位于新鄉的冰淳茶飲總部、冰淳茶飲海外門店、冰淳茶飲董事長程懂
統籌：張琳娟 李興佳 執行：頂端新聞·河南商報記者 李守/文 受訪者供圖
當喜茶、奈雪們在一線城市卷原料、拼裝修時，河南本土品牌冰淳茶飲在鄉鎮市場“悶聲干大事”，目前國內外簽約門店突破4000家，其中72%以上門店都扎在鄉鎮的街頭巷尾，更憑著一股“狠勁”兩年簽約1000家海外門店，把企業版圖擴展到20個國家和地區。
在茶飲行業“存量廝殺”的紅海里，這家出身河南的“草根品牌”，究竟靠什么從一眾巨頭包圍中殺出一條血路？
“小象”名片：冰淳茶飲
所屬賽道：新式茶飲
“小象”實力：“水果茉香奶茶”年銷超1000萬杯，簽約海外門店超1000家
“象舞”之道：極致下沉+產品出海，“第二杯1元”撬動小鎮社交消費
下沉市場
“第二杯1元”撬動小鎮社交消費
“第二杯才1塊錢，湊單超劃算。”在河南新鄉一鄉鎮的冰淳茶飲門店，兩名中學生舉著奶茶笑著下單。這一幕，正是冰淳茶飲“365天全場第二杯1元”策略的日常寫照。
這個看似“不賺錢”的操作，實則精準拿捏了下沉市場的消費密碼。冰淳茶飲董事長程懂在接受采訪時說，鄉鎮消費者喝奶茶，從來不是“一個人的狂歡”，閨蜜逛街湊單、兄弟打球拼杯、情侶約會分享，甚至老板為員工采購福利，都愛多點一杯奶茶。1元的第二杯奶茶，成為拉近人際距離的“情緒載體”，也為門店帶來了持續走高的復購率。
而支撐這一策略的，是年銷超1000萬杯的王牌單品“水果茉香奶茶”。程懂表示，“水果茉香奶茶”以茉莉茶底替代傳統紅茶，搭配新鮮水果，契合了當下消費者追求“清爽不膩”的口味偏好，目前該產品已拿到了弗若斯特沙利文認證的“水果茉香品類全國銷量第一”。
冰淳茶飲的產品定價鎖定5~7元區間，低于蜜雪冰城等同類品牌。憑借“極致下沉”路線，冰淳茶飲在鄉鎮市場站穩了腳跟。全國范圍內，冰淳茶飲的二店加盟商比例達到50%。
產品定位
延伸消費場景
拒絕“大而全”的菜單內卷
茶飲行業存在淡旺季分明的痛點，長期制約門店盈利能力。冰淳茶飲通過“飲品+熱食”的場景延伸與“少而精”的產品策略，力圖實現全年營收增長。
產品端，冰淳茶飲拒絕“大而全”的菜單內卷，其中招牌茉香大單品占比達到21%。這種聚焦策略既降低了供應鏈復雜度與運營成本，又強化了核心產品的市場認知度。
應對淡旺季波動，冰淳茶飲采取針對性調整：冬季強化熱飲體系與暖食組合，搭配烤腸形成“溫暖套餐”；夏季聚焦冰爽果茶與冰淇淋，加大當季水果茶上新力度。其中，創新推出的烤腸產品，成為冬季營收重要支柱之一。程懂表示，在上新節奏上，冰淳采用“月月有新品，月月穿新衣”的產品+營銷的迭代模式，持續保持品牌新鮮感。
營銷策略
全球標準化+本地個性化在情感共鳴中傳遞品牌魅力
冰淳茶飲于2023年啟動海外戰略，此后持續在海外市場擴大版圖。今年8月，冰淳茶飲門店覆蓋17個海外國家和地區，目前，其海外簽約門店數量已突破1000家，覆蓋20個海外國家和地區。
程懂表示，冰淳茶飲出海不是盲目跟風，而是看到了“一帶一路”共建國家的市場潛力。東南亞、中亞、非洲等地區的消費場景，類似我國十幾年前的茶飲市場，現制茶飲前景廣闊。冰淳茶飲選擇印尼作為第一站，老撾為第二站，將運營總部設在馬來西亞，形成“東南亞為核心，輻射全球”的布局。
冰淳茶飲提出“全球標準化統籌+本地個性化適配”的戰略框架。合作模式上，冰淳茶飲與當地資源方深度合作以降低投資風險，面對海外創業中語言、法律、文化等多重挑戰，品牌打造專業化海外團隊，確保品牌核心標準的穩步落地與高效推進。
而產品層面，“本地化適配”是冰淳茶飲的破局關鍵。馬來西亞門店在開齋節推出“牛小寶限定形象”，將穆斯林傳統服飾元素與品牌IP的萌趣特質巧妙融合。
發展目標
將河南味道帶向全球未來三年海外門店突破3000家
在程懂看來，現制茶飲行業的“新質生產力”體現在三個方面：一是數字化賦能，通過智能化出餐設備提升運營效率；二是供應鏈升級，與優質供應商深度合作，實現原料品質與成本的平衡；三是產品創新，圍繞核心品類持續迭代，滿足消費者的健康化、個性化需求。
程懂表示，將持續深耕下沉市場，讓冰淳成為鄉鎮消費者的“日常茶飲”，同時加速海外市場落地。他強調，冰淳茶飲的核心競爭力不是低價，也不是規模，而是以“淳樸之心”構筑品牌長久發展的根基。
對于未來，程懂給冰淳茶飲定下了目標：未來三年，門店總數要突破1萬家，其中海外門店突破3000家。
