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圖片由AI生成
出品 | 搜狐科技
作者 | 梁昌均
編輯 | 楊錦
宇樹科技和智元機(jī)器人“打”起來了。最近，這兩家頭部機(jī)器人公司，被爆為爭奪2026年總臺馬年春晚的最大贊助商資格，開啟了競標(biāo)。
媒體報道稱，此次有不少機(jī)器人公司參與競標(biāo)，目前最終誰能拿下還未確認(rèn)，而智元和宇樹的競爭最為激烈，前者率先開價6000萬元，隨后宇樹直接將報價拉升至1億元。
智元機(jī)器人對此回應(yīng)稱“不是真的”，而宇樹科技對搜狐科技的求證未予回應(yīng)。不過，這也從側(cè)面反映出了，今年人形機(jī)器人行業(yè)的火熱。
但是花上億贊助上春晚，值不值？有從業(yè)者質(zhì)疑，目前人形機(jī)器人公司還在發(fā)展初期，沒有進(jìn)入大規(guī)模量產(chǎn)的商業(yè)化，應(yīng)該把重心放在技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)層面，而不是營銷方面。
花上億贊助春晚，有沒有必要？
機(jī)器人上春晚，并不新鮮，但要成為春晚贊助商，這可能還是頭一次。
早期的春晚主要靠內(nèi)部撥款，1984年鐘表廠商康巴斯成為首個春晚贊助商，隨著1994年央視啟動廣告招標(biāo)制度，由此誕生了一個又一個的春晚標(biāo)王。
隨著社會發(fā)展和春晚的變化，贊助商的類型也在不斷變化，且越來越豐富。從白酒、藥企、食品、家電，到眾多互聯(lián)網(wǎng)科技公司、新能源汽車，輪番為春晚贊助投下巨資。
以2025年總臺央視春晚來看，阿里時隔七年再次成為獨家電商互動平臺合作平臺，阿里云則成為春晚云計算AI獨家合作伙伴，但贊助金額未披露。
但參考此前互聯(lián)網(wǎng)公司的贊助價格，阿里此次贊助費或達(dá)數(shù)億元。此前有媒體報道，要成為春晚互動平臺，企業(yè)至少要花上億元的贊助費用。
比如早在2016年，阿里首次贊助央視春晚，以2.69億元的贊助費擊敗騰訊微信，并連續(xù)兩年成為春晚最大標(biāo)王。公開數(shù)據(jù)顯示，京東成為2022年春晚獨家互動合作伙伴投入約2億元贊助費。
可以說，春晚贊助是一場“富人”的游戲。除了贊助費，加上發(fā)出去的春節(jié)紅包，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對春晚的投入多數(shù)都超過了10億元，甚至超過20億元。
對于目前還未實現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化的機(jī)器人企業(yè)來說，有必要為了贊助商資格斥資上億嗎？
從過往案例來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贊助春晚，帶來了巨大的流量。典型代表如微信，2015年以約5300萬元的營銷投入成為春晚獨家新媒體合作方，并通過發(fā)放5億元紅包實現(xiàn)了用戶數(shù)的爆發(fā)式增長。
據(jù)當(dāng)年微信發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量達(dá)到110億次，并帶動微信支付用戶從不到800萬人在短短幾天內(nèi)增長到2億人。這快速拉小了與支付寶的差距，馬云稱之為“珍珠港偷襲”。
隨后這帶動了更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贊助春晚，并開展了一場持續(xù)多年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，阿里、百度、京東、快手、抖音等先后成為春晚獨家互動合作平臺，阿里、京東等還多次贊助。
這不僅讓這些企業(yè)起到了品牌傳播的效果，還在早期起到顯著的拉新增長。如2019年春晚當(dāng)天，百度成為獨家合作伙伴，準(zhǔn)備了19億紅包，帶動百度旗下APP日活從1.6億沖上了3億的峰值。但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，拉新效果已不顯著。
對機(jī)器人企業(yè)來說，尤其是對智元和宇樹這樣的頭部企業(yè)來說，花上千萬甚至上億去贊助春晚，不差這個錢，畢竟它們此前已經(jīng)融了數(shù)十億，智元及其相關(guān)主體此前花20多億收購上市公司也不在話下。
但是這筆贊助花得值不值，有沒有必要，業(yè)內(nèi)存在爭議。有機(jī)器人從業(yè)者就表示，如果擁有這筆資金，更傾向于投入研發(fā)。
從對實際效果看，這筆贊助費可能是讓企業(yè)的機(jī)器人在春晚期間露出，起到品牌和產(chǎn)品傳播的作用。但在目前機(jī)器人產(chǎn)品難以大規(guī)模鋪開的情況下，很難讓看春晚的消費者去花錢購買機(jī)器人，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的可能性很小。
從春晚配角到主角，機(jī)器人迎量產(chǎn)PK
實際上，機(jī)器人此前已多次在春晚亮相。2012年春晚，第一次出現(xiàn)有機(jī)器人參與的創(chuàng)意節(jié)目，來自哈爾濱工業(yè)大學(xué)創(chuàng)新基地的多臺小型機(jī)器人參與了兒童節(jié)目《機(jī)器人總動員》。
2016年春晚，優(yōu)必選亮相，540臺優(yōu)必選的小型機(jī)器人Alpha 1S在廣州分會場，與歌手孫楠共同表演了歌曲《沖向巔峰》，被視為機(jī)器人在春晚的首次大規(guī)模表演，隨后優(yōu)必選也多次參與了春晚。
宇樹則在2021年春晚登上舞臺，在劉德華、關(guān)曉彤、王一博等共同表演的《牛起來》節(jié)目中，宇樹的24只機(jī)器狗穿衣打扮化身“犇犇”一起伴舞。
當(dāng)時宇樹還不為大眾所熟知，機(jī)器人也不像這兩年這么火。祥峰投資管理合伙人、宇樹投資人鄭俊聰此前對搜狐科技提到，當(dāng)時很多人都不愿意去投資機(jī)器人，包括宇樹。
“但宇樹的發(fā)展比我們想象的快，四足機(jī)器人第一次上2021牛年春晚，他們把公司生產(chǎn)線上的機(jī)器狗能用的全用上了，但最后我一數(shù)總共沒多少只。”鄭俊聰說，雖然當(dāng)時引起了不小轟動，但還沒到家喻戶曉的程度，本質(zhì)上還是動作有限。
2025年春晚，由張藝謀執(zhí)導(dǎo)，16臺宇樹H1人形機(jī)器人和16位舞蹈演員演繹了舞蹈《秧BOT》。相比往年，機(jī)器人不再是伴舞，而是成為主角，同時動作難度大幅升級，比如自主更換帕子、轉(zhuǎn)帕子拋擲上空后又精準(zhǔn)接住，以及穩(wěn)定移動等。
在此前具身智能和機(jī)器人已受到資本和行業(yè)關(guān)注的情況下，宇樹借助這次春晚進(jìn)一步出圈，成為國家科技創(chuàng)新的代表，公司創(chuàng)始人王興興也成為炙手可熱的明星創(chuàng)業(yè)者。
這一定程度加速推動了宇樹，乃至整體機(jī)器人行業(yè)的發(fā)展。王興興此前披露，今年機(jī)器人非?；馃幔A(yù)計國內(nèi)智能機(jī)器產(chǎn)業(yè)平均每家公司增長至少超過50%-100%，宇樹也突破10億元營收。目前，宇樹已完成上市輔導(dǎo)，等待登陸科創(chuàng)板。
可以說，宇樹吃到了春晚的紅利，而王興興也認(rèn)為跳舞、打拳等營銷，對行業(yè)發(fā)展也是好事，可以讓更多人了解接觸。這可能也是2026年春晚，機(jī)器人企業(yè)愿意花更大代價去做贊助的原因。
當(dāng)然，品牌和營銷傳播是必要的，但如何起到更好的效果，在讓大眾祛魅之后，愿意接受甚至掏錢購買，目前還比較難。一方面機(jī)器人價格還比較貴，同時能力還不夠，業(yè)內(nèi)多數(shù)人都預(yù)計都要在在5-10后才能進(jìn)入家庭。
目前，機(jī)器人在經(jīng)過了創(chuàng)業(yè)和融資熱潮之后，已進(jìn)入量產(chǎn)比拼階段。智元稍早前宣布5000臺機(jī)器人下線，宇樹、優(yōu)必選、星動紀(jì)元、樂聚機(jī)器人等也累計中標(biāo)上億元的訂單。
這意味著機(jī)器人講故事的Demo時代結(jié)束，如何把這些訂單轉(zhuǎn)化為實實在在的收入，交付能力將成為關(guān)鍵。
