12月12日，濟南迎來今冬第一場降雪。然而，白酒經銷商們卻無心欣賞雪景，面對當天的市場報價，心里早已“涼透了心”。第三方平臺“今日酒價”數據顯示，12月12日，53度500ml飛天茅臺散瓶批發參考價已跌至1485元/瓶，原箱產品報價為1495元，均較前一日下跌15元，且散瓶批價已跌破1499元的官方指導價。受此影響，經銷商目前每賣出一瓶飛天茅臺大約虧損100元。
事實上，拉長時間線可見，飛天茅臺上一次跌破市場指導價的情況出現在2013年前后。彼時，茅臺最低曾跌破900元/瓶，部分渠道甚至出現低于800元的終端價，大幅低于指導價。當前，面對時隔多年的相似劇情，業界普遍關注的是，這波批價下跌何時能“見底”？茅臺的官方指導價是否還能作為市場有效參考？?
市場行情價已經跌破1600元，茅臺捆綁銷售模式讓經銷商無利可賺
曾被譽為“液體黃金”的高端白酒，正在走下神壇。
“今年茅臺的價格已經跌去了近一半，從業快十年了，像這樣的離譜行情還是第一次見。”濟南一位不愿具名的白酒經銷商表示，去年春節期間，茅臺最高行情曾接近3000元一瓶，而現在市場行情價已經跌破1600元。“手里還有些2021年的飛天茅臺，目前看只能先囤著，等價格漲上來再出手。”
回顧2025年以來的市場走勢，飛天茅臺零售價格呈現出單邊下行態勢。6月11日散瓶批發價首次跌破2000元心理關口后，降價通道正式開啟：6月22日跌至1900元以下，6月25日再破1800元，雖7月7日短暫反彈至1880元，但8月29日再度失守1800元，10月底跌破1700元，11月末跌破1600元，直到12月12日打破官方指導價。
由于茅臺批價一路下跌，原本當寶貝一樣囤積起來的老酒，現在已經成了燙手的山芋。早在本周二，曾經火熱的飛天茅臺二手回收市場價格即已跌破1500元大關，普遍報價低于1470元，出貨價也在1500元左右，相較官方指導價1499元也僅一步之遙。
事實上，飛天茅臺的線上平臺售價早已突破指導價。日前，電商平臺拼多多放出“1399元/瓶”的53度500ml飛天茅臺拼團價，直接擊穿1499元的官方指導零售價，引發市場震動。平臺頁面顯示，該價格較此前單獨購買2401元/瓶的價格直降1002元。
面對持續下跌行情，不少經銷商直言，當前價格已經幾乎沒有利潤空間。有酒商透露，雖然他們拿貨價格依然是1169元/瓶的出廠價，但茅臺其他系列酒的價格都在倒掛，且由于茅臺實行捆綁銷售模式，經銷商除了銷售飛天茅臺，還需承擔精品茅臺、生肖茅臺、文創酒等其他產品的銷售任務，算下來，飛天茅臺綜合成本線約為1700元/瓶，因此，“現在基本上賣一瓶虧100多塊”。
2013年批發價曾暴跌至800元左右，市場供需和渠道博弈已動搖官方指導價
如果拉長時間線，可以看到，茅臺類似當下這樣擊穿官方指導價的劇本，實際上十多年前已經經歷過一輪。
公開資料顯示，2012年初，飛天茅臺批發價曾高達約1875元，但隨后在2013年因政策調整和行業信任危機的影響，價格急劇下滑至819元的出廠價附近，部分渠道甚至在部分時段低于出廠價。彼時，這一波下跌持續了近四年，直至2016年上半年價格才開始逐步企穩回升。
業內分析，除三公消費份額因政策導向嚴重下滑外，上一次跌穿官方指導價的一個重要原因是2012年底爆發的“酒鬼酒塑化劑超標”事件，像一顆原子彈引爆了整個白酒行業。當時，盡管茅臺等企業緊急澄清，但消費者對整個白酒行業的食品安全產生了嚴重信任危機，恐慌情緒蔓延。這不僅影響了消費意愿，也導致資本市場用腳投票，茅臺股價一度從266元一路跌至118元，市值大幅縮水。
十多年后的今天，面對官方指導價再次被市場擊穿的現實，關于飛天茅臺官方指導價已失去市場約束力的討論成為業界討論熱點話題。
網絡平臺上，一部分用戶和行業觀察者認為，茅臺官方指導價在當前市場環境下已名存實亡，價格完全由市場供需和渠道博弈決定。“這說明官方定價已經失效，市場自己決定價格走向，整個價格體系已經被打亂。”有網友發文表示，飛天茅臺出廠價提升、隱含成本逐步升高，終端價格卻萎靡不振，逐步吞噬了茅臺經銷商的利潤。
另一部分觀點認為，1499元指導價仍具有重要的市場錨定作用，是成本、品牌價值和企業戰略的綜合體現，短期內難以被徹底拋棄。“1499元的指導價能覆蓋成本，還能保證合理的利潤空間，從成本端來看，價格跌到這個位置后，進一步下跌的空間有限。”一位專家發文表示，短期內，茅臺價格將在市場力量與行政干預的博弈中繼續震蕩，但長期來看，回歸真實消費需求才是價格穩定的根本。
面對市場現狀，多位分析師認為，飛天茅臺價格一跌再跌，這標志著高端白酒行業正經歷根本性重塑：“稀缺性溢價”讓位于“價值性定價”，“投資屬性”加速向“消費屬性”回歸。
白酒行業分析師蔡學飛指出，此次價格下調實際上降低了消費門檻，使更多人能夠接觸到這一優質產品。隨著消費群體的擴大和消費場景的增加，市場的真實需求將得到進一步釋放。他預測，隨著春節消費旺季的臨近，茅臺的價格將逐漸企穩，短期內價格的小幅波動主要歸因于部分電商平臺的營銷策略，這并不會影響其長期的價值走向。
