你絕對想不到，那個曾經(jīng)連續(xù)11個季度賺錢、被看作新勢力里最會“過日子”的理想汽車，竟然栽了個大跟頭。
就在2025年第三季度，它每賣出一輛車，就要倒貼6700塊錢。短短三個月，虧掉了整整6個億，收入更是腰斬式暴跌了36%。這個數(shù)字背后，是它引以為傲的增程式“護城河”正在被對手快速填平。這到底是怎么了？
就在大家以為理想會繼續(xù)高歌猛進的時候，市場卻給了它一記悶棍。2025年第三季度的財報，像一盆冷水澆了下來?？偸杖?73.65億元，比去年同期少了超過三分之一。更關鍵的是，凈利潤從賺28億變成了虧6.24億。
這意味著，它保持了近三年的盈利紀錄，到此戛然而止。算下來，當季每交付一輛新車，公司就要承擔大約6700元的虧損。這個轉折，讓很多看好它的人直呼看不懂。
要知道，就在不久前，理想的年銷量還沖到了50萬輛，賬上現(xiàn)金流充足。它一直以“穩(wěn)健”著稱，甚至給自己定下毛利率不低于20%的鐵律。但這次，車輛毛利率跌到了15.5%。
雖然公司解釋說，有大約11億元是用于處理MEGA車型的召回成本?？杉幢憧鄢@個，情況依然不容樂觀。銷量的下滑才是根本問題，當季只交付了9.32萬輛車，同比少了快四成。
但理想創(chuàng)始人李想團隊調研發(fā)現(xiàn)，很多家庭用戶的真實焦慮不是跑多快，而是跑多遠能不慌。當時找充電樁很麻煩，三四線城市尤其困難。他們抓住了“城市用電、長途發(fā)電”這個點。
2020年理想ONE一上市，就戳中了這部分用戶的痛點。平時通勤用電成本低，長途出行加油就能走，沒有里程焦慮。這個精準定位，讓理想迅速打開了市場，銷量一路攀升。
除了產(chǎn)品，理想在服務上也和傳統(tǒng)車企反著來。它砍掉了經(jīng)銷商網(wǎng)絡，全部采用直營模式。價格全國統(tǒng)一，門店更像一個體驗中心，有兒童區(qū)、咖啡吧，不給人強推的壓迫感。
它還花大力氣自建了充電網(wǎng)絡，用兩年多時間在全國高速服務區(qū)鋪開了2萬根超充樁。這讓它的車主在長途出行時，補能體驗比很多純電車要好得多，形成了很強的用戶粘性。
這套組合拳打下來，讓理想在很長一段時間里過得不錯。它的APP月活率很高，車主復購率在新勢力里也排在前列?？雌饋恚业搅艘粭l適合自己的、穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)陌l(fā)展路徑。
然而，市場的風向變得太快。首先就是它所在的賽道，不再安全。曾經(jīng)被嘲“技術落后”的增程式，現(xiàn)在成了香餑餑。問界、零跑等品牌都殺了進來，產(chǎn)品力一個比一個卷。
大家都有大屏幕、大沙發(fā)，智駕水平也不相上下。理想產(chǎn)品的獨特性被迅速稀釋。競爭對手們用更激進的定價和配置，不斷分食它原有的市場份額，護城河眼看著就變淺了。
當理想想要開辟第二戰(zhàn)場，向純電領域進軍時，出師就遭遇了重大挫折。它的首款純電車型MEGA，因為獨特的造型設計引發(fā)了巨大的網(wǎng)絡爭議。
這還沒完，后續(xù)的車輛起火和召回事件，給了品牌形象沉重一擊。這次召回涉及大約1.14萬輛車，產(chǎn)生的成本直接侵蝕了當季利潤。純電轉型的第一步，走得異常艱難。
與此同時，全新的、強大的對手出現(xiàn)了。2024年下場造車的小米，來勢洶洶。其首款車型SU7憑借極高的性價比和雷軍的個人影響力，迅速成為爆款，吸引了大量年輕用戶。
華為深度賦能的問界系列，則持續(xù)在智能化和品牌勢能上施加壓力。理想發(fā)現(xiàn)自己被夾在了中間：增程市場被追趕，純電市場強敵環(huán)伺，產(chǎn)品迭代的速度似乎也跟不上了。
李想后來反思說，公司過去“四年一換代”的節(jié)奏太慢了?，F(xiàn)在行業(yè)里“半年改款，一年換代”是常態(tài)。這種慢節(jié)奏，在小米這種互聯(lián)網(wǎng)打法面前，顯得有些笨重。
內部管理也遇到了挑戰(zhàn)。理想曾學習大公司，引入職業(yè)經(jīng)理人體系。但李想認為這三年學華為是失敗的，導致組織效率下降，沒能快速響應市場變化。高層人事也出現(xiàn)了變動。
2025年7月，負責銷售與服務的群組負責人鄒良軍逐漸淡出，業(yè)務由總裁馬東輝接管。這些調整都反映出，公司在應對劇烈競爭時，內部也在經(jīng)歷陣痛和摸索。
面對困局，理想開始緊急調整。李想提出要重回“創(chuàng)業(yè)公司”狀態(tài)，扔掉一些大公司病。他親自抓人力資源，要求加快產(chǎn)品迭代周期，重新聚焦到打造爆款單品這個核心上。
為了未來，理想押注了一個新方向：具身智能。簡單說，就是把車變成能感知環(huán)境的智能機器人。他們投入巨資研發(fā)AI芯片和3D視覺技術，想靠這個構建下一代技術壁壘。
公司預計2025年全年研發(fā)投入會達到120億元，其中一半以上投向人工智能。但這個夢想很燒錢，公司三季度自由現(xiàn)金流已經(jīng)是負的89億元。資金壓力顯而易見。
在現(xiàn)有產(chǎn)品上，理想也在想辦法。比如新發(fā)布的純電轎車i6，訂單火爆但交付慢，主要卡在寧德時代5C電池的供應上。為此，他們緊急引入了欣旺達作為第二家電池供應商。
目標是盡快把i6的月產(chǎn)能拉到2萬輛。這是應對當前銷量下滑最直接的舉措。能不能把訂單快速變成實實在在的交付量，對提振當下的士氣至關重要。
從被群嘲到被模仿，再到如今陷入增長困境，理想的這十年充滿了戲劇性。它證明過找準一個細分市場并能深耕下去，可以取得成功。但也證明了，沒有哪個賽道能永遠安逸。
