“天下苦價格戰久矣。”
過去幾年，電動化轉型的浪潮愈演愈烈，中國車市的游戲規則與終端格局，可謂發生了翻天覆地的變化。
也恰恰基于這樣的背景，隨著一位位“新王”的登基，幾乎每一個細分市場都蔓延起了類似的炮火。開篇的一句話，便是仍留在牌桌上主機廠們共同的心境。
那么，為什么會打“價格戰”？
本質上，還是由于傳統燃油車時代遵循的定價體系被徹底推翻，而在建立下一輪生存秩序的過程中，不可避免地會出現瘋狂內卷與亂象百出。
理性客觀地講，這樣的惡性內卷，對于整個大盤的健康發展與良性循環沒有任何好處。奈何，有人選擇執迷不悟，或許是因為害怕掉隊，剩余的玩家都在硬著頭皮跟隨。
而上周，面對如此情況，國家突然打出一記“重拳”。
北京時間12月12日，國家市場監督管理總局發布《汽車行業價格行為合規指南(征求意見稿)》(以下簡稱“指南”)，規范汽車行業價格行為。
具體來看，《指南》細化了汽車生產企業價格行為規范，明確了從整車到零配件生產、從定價策略到銷售行為各環節的價格合規要求。
在促銷與定價層面，《指南》要求返利政策清晰明確且以合同等形式約定，尊重經銷商自主定價權。
《指南》還明確將依法打擊不正當價格行為，細化了多種表現形式，主要包括了一些以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施的價格行為，總體而言，汽車生產企業需保證出廠價格不低于生產成本。
《指南》還禁止對同等交易條件經營者實施價格歧視，禁止生產者之間及零配件企業之間價格串通；并規范零配件及功能收費，明確“付費解鎖”功能需告知免費期限及收費標準，保障消費者知情權。
銷售層面，《指南》著力規范未按規定明碼標價、虛假促銷等突出問題。此外，《指南》還將指導汽車生產銷售企業構建系統化的內部價格合規管理體系，從源頭預防價格違法行為。
匯總下來，傳遞出最關鍵的信號直指：“無論主機廠層面，還是經銷商層面，都給我停止價格戰，請務必守住合法、合規、合情的企業底線。”
在這2025年收官之際，《指南》的發布如同是一針“醒腦劑”。順勢，各個品牌開始積極響應國家的號召。
譬如，比亞迪第一時間承諾：“將以《指南》為指引，持續優化自身的價格管理和合規體系建設。我們承諾將嚴格落實規范價格競爭行為的要求，保障消費者的利益，堅決杜絕任何形式的價格欺詐和不正當競爭行為。積極發揮行業示范引領作用，與全行業同仁攜手共進，筑牢行業合規經營秩序，推動構建協作共贏發展生態，助力汽車產業高質量發展。”
譬如，小鵬對此輸出道：“高度認同與積極支持。將全面審視并持續優化自身的價格管理與合規體系，確保從產品定價到銷售服務的每一個環節都更加透明、規范。承諾將嚴格遵守明碼標價原則，保障消費者的知情權與選擇權，堅決杜絕任何形式的價格欺詐與不正當競爭行為。”
再譬如，奇瑞發布微博表示：“反對價格戰及內卷式競爭，承諾讓價格在陽光下運行，反對任何擾亂行業健康生態的惡性競爭，讓競爭回歸價值創造本源。反對任何形式的價格欺詐和價格套路，共同維護良好市場生態。”
截至目前，據不完全統計，還有包括東風、長安、北汽、長城、零跑在內的多位選手，紛紛進行了積極發聲，中心思想均為：“支持《指南》。”
而作為旁觀者，借此契機，試圖拋出兩組“血淋淋”的數字。
首先，從中國汽車流通協會報告來看，2025年上半年，經銷商虧損比例上升至52.6%，更是有74.4%的經銷商，有不同程度的價格倒掛。
其次，2023年中國汽車產銷首次突破3000萬輛大關，2024年中國新能源汽車年度產量首次突破1000萬輛大關。
雖然整體成績斐然，但行業利潤率卻從2017年的7.8%，一路驟降至2024年的4.3%。邁入2025年，這一情況也未能好轉，前4個月汽車產銷量繼續攀升，首次雙超千萬輛，但行業利潤率進一步下滑至4.1%。
絕不是危言聳聽，“價格戰”再這么打下去，大多數玩家都會被淘汰出局。如此情況，肯定不是國家想要看到的。《指南》的登場，肩負最大的使命，肯定是盡可能地撥亂反正。
那么，又一個問題變得越來越突出，恰如文章的標題所言，禁止虧本賣車，“價格戰”就能停下來嗎？
對此，我給出的答案是：“至少不那么明目張膽與氣焰囂張。”
實際上，適當的拼價格，完全可以助推整個大盤更好的超前發展。對于很多頭部玩家來說，本身也具備出色的規模效應與供應鏈管控能力，在保證質量與體驗的前提下，合理地降本與降價，同樣是在給潛在消費者們謀福利。而智能電動車的精髓，一直都是用更低的入手門檻，讓大家能夠享受到越級的產品。
可一切的大前提，都得掌握一個“度”。
近幾年，中國車市明顯是用力太猛了。而一旦平衡被打破，勢必會引發一系列的排異反應。明年，有了類似《指南》的嚴格監管，相信大概率不會再總是出現失真甚至變相擾亂市場的行為。
不過，還是那個多次提及的觀點，按照目前的戰況，“中國車市高速增長的時代結束了，反之略顯恐怖的存量競爭時代降臨了。”
望向新能源陣營，如果說今年四季度翹尾效應的爽約，已經讓大家感受到了一絲絲寒意，那么明年才是真正難熬的寒冬。
一邊是外部生存環境的持續惡化，另一邊是內部求存需求的愈演愈烈，難以化解矛盾正在變得越來越突出。
最終，造成的結果，大概率會是行業資源，朝著頭部梯隊成員不斷集中。馬太效應之下，關乎格局的廝殺根本不會留任何情面。
而“價格戰”，或許會換一種形式存在，或許會變得更加難以跟隨，或許會讓人感到特別無奈。譬如，在不虧錢賣車的前提下，開始卷綜合配置、卷功能豐富度、卷推新迭代的速度。
屆時，“大廠”的優勢，無疑將明晃晃擺在臺面上。對于“小廠”來說，怎樣在夾縫中獲得喘息的機會，則決定其能否繼續留在牌桌上。
還是那句話，“真正的大浪淘沙開始了。”
