最近汽車圈里有件挺值得琢磨的事，雷克薩斯在國外，特別是在北美市場(chǎng)，推出了新款的ES 350車型。
這車最大的亮點(diǎn)是裝了一臺(tái)3.5升V6發(fā)動(dòng)機(jī)，一聽這排量，就感覺動(dòng)力十足，充滿了傳統(tǒng)燃油車的機(jī)械魅力。
但這消息傳到國內(nèi)，很多車友卻只能“望梅止渴”，因?yàn)檫@款搭載著大排量發(fā)動(dòng)機(jī)的車型，壓根就沒打算在中國市場(chǎng)上賣。
咱們國內(nèi)能買到的雷克薩斯ES，主要是2.0升自然吸氣和2.5升混合動(dòng)力兩個(gè)版本。
這種操作就很有意思了，同一個(gè)車型，在地球的兩端卻有著完全不同的“心臟”，廠商明顯是把追求純粹燃油性能的版本留給了北美，而在中國這邊，則堅(jiān)定地朝著節(jié)能和電動(dòng)化的方向走。
這背后不僅僅是簡單的車型配置差異，更深層次地反映了全球豪華車市場(chǎng)，尤其是在中國，正在發(fā)生一場(chǎng)無聲無息的深刻變革。
我們先來看看這種“區(qū)別對(duì)待”的做法。
很多人可能會(huì)覺得不公平，憑什么好東西不給我們？
其實(shí)這恰恰是雷克薩斯市場(chǎng)策略非常精明的地方。
在美國，地廣人稀，油價(jià)相對(duì)便宜，而且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者長期以來對(duì)大排量、平順有力的V6或V8發(fā)動(dòng)機(jī)有著深厚的情結(jié)。
在那里推出3.5升V6版本，是順應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足那部分忠實(shí)用戶的懷舊與性能追求，可以看作是燃油車時(shí)代一個(gè)華麗的收尾。
但把視線轉(zhuǎn)回中國，情況就完全不同了。
國內(nèi)的油價(jià)一直牽動(dòng)著每個(gè)車主的心，環(huán)保政策日益收緊，特別是“雙積分”政策像一把利劍懸在所有車企頭上，大排量車意味著更高的油耗和更多的積分壓力。
更重要的是，中國的新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展速度全球領(lǐng)先，消費(fèi)者的觀念正在被快速重塑，大家對(duì)節(jié)能、環(huán)保、低用車成本的混合動(dòng)力和純電動(dòng)車接受度越來越高。
在這種大環(huán)境下，引進(jìn)一臺(tái)3.5升的“油老虎”，不僅可能因?yàn)槎愘M(fèi)導(dǎo)致價(jià)格高昂，而且在市場(chǎng)上也未必能討到多少好處。
所以，雷克薩斯在中國的策略，是把重點(diǎn)放在了極其省油的混合動(dòng)力系統(tǒng)上，這是一種非?，F(xiàn)實(shí)和明智的選擇，是精準(zhǔn)地迎合了中國市場(chǎng)的脈搏。
更有意思的現(xiàn)象在于價(jià)格和銷量。
如今的中國豪華車市場(chǎng)，用“價(jià)格戰(zhàn)”來形容都顯得有些溫和了，簡直是一片“血?！?。
德系的寶馬、奔馳、奧迪，為了保持市場(chǎng)份額，終端優(yōu)惠動(dòng)輒幾萬甚至十幾萬，幾乎成了常態(tài)。
它們依靠國產(chǎn)化帶來的巨大規(guī)模效應(yīng)，有資本去打價(jià)格戰(zhàn)。
而凱迪拉克、沃爾沃、捷豹這些二線豪華品牌，更是把“以價(jià)換量”當(dāng)作了生存法則，有些車型的折扣力度大到讓人感覺品牌價(jià)值都在流失。
然而，就在這樣一個(gè)人人都在“跳水”的環(huán)境里，雷克薩斯ES卻像一個(gè)特例，價(jià)格異常堅(jiān)挺，幾乎沒什么優(yōu)惠，在幾年前甚至還需要加價(jià)才能提車。
即便在今天，它的價(jià)格也穩(wěn)如泰山。
但神奇的是，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)等機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，雷克薩斯ES每個(gè)月在國內(nèi)的銷量依然能穩(wěn)定在近一萬臺(tái)的水平。
這個(gè)成績，足以讓那些靠打折促銷的對(duì)手們感到困惑和羨慕。
這背后的原因值得我們深思。
首先，雷克薩斯全系車型堅(jiān)持以“純進(jìn)口”身份在國內(nèi)銷售，這在消費(fèi)者心中形成了一個(gè)獨(dú)特的品牌光環(huán)。
“進(jìn)口”二字，在很多人看來，就約等于更可靠的品質(zhì)、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难b配工藝。
當(dāng)滿大街都是國產(chǎn)化的寶馬3系和奔馳C級(jí)時(shí)，一臺(tái)純進(jìn)口的雷克-薩斯ES，自然就帶來了一種稀缺感和身份上的不同。
其次，也是最核心的一點(diǎn)，是雷克薩斯多年來積累下的“省心耐用”的口碑。
中國老百姓買車，尤其是買一臺(tái)價(jià)格不菲的豪華車，除了面子，更看重的是后續(xù)的使用體驗(yàn)。
雷克薩斯在這方面幾乎做到了極致，它的故障率之低在全球都是有口皆碑的。
買一臺(tái)車，可能開上好幾年都不需要因?yàn)橘|(zhì)量問題跑修理廠，保養(yǎng)周期長，費(fèi)用也相對(duì)合理。
這種“不用操心”的感覺，對(duì)于那些工作繁忙、不愿意在車上花費(fèi)太多精力的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者來說，是極具吸引力的。
再加上雷克薩斯驚人的保值率，一輛車開個(gè)三五年再賣掉，虧損的金額可能比競(jìng)爭對(duì)手一年的優(yōu)惠額度還要少。
這樣里外里一算，雖然買的時(shí)候沒便宜，但長期持有的總成本反而可能更低。
再來看產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)理念。
當(dāng)你坐進(jìn)一臺(tái)新款的雷克薩斯ES里，你不會(huì)看到像現(xiàn)在很多新能源車那樣鋪天蓋地的巨型屏幕，也不會(huì)被復(fù)雜的全觸控操作搞得頭暈?zāi)X脹。
相反，它保留了大量手感扎實(shí)的物理按鍵和旋鈕，內(nèi)飾大量使用木紋、竹紋和柔軟的皮革縫線，營造出一種古典而溫馨的豪華氛圍。
有人會(huì)批評(píng)它不夠科技、不夠智能，顯得有些“老派”。
但換個(gè)角度想，這恰恰是它的一種差異化競(jìng)爭策略。
在所有品牌都在拼命堆砌屏幕、比拼算力，把汽車變成一個(gè)越來越復(fù)雜的電子產(chǎn)品時(shí)，雷克薩斯卻在堅(jiān)持提供一種最純粹的舒適和放松。
它讓你上車之后，可以把注意力放回到駕駛和乘坐本身，而不是去研究某個(gè)APP怎么用。
它的座椅像家里的沙發(fā)一樣柔軟舒適，車廂的隔音靜謐性也做到了同級(jí)頂尖。
對(duì)于那些厭倦了數(shù)字化轟炸，追求一種“松弛感”的消費(fèi)者而言，這種不追隨潮流的“固執(zhí)”，反而成了一種獨(dú)特的魅力。
它沒有宣傳遙遙領(lǐng)先的自動(dòng)駕駛，但全系標(biāo)配的LSS+ 3.0主動(dòng)安全系統(tǒng)，把碰撞預(yù)警、車道保持這些最實(shí)用、最關(guān)鍵的安全保障都給你配齊了，它的核心理念不是“炫技”，而是“不出問題”。
總的來看，雷克薩斯ES在中國的成功，揭示了豪華車市場(chǎng)正在發(fā)生的分化。
一部分品牌通過降價(jià)、堆配置來吸引那些對(duì)價(jià)格敏感、追求性價(jià)比的消費(fèi)者；而另一部分，就像雷克薩斯，通過堅(jiān)守品質(zhì)、塑造信任和提供獨(dú)特的情緒價(jià)值，牢牢抓住了那些更看重長期價(jià)值和品牌認(rèn)同感的客戶。
它從不參與價(jià)格混戰(zhàn)，反而讓消費(fèi)者覺得它的品牌更有底氣，更值得信賴。
這種成功不是靠鋪天蓋地的廣告營銷砸出來的，而是靠著數(shù)十年如一日的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶口碑，一點(diǎn)一滴積累起來的。
在一個(gè)越來越浮躁和內(nèi)卷的時(shí)代，雷克薩斯的這份“堅(jiān)持”，反而讓它成為了一個(gè)讓人安心的選擇。
