編輯/李彥
進(jìn)入12月，羽絨服徹底坐穩(wěn)了穿搭的“C位”。排骨羽絨服算不算時尚回潮？泡芙款究竟能不能抵擋嚴(yán)寒？社交媒體上，消費者對羽絨服的穿搭攻略與選購指南持續(xù)刷屏。雙12期間，李佳琦直播間開設(shè)“羽絨節(jié)”專場，共35個國民級品牌超80個羽絨服鏈接密集亮相，將這場冬日消費盛宴推至高潮。
這場長達(dá)18個小時的直播展現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷售爆發(fā)力，同時也清晰映射出當(dāng)下市場的深層脈動：消費者正變得專業(yè)而聰明，國貨品牌集體上演“煥新”突圍，而直播間本身，已進(jìn)化成為連接需求與供給、催化產(chǎn)品創(chuàng)新的核心節(jié)點。
多款“國民級”羽絨服直播間重逢
與往年最大的不同是，今年的羽絨服專場，像是一場“國民老友的線上重逢”。
雪中飛、雅鹿、鴨鴨、坦博爾、千仞崗等承載時代記憶的經(jīng)典國貨，不約而同地選擇通過直播間窗口，與年輕消費群體重新對話，并展開了各具特色的差異化突圍。
老牌們的“煥新”路徑各不相同：雪中飛依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，主打“家庭首選”的極致性價比，精準(zhǔn)觸達(dá)價格敏感型客戶；源自上海的冰潔，巧妙地將羽絨服與風(fēng)衣、工裝剪裁結(jié)合，以“巴恩風(fēng)”成功扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)臃腫印象；來自山東的坦博爾，專注面料、工藝與基礎(chǔ)保暖性，成為消費者心中可靠的“閉眼入”選擇。與此同時，高端老牌羽絨服波司登，憑借扎實的工藝與品牌積淀，在參數(shù)對比中獲得理性消費者的認(rèn)可。
（圖說：新老國貨羽絨服齊聚直播間）
老品牌煥發(fā)新活力的同時，新銳品牌也憑借鮮明標(biāo)簽迅速破圈。設(shè)計師品牌Mefur以“95%鵝絨”及“高充絨量”建立專業(yè)壁壘。雙11期間，其一款咖色長款羽絨服因主播展示時的偶然動作意外引爆社交話題，在李佳琦直播間實現(xiàn)了單場售出3000萬、預(yù)售30天的成績；主打“極光失重系列”、“云朵系列”等創(chuàng)新品類的日志，以及定位溫柔高知風(fēng)格的茂和，均憑借精準(zhǔn)的人群定位與產(chǎn)品差異化，在直播間表現(xiàn)亮眼。雪中飛、高梵、美力城、Mefur、坦博爾、日志成為當(dāng)日直播間最受消費者歡迎的六大品牌。
一個顯著的趨勢是，羽絨服消費正從品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)向參數(shù)驅(qū)動。
“現(xiàn)在的消費者，就像研究護(hù)膚品成分一樣，會認(rèn)真對比羽絨服絨子含量、充絨克重這些核心指標(biāo)。”李佳琦直播間時尚主播Seeya表示，這些藏在吊牌里的專業(yè)術(shù)語，如今成了直播間評論區(qū)熱議的焦點，構(gòu)成了消費者決策的新依據(jù)。
這場由消費者主導(dǎo)的“參數(shù)革命”，倒逼市場供給走向極致細(xì)分。Seeya透露，今年直播間豐富了很多羽絨服的種類，貨盤精準(zhǔn)匹配多元場景：北方用戶偏愛防風(fēng)、厚實的派克款與工裝風(fēng)羽絨服；都市白領(lǐng)選擇輕薄修身的“排骨款”；以錦綸為主，上身輕盈同時帶微微亞光的“泡芙款”深得追求顏值向、喜歡城市休閑氛圍的消費群體追捧。
“大家不再盲目追隨品牌，更關(guān)心產(chǎn)品是否真正適合自己。”Seeya指出，這種變化正推動品牌深入思考產(chǎn)品與具體生活場景的連結(jié)。
值得一提的是，為了讓消費者買得明白，此前直播間開設(shè)了“羽絨小課堂”，系統(tǒng)講解羽絨服選購知識，幫助觀眾輕松看懂關(guān)鍵參數(shù)，大幅降低了消費決策門檻，這種普惠性知識輸出也無形中構(gòu)建了理性比較的消費環(huán)境，讓用心做產(chǎn)品的品牌價值得以更清晰地被感知。
超越“賣貨”：直播間再造爆款
于品牌方而言，頭部直播間的角色早已超越單純的銷售渠道。
一個標(biāo)志性案例，是李佳琦直播間與雪中飛共創(chuàng)的“799元長款90鵝絨服”。“以往，含90%高品質(zhì)鵝絨的長款羽絨服市場價位多在1500元以上。我們基于對消費需求的洞察，與品牌共同將‘千元內(nèi)高品質(zhì)鵝絨服’的構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實。”李佳琦直播間女裝招商負(fù)責(zé)人拿鐵表示。這款反向定制的產(chǎn)品在雙十一期間成為爆款，銷售件數(shù)超6萬，不僅登頂品牌銷售榜首，更成功拉升了雪中飛的整體客單價。
雪中飛品牌方對此深有感觸，“這次合作讓我們真正以用戶需求為起點進(jìn)行開發(fā)，跳出了原有的產(chǎn)品開發(fā)慣性。這個成功思路，將成為我們未來2-3年主推品的核心方向。”
（圖說：主播講解羽絨服產(chǎn)品）
從鉆研參數(shù)的消費者，到奮力突圍的國貨品牌，再到深度賦能的直播間，這個冬天的羽絨服熱潮，勾勒出一幅中國消費市場與本土制造協(xié)同升級的生動圖景。
美ONE合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝表示：“直播電商不僅是消費趨勢的‘感應(yīng)器’，更是國貨品牌煥新的‘推進(jìn)器’。從推動理性消費，到深度參與產(chǎn)品共創(chuàng)，李佳琦直播間始終致力于搭建一個透明、信任、高效的對話場。我們期待通過持續(xù)的專業(yè)選品與長期陪伴，助力更多優(yōu)秀國貨被看見、被信任，沉淀出穿越周期的長效品牌力。”
