路虎不復存在了！2023年6月初，捷豹路虎正式啟用了全新設計的企業標識——“JLR”，以前由捷豹和路虎拼接而成的標識，也隨即被停用。捷豹路虎重新梳理了自己的品牌，將路虎（Land Rover）旗下三個子品牌攬勝（Range Rover）、發現（Discovery）、衛士（Defender）升級為獨立品牌，并與捷豹并列組成四大品牌家族。
品牌家族的演變引發了廣泛關注，尤其是對于路虎這塊“金字招牌”的舍棄，讓人們紛紛表示疑惑。然而，這不僅僅是品牌更名，更是捷豹路虎對汽車市場變革的深刻思考。四大家族的成立，展現了捷豹路虎對品牌結構的全新構思。這一戰略變革不僅關乎品牌形象，更涉及到對市場趨勢、消費者需求和品牌差異化的深入洞察。
【家族力量的嶄新格局】
新的品牌家族不再是簡單的品牌組合，而是構建了一種嶄新的家族力量格局。攬勝、發現、衛士三大品牌獨立出來，各具特色，與捷豹形成鮮明對比。這不僅有助于消費者更加清晰地理解每個品牌的定位和特色，也為捷豹路虎在激烈的市場競爭中騰出更多策略空間。
【市場沖擊的品牌應對】
這一變革并非孤立之舉，而是對當前汽車市場巨大變革的敏銳應對。電動化浪潮的不斷沖擊正在瓦解汽車市場的傳統秩序，“求變”成為近幾年傳統車企的發展主題。在信息爆炸時代，消費者對品牌的關注度逐漸下降，品牌過多的“標簽”使其失去了了解的耐心。在這一背景下，無論是豪華品牌，還是大眾品牌都需要品牌結構清晰化，化繁為簡，簡化品牌形象，以便更有利于消費者“聚焦”。
近年來，捷豹路虎在市場表現始終在10萬輛的水平上下徘徊，而路虎在中國豪華市場市占率已經從最高時的6.4%下滑到2.44%。鑒于這一市場環境，捷豹路虎在2021年便發布了“重塑未來”戰略，旨在使品牌在新時代維持原有的市場地位，并進一步提升。全新的品牌家族戰略是對這一戰略的具體實施，旨在通過品牌拆分和差異化聚焦，以迎合當前市場的巨大沖擊。
【品牌特色的聚焦】
捷豹路虎品牌內部存在巨大的差異，從價位在二十幾萬的入門車型的發現，到上百萬的攬勝，中間的價格跨度明顯。同時攬勝與衛士的網上搜索率遠高于路虎，車主更愿意將自己的車定位為攬勝、衛士，而不是直接稱為路虎。品牌拆分成三個獨立的品牌更有利于引導用戶聚焦，提升品牌溢價，增強品牌的認知度。
【品牌家族的傳承與創新】
捷豹路虎的品牌演進并非割裂歷史，而是在傳承與創新中找到平衡。新的品牌家族戰略中，攬勝專注于豪華，衛士專注于越野，發現則主打生活方式。捷豹品牌將聚焦于電動車市場，直接對標保時捷競爭電動車領域。同時，發現仍延續過去的性價比路線，定價在二十幾萬的水平，與市場上其他品牌展開競爭。這四大品牌成為了品牌家族的四大支柱。而擁有豐富歷史積淀的路虎品牌則被升格為公司品牌資產，將其產品文化傳承給攬勝、衛士和發現及捷豹四大品牌，成為不可忽視的“根”品牌。
通過這一家族細分戰略，捷豹路虎可以更好地基于不同品牌基因，為消費者提供尊崇且定制化的服務。這一全球品牌家族戰略不僅在全球范圍內獨具一格，同時也帶來了顯著的市場效果。
【重塑后的市場表現】
根據2023/24財年第一季度財報數據，在車市整體呈現下滑趨勢的前提下，捷豹路虎全球營收依然達到69億英鎊，同比大幅增長57%，全球零售銷量同比增長29%。今年上半年全球銷量同比增長近30%。在中國市場，捷豹路虎銷量更是同比大幅增長35%，市場份額增加了0.6%，已經占據全球市場四分之一的份額。這些數據生動地展現了品牌家族力量的顯著效果，為捷豹路虎在市場競爭中取得積極成果提供了有力支持。
【家族力量的決策成果】
路虎品牌的拆分是一項充滿挑戰和機遇的決策，是捷豹路虎應對市場沖擊的家族戰略的重要環節。捷豹路虎通過精細化管理品牌家族，為在全球市場的可持續競爭做好了全面準備。新的品牌家族將繼續書寫現代豪華主義的故事，為迎接未來汽車行業的挑戰做好了充分準備。這一家族力量的調整不僅是對品牌結構的精準規劃，更是捷豹路虎積極適應和引領汽車市場變革的策略性舉措。
