者因書而來，因茶駐足，這種自然融合讓文化推廣更有溫度。”
中原圖書大廈一角
在李玉茹看來，“跨界聯(lián)動”的成功，與團(tuán)隊這些年積累下來的經(jīng)驗不無關(guān)系?！敖?jīng)常有地市書店來學(xué)習(xí)，活動策劃和定制化服務(wù)的確是我們的強項?！崩钣袢阏f，在書店一輪輪轉(zhuǎn)型升級浪潮中，為了能接得住讀者的新需求，為了能支撐新業(yè)態(tài)、新內(nèi)容，團(tuán)隊成員培訓(xùn)、學(xué)習(xí)，提升認(rèn)知、開闊視野，同時，積極行動、探索嘗試：聯(lián)合劇院辦“《睡美人》舞會”，推出英語教材主題快閃專區(qū)……盡管也面臨著“找亮點、做創(chuàng)新”的壓力，但團(tuán)隊硬生生長出了許多“破壁能力”：店員中有的既是導(dǎo)購員，也是“閱讀活動操盤手”，每月精讀4本書，能策劃落地整場紅色主題閱讀活動；有的多才多藝，兼職“文化策展人”，把藝術(shù)療愈空間、非遺手作區(qū)等特色區(qū)域布置得有模有樣……
在馮晨看來，書店轉(zhuǎn)型和非遺推廣都需要打造品牌。對此，劉保權(quán)十分贊同。他認(rèn)為，在數(shù)字化浪潮奔涌向前、文化消費需求日趨多元的今天，新華書店這一傳統(tǒng)文化品牌正以“文化服務(wù)商”的定位重新進(jìn)入公眾視野。它的“破題之道”，是主動構(gòu)建一個以文化為內(nèi)核、以體驗為紐帶、以生活為場景的“第三空間”。這不僅是書店經(jīng)營模式的一次自我革命，更是其作為城市公共文化載體，在新時代背景下對市民精神文化生活需求的深刻回應(yīng)與主動引領(lǐng)。
2025年7月，中原圖書大廈獲評“年度最美書店”，“老牌”書店注入新的生長活力。11月底，大廈三樓近百平方米的非遺手作空間重裝亮相，扎染、漆扇、掐絲琺瑯等工藝品琳瑯滿目，非遺研學(xué)營陸續(xù)開營。
劉保權(quán)說：“書店不僅是賣書的地方，更是一個能讓人‘真實相遇’的空間。這種‘真實的連接’正是讀者愿意走進(jìn)來的根本原因?！?/p>
專家點評
書店要跳開現(xiàn)有的文化圈子，站在商業(yè)的角度去觀察
曾鋒（鳳凰傳媒鳳凰商管公司發(fā)展部總監(jiān)）：實體書店往往給人以傳統(tǒng)的印象，是一個圖書及非書產(chǎn)品售賣的場所，以及提供了一定程度的閱讀等體驗活動，在當(dāng)下的社會及生活環(huán)境中，這已經(jīng)越來越不動人。河南新華書店的做法，可以理解為將傳統(tǒng)的文化知識及內(nèi)容“生動”起來，從平面的、紙質(zhì)的變成可參與、可體驗、可觀察的文化活動。
這些探索實際上都在直面“實體書店功能弱化”的問題。新華書店可能需要集聚更多的周邊資源及合作伙伴，在活動的創(chuàng)新性和體驗性上多下功夫。同時，要將那些有欣賞能力和參與能力的客群篩選出來。
書店4.0時代為品牌時代，實體書店將會是“品牌+場景（空間、消費）+書+多元業(yè)態(tài)”的模式。實體書店要打造品牌，我認(rèn)為還是要“內(nèi)容先行”，但這里的“內(nèi)容”不是指書，而是包括圖書在內(nèi)的書店可以提供的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和服務(wù)等的總稱。
如果不創(chuàng)立二級子品牌，以新華書店的品牌去煥新，好處是減少了新品牌建立和宣發(fā)的成本，任何新的變化都會被社會面立即知曉。新華書店需要跳開現(xiàn)有的文化圈子，站在商業(yè)的角度來觀察文化和商業(yè)。一個成功的書店品牌，其核心應(yīng)該還是來自消費者的認(rèn)可及實際支持。
責(zé)編|周 洋
初審|亓雪源
復(fù)審|張雨露
本文來源河南青年時報·東風(fēng)新聞微信公眾號
