「核心提示」
當眾多品牌深陷流量與價格內卷時，不運營社交媒體，幾乎零直播投放的老干媽怎么躺著把錢賺了？
作者 | 詹方歌
編輯 | 邢昀
茅臺跌價，老干媽營收重回巔峰，消費降級大環境下的市場情緒，被兩家來自貴州的消費企業狠狠拿捏住了。
最近發布的《2025貴州企業100強》數據顯示，老干媽2024年銷售額達到53.91億元，已接近2020年54.03億元的歷史最高水平。
在眾多品牌忙于直播帶貨、線上營銷的當下，老干媽看似采取了近乎“躺平”的策略。它在抖音等平臺幾乎沒有常態化直播和達人投放，社交媒體賬號也已長期停更，主要依靠消費者的自然復購維持線上銷售。
但根據老干媽陶華碧和公司管理層的敘述，公司其實沒有停止新品開發，海外市場的拓展也卓有成效。
“躺贏”或許不是這場突圍的本質，“有攻有守”才是。
1、營收重回巔峰
2020年，老干媽的營業收入達到歷史最高峰——54.03億元，次年突然下滑20%至42.01億元，被外界認為是國民品牌跌下神壇。
不過，當時正值疫情，線下消費受影響相對嚴重，而老干媽一直以來以線下為重，營收下滑也就在所難免。
近十年老干媽營收變化/豹變如果在行業內橫向對比，同樣作為國民下飯菜品牌的涪陵榨菜，在疫情后營收增速也開始明顯放緩。
年報數據顯示，2020到2022年間，其營收同比增長幅度從14.23%一路下滑至1.18%，此后兩年更是營收利潤雙雙下滑。剛剛過去的第三季度，涪陵榨菜的盈利能力終于企穩，原因其實是理財產品收益增加，而主營業務的毛利率在下滑，對新品的費用投入也在不斷增加。
以仲景香菇醬作為拳頭產品的仲景食品，同樣深耕下飯醬這個細分賽道，也是該賽道的第一家上市公司。2020年至今，公司營收增長穩定，但規模一直相對較小，雖然公司在不斷開發新品，動態調整生產，但凈利潤的同比漲幅不算穩定。剛剛過去的2025年第三季度，在花椒、小香蔥、八角等原料價格明顯下降，公司不斷收縮推廣費用的情況下，盈利能力才明顯改善。
作為知名度極高的國民品牌，涪陵榨菜和仲景食品都面臨著新時代的新問題：在新品迭代的過程中，銷售推廣費用和利潤之間必須不斷動態平衡，才能在維持市場份額的同時實現增長。而老干媽那邊，無論是老牌的拳頭產品還是新品，似乎都沒有什么營銷聲量。
因營收下滑被唱衰之后的2022年，陶華碧次子李妙行在接受媒體采訪時表示，“收入短暫下滑完全在意料之中。”公司當時做的事情主要是優化產品結構、推進技術升級和加大海外市場培育力度。在其敘述中，這個時期反而是老干媽的新起點。
實際上從2014年，陶華碧退居幕后，老干媽經歷了一輪大調整。最重大的莫過于，因為成本壓力，放棄貴州辣椒，轉而選擇河南辣椒，導致口味變化。2019年老干媽陶華碧回歸，重新使用貴州辣椒，并開啟了一輪改革。
公開報道顯示，2020年，老干媽的智能生產線投運，生產效率大幅提升。2022年，老干媽還因為成本上升啟動了一波漲價，將產品的價格上調了5%到15%不等。價格上漲后，營收的壓力也隨之緩解。
2022年到2024年，老干媽的業績的確在不斷回升，從52.6億元、53.81億元，一路回升至去年的53.91億元，打消了市場疑慮。
有意思的是，雖然社交媒體上很多國內消費者表示，現在的老干媽不是以前那個味道，但是這并沒有妨礙老干媽營收的增長。
2、東邊不亮，西邊亮
不直播，讓老干媽成為中國目前食品消費品牌中最特別的存在。
實際上，陶華碧再次出山后一度開始重視線上營銷，不過很快作罷。目前，老干媽的微博、微信、抖音等社交賬號都已經停止更新。官方微信號的最后一條內容發布于2022年3月；抖音官方旗艦店的最新內容發布于2025年2月，直播記錄顯示其1年內都沒有直播。
公開資料顯示，老干媽曾在2020年到2022年間嘗試過直播業務，但老干媽陶華碧并沒有親自下場帶貨，而是通過直播間播放此前采訪視頻的方式引流，效果并不盡如人意。媒體曾援引灰豚數據稱，2022年7月至10月間，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數不到5萬，直播銷售額為80萬元。
或許投入大、回報少正是老干媽放棄直播的原因。
已經上市的仲景也在財報中也佐證了在這個賽道上對電商渠道高投入的“不劃算”。2024年報顯示，報告期內，公司電商渠道銷售額同比增長29.86%。但市場推廣費用上漲40.45%，公司方面表示，主要是加大電商渠道推廣費投入所致。在2025年上半年度，公司明確減少了電商渠道的“低效費用”投入。
拌飯醬等調料品類，雖然毛利率能夠高至50%以上，但是因為單價低，毛利和營收規模并不算高。電商、直播等渠道不僅平臺要抽成，還要進行品牌直播間的搭建，人力物力的投入也相當高，對于調料品牌來說并不劃算。
砍掉不劃算的直播、國內的營銷幾乎沒有聲量，但營收又實現了穩中有增，老干媽似乎找到了新出路——加快出海步伐。
近年來，老干媽在海外市場的發力愈發明顯。老干媽副總經理李鑫在接受采訪時表示，2000年老干媽就開始醞釀做海外市場，到2019年，其海外市場還不到90個，而到2024年，老干媽已經走到了全球160個國家，出海進展迅速。2023年，老干媽的海外市場同比增長了30%。
雖然國內拌飯醬賽道的新興品牌層出不窮，但在國外，老干媽仍舊是最具知名度的中國醬料品牌。其出海進展迅速，也有賴于海外社交媒體對這款中國辣醬的追捧。原本老干媽只是留學生群體的必備之物，在海外華人之中流通。隨著社交媒體的發展，越來越多外國人開始成為老干媽的忠實“信徒”。
社交平臺上，有人曬出荷蘭超市中老干媽擺在黃瓜貨架中間售賣——老干媽配黃瓜，是TikTok上的流行吃法之一。
雖然老干媽在海外的溢價是國內的幾倍，但仍舊被看作是平價食物。價格不貴、食用方便、口味好也成為其在海外爆火的關鍵，不少歐美明星也成為老干媽的自來水。更有歐美美食博主把它作為沙拉拌醬、抹面包，甚至淋在冰淇凌上食用。2020年，老干媽陶華碧接受媒體采訪時表示，老干媽的新產品香辣菜目前也已經走向世界。
3、老干媽們需要迎接新時代嗎？
“辣醬品類還沒到大單品打天下的階段。”虎邦辣醬創始人陳洪群在接受媒體采訪時曾表示。
這家辣醬品牌誕生于2015年，比起老干媽和仲景，算得上細分賽道里的年輕力量，曾經靠在外賣渠道的突圍實現營收增長。無論企業風格還是營銷策略，虎邦都和老干媽、仲景等傳統品牌走向了完全不同的兩條道路。
不過，在“大單品行不通”的認知上，仲景、老干媽和虎邦達成了一致，三者都在不斷進行產品線的擴充。
除了香菇醬，仲景在近些年推出了新產品蔥油醬，且在2024年一直保持著高增長態勢。不過，2025年第三季度，隨著競爭的加劇，其增長也遇到了新壓力。招商證券在研報的風險提示中表示，目前仲景食品的新品及新渠道拓展不及預期。
老干媽看似是大單品模式，但實際上也不斷拓展產品邊界。2020年，老干媽陶華碧在接受媒體采訪時表示，公司這些年來在不斷培育新商品，一年要發展兩個新品，到2020年已經有20多種新產品。老干媽天貓官方旗艦店中，目前共有包括火鍋底料、紅油腐乳、香辣菜在內的共計16種產品。大部分產品的包裝極為相似，如果不仔細看產品名，其實很難分辨。
另一方面，下飯醬的價格區間已經被仲景食品、老干媽等傳統品牌限定在了10元左右的區間，無論品牌還是經銷商，都只能依靠薄利多銷來保持利潤。
《豹變》發現，北京商超和前置倉等生鮮超市，老干媽的產品種類在2到8種不等，仍舊是以雞油辣椒、香辣脆辣椒這種拳頭產品為主，完整貨盤則要看官方旗艦店這類線上渠道。但不直播，也不在線上渠道進行過多投入，讓老干媽的新品較難觸達消費者，也就難以在國內形成新的增長點。
經銷商層面，老干媽采取大經銷商模式，除了四個省份以廠家名義直營，其余省份大區經銷商可以自主開發其他分銷商。對于老干媽來說，這種方式管理成本更低，但區域經理自主開發分銷商，也讓產品會在很大區域范圍內流通，“竄貨”現象難以遏制。另外，此前有媒體報道稱，相對于其他辣醬品牌，老干媽給到經銷商的單位利潤更低，且對經銷商采取現銷模式，即“先款后貨”。
可以說，老干媽對于經銷商的吸引力完全建立在走貨量大的基礎上，只有走貨量足夠大，經銷商才能容忍竄貨、單位利潤低，還有現銷模式對其流動性的高要求。
如何能保證銷量？不靠營銷，只能靠產品本身。但老干媽在產品端的創新，似乎并沒有在迎合國內消費者的喜好轉變。
近年來，輕食、減脂理念的風刮到了食品市場的每個角落，“0脂”的概念也開始風靡下飯菜這個細分賽道：虎邦、川娃子、吉香居等品牌都推出了各種低脂甚至0脂的辣椒醬系列。
但到目前為止，老干媽沒有對新產品做出這種優化，其各類拳頭產品也是在“油辣椒”的品類做出創新，比如香脆油辣椒、風味雞油辣椒、辣三丁油辣椒等等。唯一和健康飲食掛鉤的營銷，可以追溯到直播時，老干媽努力對外宣傳自己沒有“科技與狠活”。
老干媽的營收重回巔峰是否是因為“躺平”這一看似反常的策略，外界暫且不能知曉。但可以確定的是，在風云變幻的消費賽道中，固有認知就是用來被打破的。老干媽紅色瓶身上那張三十年未變的臉，已經在高速迭代的消費圖景中成為明確的錨點，甚至走出中國，走向世界。
