文 / 楊蕾
來源 / 節點財經
北京頤堤港的Songmon山下有松(以下簡稱Songmont)門店里，幾乎所有進門店逛逛的消費者，都會在香氛展示臺前停留，并試一試剛上新的香氛“沉山”。
這家專門做包袋的品牌，第一次涉足香氛領域，顯得十分克制。在一個香味基礎上僅設置了4個SKU。其中，主產品是一款30ML/1280元的沉山濃香水。
“不好意思女士，目前香水、包掛香和線香都售罄了，門店僅有香氛蠟燭的庫存，您可以加我微信預訂或者到貨后我第一時間聯系您。”盡管這是一款價格逼近奢侈品的國貨香水，但仍不乏擁躉者。
“Songmont出香氛我一點也不意外，就像有一天聞獻會去做包，我覺得也是理所當然。他們的品牌敘事是可以共用的。在一套敘事結構里，可以用不同的事物去承載。”一位探店博主跟《節點財經》闡述她的觀點。
沉山香水是Songmont當下熱議的產品。除此之外，店內有序地陳列著各個系列的包袋，以牦牛絨、棉麻等主要材質制成的成衣排列整齊，在偏暖色的燈光襯托下，共同構建出一個定價堅定、風格統一的品牌展示區。即便是工作日的下午，這家門店也并不清冷，精致的女性朋友會點兩杯咖啡，坐在Songmont的休閑區輕松地暢談。
這個場景，恰是當下中國消費市場一個重要的切面——從本土生長起來的品牌，正嘗試用一套完整的敘事邏輯，重新回答“中國制造”的價值命題。
值得關注的不僅是單一產品的市場反應。這個初創于2013年的品牌，已連續多年出現在天貓箱包類目TOP3；今年9月，其上海門店迎來了LVMH集團董事長Bernard Arnault的到訪，據悉，Arnault還買走了Songmont兩只包袋。這一細節雖不宜過度解讀為“認可”，卻無疑為行業觀察者提供了一個線索：當國際奢侈品巨頭掌門人走進一家中國品牌的門店，某種變化正在發生。
從山西老家手工作坊里誕生的第一個托特包，到巴黎時裝周期間呈現的“東方山閣”影像，Songmont的十年軌跡，折射出一批中國新消費品牌從解決具體需求出發，逐步構建品牌體系、探索價格天花板乃至尋求文化表達的復雜進程，從被解讀為「愛馬仕平替」到現在逐步走向一個被看見的東方敘事品牌，Songmont無疑成為了一個值得細讀的當代商業樣本。
然而，當我們將目光投向更廣闊的奢侈品領域，一個問題自然浮現：這個已在千元箱包細分市場取得一定成績的品牌，距離真正的“奢侈品”還有多遠的距離？
01 把山西“姥姥們”的手工包，賣出個好價錢
Songmont的起點具有典型的中國新消費品牌特征：從解決一個具體的個人痛點開始。創始人付崧因找不到合適的通勤包，與母親在山西家中手工制作了第一款包。這個“從需求中來”的故事樸實而有力，為品牌注入了最初的情感溫度。
品牌聰明地將這種個人敘事升華為更廣泛的文化表達。Songmont最初匯集了一批平均年齡60多歲的“姥姥”手藝人，這批手藝人組成了Songmont的“姥姥工坊”。老手藝人手工制作的生產方式，不僅有理有據的實現了品牌溢價，更傳達了一種價值主張——對工業化、標準化生產的反思，對傳統手工藝的尊重，對人情溫度的呼喚。這一敘事在消費升級、追求個性化的市場環境中，找到了精準的共鳴點。
更為重要的是，品牌成功地將這種手工藝敘事與更宏大的“東方美學”體系相連接。從品牌名“山下有松”的意境，到產品設計中提取的山西五臺縣南禪寺飛檐、黃河河床紋理等元素，再到手工縫制、皮革做舊、麻和牦牛絨混紡等回歸淳樸和自然的生產方式，Songmont構建了一套完整且自洽的品牌語言體系。
市場對這套敘事體系給予了積極回應。在Songmont之前，國貨包袋的定價通常為幾百元，上千很難。Songmont不僅將客單價推上千元，還是國貨包袋中為數不多將價格推進至4000+元價格帶的國貨品牌。事實上，品牌能夠將國貨包袋定價推至數千元區間并獲得市場接受，這本身就是一個重要突破。它證明了：當產品背后有足夠深厚的文化敘事和情感聯結支撐時，消費者愿意為“價值”而非“成本”付費。
不過，任何動人的故事都有其“賞味期限”。Songmont越早被看見，越快面臨市場更為嚴酷的“能力審查”。比如：“姥姥工坊”的故事如何與億級營收的規模化生產自洽？當手工情懷被充分消費后，支撐品牌溢價的下一篇章是什么？依賴于具體文化符號的設計語言，能否避免自我重復，形成可進化、有延續性的設計體系？敘事可以打開市場，但守住市場并實現持續增長，依賴的是一整套扎實的體系化能力。
那么，Songmont為此還做了哪些功課？
02 踩在小貴又不貴的價格帶上，Songmont賣給了誰？
彭博在本月的一篇報道中引據BigOne Lab的數據稱，“今年前三季度，Songmont箱包在中國市場的線上銷售額增長約90%，同期，Gucci、MK分別下滑50%、40%。”
而天貓雙11排行榜也像一張晴雨表，折射出一個品牌當紅或過氣。從2020年-2024年的近五年里，Coach蟬聯天貓雙11冠軍，在這個過程中，Songmont默默生長，以初創品牌的姿態持續逼近這家近百年的老錢輕奢。2023年雙11，Songmont排在箱包服配第三名；到2024年，又拿下天貓雙11箱包服飾銷售榜第二，僅次于Coach，當年年度GMV約達5億元；到今年雙11，Songmont反超Coach，成為天貓站上國內外箱包第一品牌。
《節點財經》認為，Songmont能夠持續進階，重要的前提是，它在持續經營“中女”生意。所謂“中女”群體，是一群超越年齡界限，指向一種內在狀態的女性，她們內核穩定、經濟獨立、追求品質生活與精神自由。
對這一用戶畫像的精準描繪，使品牌能夠進行高度聚焦的溝通。從李娜、詠梅、高圓圓到文淇、吳彥姝等，品牌選擇的合作對象共同勾勒出一幅精神群像，每位人物都代表“中女”特質的某一維度。這種“群像式”代言策略，避免了單一形象可能帶來的局限，豐富了品牌的內涵。
事實上，用戶也能從品牌傳達的形象中，找到自我認同。喬海平是較早期接觸到Songmont的消費者，她告訴《節點財經》，在生完小朋友的第二年，她決定重返滬上，“入職新公司的前幾天，我專門給自己買了一只新包，是一只灰色的「菜籃子」，這只包我現在已經不怎么背了，但我還是很珍惜它，珍惜它像一個后盾一樣陪我重返職場，也陪我走過重要的人生轉折。”
喬海平認為，Songmont最大的優點是，選它不會讓人覺得“很裝”，反而是“有點品味、有點文化”。
“有點品味、有點文化”也是Songmont在持續經營的事，該品牌通過《山下聲》播客等內容產品進行的深度價值觀輸出。邀請賈樟柯、周軼君等文化人物探討時間、記憶、鄉土等超越消費的議題，使品牌從“產品提供者”升維為“價值觀共鳴體”。消費者購買的不僅是產品，更是對一種生活態度的認同。
線下空間設計同樣服務于文化氣息的搭建。門店不僅是銷售場所，更是品牌美學的實體呈現和用戶社交空間。正如我們在開頭描述的場景，在氛圍營造層面，Songmont在不斷強化用戶的歸屬感和社群認同。
這套組合拳效果顯著，多年的文化滲透，終于打穿了一群高黏性、高忠誠度的用戶，隨著Songmont出品越來越“無性別化”，不僅是“中女”，“中男”也在悄悄被它吸引。在某種程度上，Songmont已經成為了一種“文化圈層”的入場券。
但這也帶來了潛在的挑戰。高度聚焦的定位是否會在更廣域的象限中限制品牌的增長空間？“中女”畫像固然精準，但當品牌尋求更大規模增長時，是否需要拓展更廣泛的用戶群體？如何在保持核心用戶忠誠度的同時，吸引新一代消費者？這些問題都是Songmont從“圈層品牌”向“大眾奢侈品牌”跨越時必須面對的。
03 品類拓展：協同效應與能力稀釋的雙刃劍
拓品類，是Songmont行至此處自然發生的事。選擇香氛是比較聰明的打法。近幾年，講述東方故事的獨立香氛品牌如聞獻、觀夏，在消費市場和一級市場都取得了不俗的成績。“付崧土生土長的山西人，Songmont講東方故事，尤其是中原故事，她能講三天三夜。”那位探店博主又同《節點財經》夸贊了其創始人。
市場確實很買單。“沉山”香氛系列的出圈，使Songmont從“包袋品牌”向“生活方式品牌”轉型邁出了實質性一步。事實上，Songmont野心不止于此，在小紅書上，加藍V的賬號分別為箱包配飾號、服飾鞋帽號和香氛香薰號，后兩者運營時間較短，但也不難看出，Songmont在此二方面投入的決心。
這也勾勒出了其清晰的商業邏輯：最大化用戶終身價值，深化品牌世界的完整性，通過多品類協同提升整體品牌勢能。
這種跨品類拓展理論上能夠產生強大的協同效應：不同品類相互背書，共同構建更豐富的品牌體驗；用戶可以從單一產品購買者轉變為品牌生活方式的全方位接納者；品類間的交叉銷售能夠提升客單價和用戶黏性。
不過，Songmont不論在香氛領域還是成衣領域，目前來說比較克制。“沉山”系列香氛和國內獨立調香師Yili合作創作，Yili在圈內名氣很盛，其個人品牌“乂?制香”單瓶50ML均價2000元左右。今年初，Yili還與另一家國貨香氛品牌聞獻合作開發了生肖系列香水“蛇 SNAKE”。
圖源：乂?制香官網
從社交平臺主動種草的博主來看，很多聞香趕來的消費者，首先是沖著Yili，其次才是Songmont，這也從一定程度上說明，Songmont這次跨品類，算是賭對了。
而在成衣系列中，Songmont也采用了貼近品牌的理念，以牦牛絨、棉麻等天然材質，進一步強化品牌在可持續和天然材質上的承諾。不過，據頤堤港門店的銷售員告訴《節點財經》，成衣不是所有門店均有展示和售賣，頤堤港門店側重于為顧客展示品牌產品全貌，包括咖啡店在內，也是Songmont展示“生活方式”的途徑。
然而，多品類運營面臨幾個關鍵挑戰：
首先是能力稀釋的風險。包袋、香氛、成衣分屬完全不同的供應鏈體系，對設計、研發、生產、庫存管理的要求差異巨大。品牌能否在每個領域都維持同等高水準的產品力？資源分散是否會影響核心品類的持續創新？
其次是品牌認知模糊化的可能。消費者最初因包袋認識Songmont，當它開始“無所不包”時，其專業的品牌形象是否會被削弱？
最后是管理復雜度的指數級增加。每個新品類都意味著全新的學習曲線、專業團隊建設和運營體系搭建。對于仍處于成長階段的品牌而言，這種多線作戰對組織能力是嚴峻考驗。
04 出海：在“成為”與“尚未成為”之間的價值
一個事實是，Songmont確實藏不住了。市場分析指出，它是繼泡泡瑪特和老鋪黃金之后，又一家被老外拿來仔細研究的品牌。
今年巴黎時裝周，Songmont攜展覽IP「遠山有聲 SONG of MONT」亮相，并在巴黎構建沉浸式文化體驗空間「東方山閣」；更早一些，Songmont在泰國曼谷開業快閃店，這些都是品牌主動擁抱國際市場的積極信號。
回到最初的問題：Songmont離奢侈品還有多遠？
如果以傳統奢侈品的百年尺度衡量，這個創立僅十年的品牌顯然還在漫長的旅程起點。它尚未經歷足夠的經濟周期考驗，未建立起跨代際的品牌認同，也未在全球市場形成實質性的商業存在和認知權威。
但如果以“當代奢侈品”或“新奢侈品牌”的視角觀察，Songmont已經邁出了至關重要且正確的步伐。它成功構建了差異化的品牌敘事和美學體系，建立了高忠誠度的用戶社群，實現了顯著的產品溢價，甚至開始嘗試與國際對話。
在這個意義上，《節點財經》認為Songmont提供了幾個重要啟示：
第一，中國品牌完全可以通過深入的文化創新而非簡單的符號借用，建立獨特的價值體系。品牌證明了東方美學的當代轉譯具有強大的市場潛力。
第二，價值觀驅動的品牌創造深層的用戶聯結。當品牌代表一種生活態度而不僅僅是一類產品時，它便獲得了超越交易的情感紐帶。
第三，“慢發展”在速朽時代可能成為一種競爭優勢。對品質、敘事和用戶體驗的堅持，雖然可能犧牲短期增速，卻為長期品牌建設奠定了堅實基礎。
最后，國際化路徑可以始于文化對話而非商業擴張。先建立文化尊重和審美共鳴，再推進商業落地，這可能是一種更為可持續的全球化策略。
LVMH董事長的到訪，不應被簡單解讀為“認可”或“背書”，但它確實是一個重要的市場信號：國際奢侈品巨頭開始認真關注中國本土品牌的成長路徑，這本身就是一個里程碑。
然而，這對于志在長遠的品牌而言，或許只是一個新考場的開場鈴。
真正的考驗將接踵而至。在規模增長與品牌稀缺性之間，如何找到可持續的平衡點？過度擴張可能稀釋其珍貴的品牌調性，而過于克制則可能錯失市場機遇。
在“東方故事”的單一主線之外，能否構建更普世、更經得起時間沖刷的品牌價值內核？文化敘事是強大的起點，但不足以支撐百年基業。
當跨界拓展香氛、成衣時，如何確保每一品類都具備同等競爭力，而非消耗主品牌信譽？多線作戰對任何年輕組織都是管理能力的極限測試。
Songmont在國際上的起步，印證了中國品牌通過體系化敘事實現價值躍遷的可行性。但《節點財經》認為，它的下一階段，將不再只是關于如何“講述”，而更是關于如何“夯實”。夯實供應鏈的精細度、產品創新的持續力、國際市場的深層運營能力，以及穿越經濟周期的品牌韌性。
對于中國消費行業而言，Songmont的價值不僅在于它賣出了多少千元包，更在于它以完整的案例，演示了一個本土品牌如何嘗試系統性地解決“溢價難題”與“身份認同”。它的后續旅途，無論是成功的經驗還是遇挫的教訓，都將為后來者提供比其產品更為珍貴的參照。這條路，依然漫長。
*題圖由AI生成
