曾經“買到就是賺到”的硬通貨，如今成了部分囤貨者手中的“燙手山芋”。近日，53度飛天茅臺在批發渠道的成交價經歷了一輪明顯波動。雖然價格在短暫觸及1499元官方指導價下方后有所回升，但市場的觀望情緒依然濃厚。
半個月賠掉一輛豪車
回顧2025年以來的市場走勢，飛天茅臺零售價格呈現出單邊下行態勢。6月11日散瓶批發價首次跌破2000元心理關口后，降價通道正式開啟：6月22日跌至1900元以下，6月25日再破1800元，雖7月7日短暫反彈至1880元，但8月29日再度失守1800元，10月底跌破1700元，11月末跌破1600元，12月跌破1500元。
本輪價格下跌中，電商平臺的表現尤為引人注目。11月初，隨著各大電商平臺啟動促銷活動，部分平臺的53度飛天茅臺補貼后價格已出現低于市場批發價的情況，拼多多的飛天茅臺“團拼價”更是一度跌至1399元/瓶，引發市場廣泛關注。
面對這一價格，知名投資人、茅臺的長期支持者段永平直言：“我看不懂為什么能賣這個價錢，估計是他們補貼的吧，就當廣告費了？”
對于飛天茅臺價格的持續下滑，白酒行業專家蔡學飛認為，飛天茅臺作為禮品與宴席剛需的產品屬性沒有變化，其社交價值也依然堅挺，從宏觀角度來看，茅臺的價格已經企穩，短期內的價格震蕩只是個別平臺與商戶的營銷造勢罷了。但蔡學飛也強調，飛天茅臺價格的下探也必然壓縮整個中國高端白酒的市場空間，從而擠壓其他高端白酒。
一家白酒銷售門店負責人坦言，從業八年來，第一次見到飛天茅臺的批發價真正觸及指導價下方。“以前1499元是心理底線，大家覺得跌到這兒肯定有支撐，但這次直接探底了，雖然很快拉了回來，但讓大家變得更加謹慎了。”
從事煙酒店以及名酒回收生意的老張，此刻正感到焦慮。他在數月前行情較好時，曾以較高的價格囤積了一批貨。“當時我看價格在2100元左右，覺得年底旺季還有空間，就收了一百箱。”
老張算了一筆賬：這批貨的平均持倉成本在2150元左右，總投入超過200萬元。然而，近期行情的回調，讓他為了周轉資金，不得不選擇降價出售。前兩天出了一部分，成交價在1480元左右。每瓶虧六百多元，半個月就虧了三十多萬，相當于一輛豪華汽車。
飛天茅臺停貨控量？
近期，茅臺酒“控量”的消息被市場普遍關注，一份茅臺產品供應及結構改革的文件更是在酒圈傳得沸沸揚揚。
市場消息稱，貴州茅臺將推出一個控量政策，其中，2025年12月內，暫停向經銷商發放所有茅臺產品（預付款已完成），直到2026年1月1日后再適當恢復發貨；同時，從明年起，貴州茅臺計劃將減少經銷商非標產品的配額。
對于上述消息，茅臺方面則在回應文件為“假”的同時，明確表示市場工作以需求驅動、渠道韌性保護為主，各產品都以終端動銷情況科學、精準把握投放節奏，不會進行“一刀切”的決策。
然而，“控量”消息一出，飛天茅臺批發價應聲反彈，從此前一度跌破1499元官方指導價，上漲至1570元/瓶。12月17日，據今日酒價平臺，蛇茅批發價上漲110元/瓶，達1720元。
對于為何此時傳出“控量”消息，酒業分析師歐陽千里認為：“首先與茅臺剛剛換帥有關，新董事長陳華的‘政策包’選準了時機釋放。近期，茅臺批價一度跌破建議零售價，而茅臺在向股東大額分紅的同時，通過停止發貨、控量來提振信心，釋放利好信號，也是在進行市值管理，畢竟，穩價就等于穩市。”
在暫停供貨之外，削減非標產品配額，也被業內視為茅臺的結構性改革。此前，經銷商在購入飛天茅臺時通常被要求“搭貨”，即同時訂購非暢銷系列、以及各種新品。
經銷商和分析師認為，茅臺“止跌”的情形大概率能維持到春節旺季，但今年春節行情或不及往年。長期而言，廠家的控量手段對市場價起不到決定性作用，明年價格走勢還要取決于消費需求。
上述經銷商說道：“今年春節飛天茅臺大概率不會再像往年漲到2000元以上，上漲到1800都很難。因茅臺的個人囤貨量太大，往年春節銷量能占到全年銷量的20%—30%，但今年的這一比例預計也將下降。”
業績增速跌破雙位數
作為白酒龍頭，在行業繁榮期，“酒價倒掛”這個行業性難題幾乎與茅臺絕緣，而如今，在漫長的周期下，它們不僅沒能獨善其身，甚至需要擔心業績增長是否會受到影響。
財報顯示，2025年前三季度，貴州茅臺實現營收1284.54億元，同比增長6.36%；凈利潤894.03億元，同比增長6.37%，增速雙雙跌破雙位數。此外，第三季度，貴州茅臺實現營收390.64億元，同比增長0.56%；凈利潤192.24億元，同比增長0.48%，這是2016年至今單季度最低增速。
分產品看，2025年前三季度，公司茅臺酒實現營業收入1105.14億元，系列酒實現營業收入178.84億元。同期，公司直銷渠道收入555.55億元，批發渠道收入728.42億元。公司通過“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入126.92億元。
另外，截至2025年三季度末，貴州茅臺合同負債77.49億元，較6月末有明顯增長。之前在半年報中，貴州茅臺稱，主要是因為經銷商預付貨款減少。
經銷商方面，截至三季度末，貴州茅臺國內經銷商數量2325個，年內增加205個，減少23個；國外經銷商數量121個，年內增加17個。相比較來看，截至2025年上半年，貴州茅臺國內經銷商數量2280，增加160個，減少23個。
此前，貴州茅臺曾表示其2025年計劃實現營業總收入同比增長9%左右。而如今，想要實現這一目標，第四季度茅臺需要實現約15%的增長。
當下，白酒行業的供需關系依然極不平衡。根據中國酒業協會發布的數據，今年上半年，白酒規上企業數量為887家，同比減少近百家；銷售收入3304.2億元，利潤實現876.87億元，比去年下降10.93%。
此外，今年上半年，白酒行業平均存貨周轉天數已經達到900天，同比增加10%；存貨量同比上漲25%。在終端動銷的不暢的情況下，白酒價格倒掛已經成為常態。
如此看來，貴州茅臺要實現第四季度15%的增長目標難度不小。
（內容綜合自21世紀經濟報道、財聯社、大河報、九派新聞等）
