財神爺算是全國人民都愛的「老登」。
不光是正月初五迎財神，熱衷于「花小錢」求好運的人們，上班戴轉(zhuǎn)運手串，工位放招財貓擺件，摸魚時拿起貼著金符的手機，看主播跳《八方來財》DJ舞，順帶在評論區(qū)里「接好運」。
資本也在刻意迎合這一傾向，眼看財神殿香火不斷，干脆將其「搬」進商場：弱化信仰成分、強化打卡屬性，供消費者隨意閑逛和拍照進而出售文創(chuàng)產(chǎn)品，正成為一門新的生意。
今年以來，許多購物中心都出現(xiàn)了這樣的祈福文創(chuàng)店。在幾十至數(shù)百平方米的「人造許愿池」邊，人們不用踏進廟宇，便可來一場積極的心理暗示，一段不那么昂貴的快樂消費。
「財神殿」被玩成了「迪士尼樂園」。
01
各路「財神」進商場
12月的一個工作日中午，從成都到北京辦事的王澤一陣恍惚。
他從王府井站E1口出了地鐵，隨即推門進入王府井喜悅。原本上樓找餐廳的他，卻被三樓一片金光截胡——里面的財神像正笑著沖他招手。
▲攝/劉詩雨
他眼前一亮，心里嘀咕：逛商場還能撞到財神，這不發(fā)財都不行了。
店內(nèi)金碧輝煌，中央「財神辦事處」的匾額下，一尊懷抱金元寶的財神笑面相迎，下方功德盆里散落著「上供」的紙幣，各路財神小像在四周做陪。金葉祈福帶掩映間，一步一景，左側(cè)武財神手捧聚寶盆齜牙大笑，右側(cè)文財神執(zhí)金算盤眉眼彎彎，整個空間被《我要有錢》的背景音樂烘托得像是過年。
王澤覺得很好玩，順手抓起兩張功德盆里的紙幣便與財神像合影，在拍下幾十張照片后，他才開始審視店內(nèi)真正的「正菜」——那些承載著好運寓意的小物件。
秉持著「來都來了」的原則，他掠過一整面墻的刻著吉祥話的冰箱貼，最終將視線落在了財神盲盒上。在配有龍騰圖紋的金色柜子上，財神盲盒49.8元的單價被襯托得頗具親和力，完全可以忽略浙江產(chǎn)地的身世。他爽快地買了3個，臨走前還依依不舍地在「指誰誰發(fā)財」的燈牌下合影，并感嘆：這是個商機。
▲攝/劉詩雨
除了財神盲盒和好運冰箱貼，店內(nèi)還有貔貅擺件、金元寶、手串兒、祈福文具等各類好寓意產(chǎn)品。
從客流量來看，這家名為「有仙兒集淘趣財神殿」的店鋪，算是王府井喜悅的人氣高地。
該團隊相關(guān)負責(zé)人馬先生告訴《降噪NoNoise》，品牌去年在長春「這有山」文旅街區(qū)驗證模式后，今年將店開到北京王府井、華熙·五棵松、成都寬窄巷子等熱門商圈，目前已在20個城市確認開出24家門店和快閃店，目標是成為「傳統(tǒng)祈福文化界的名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特」。
這其中，王府井店邀請電影美術(shù)團隊于215平方米空間內(nèi)造景，光布景設(shè)計投入就有200多萬元， 并特意選擇6月8日開店。
不過，圍繞「財氣」的競爭有點激烈。僅在同一樓層，就有一家主打「讓福氣觸手可及」的福錄，賣各類好運手串，另一家賣國潮文創(chuàng)的京物志，也將招寶天尊和納珍天尊兩位財神印在店名旁。這還不算位于地下二層的彩票店。
走訪多個商圈后，我們發(fā)現(xiàn)，并非所有同類店鋪都采用高投入的「景點化」模式，如北京朝陽區(qū)長楹天街的「公主請發(fā)財」店鋪，主要售賣與「財」相關(guān)或者其他美好寓意的產(chǎn)品，但第一眼印象卻類似地下商場里的美甲店，設(shè)計簡約。
其老板曹先生透露，店鋪63平方米，硬裝花了28萬元，主要靠商場自帶客流。店內(nèi)整體暖黃基調(diào)，木質(zhì)柜架上擺著財神擺件、聚寶盆、DIY的發(fā)財樹等產(chǎn)品；墻上的紅色洞洞板上掛著招財冰箱貼、掛件、手串；門口最顯眼的位置則放了二創(chuàng)的泡泡瑪特潮玩吸引客流。
▲攝/劉詩雨
在同一股「求財」浪潮下，豪奢的沉浸式場景與樸素的個體經(jīng)營，正在商場內(nèi)并存且野蠻生長。
放眼全國，創(chuàng)立于上海的福福貼貼、創(chuàng)立于廣州的四喜財神等國潮祈福IP文創(chuàng)品牌，均在全國各地開設(shè)門店與快閃店。
繼彩票店批量挺入購物中心以后，年輕人的「求財」捷徑正變得多元。
02
接住「潑天富貴」的夢
無論是在商場內(nèi)造財神景點引流，還是直白的販賣財神文創(chuàng)，其內(nèi)核都高度一致：提供情緒價值，接住當代人最樸素的求富夢。
這門生意巧妙迎合了當下的「躺平」文化。相較于去寺廟虔誠跪拜，消費者們連祈福這一行為都省了，直接一步到位拿下寺廟最終景點「文創(chuàng)店」的同款小商品。相較于買彩票，消費者們的發(fā)財預(yù)期不用當場兌現(xiàn)，算是一種無限期的希望。
而年輕人進商場里的財神店，多半是逛一逛、拍拍照、買個小東西回家圖一樂。
在豪華布景的人造許愿池里，消費的原因多種多樣：有人進店拍照半小時仍舊意猶未盡，最終買了一只「發(fā)財馬」擺件；有人把進店當成一種娛樂項目，稱自己愛打麻將，多次復(fù)購只為「沾沾運氣」；有人是盲盒重度愛好者，看到Q版財神盲盒便來店復(fù)購……
▲攝/劉詩雨
「有仙兒集淘趣財神殿」的相關(guān)負責(zé)人透露，這并非一門只賺游客錢的一次性生意，像北京華熙·五棵松等部分商圈店面，本地客群占比可觀。購買頻次高的，是那些自稱「跳出三代之外，不在五險之內(nèi)」的年輕人；而購買力最強的，是那些肩負重任的中年人。外國友人雖然不理解財神文化，但也會被場景震撼到，并在了解到「發(fā)財」寓意后咔咔剁手，「像聚寶盆里那一顆顆‘金元寶’都是單獨收費的，他們直接裝滿。」
有意思的是，祈福店里的「財神」還是全能型打工人：店內(nèi)商品的「功效」足夠雜，無論是求財求學(xué)求健康還是愛情的，一切與「好運」掛鉤的需求都被商品化。商品越雜，祈福的方向也就越多元。
仔細翻閱店內(nèi)的祈福牌，會發(fā)現(xiàn)人們的愿望是如此的相似；也有意外之處——求學(xué)比例超過求財，甚至?xí)谄砀Ｅ粕蠈懀合Ｍ嫉?*分。
▲店內(nèi)掛滿買家們手寫的許愿牌 攝/劉詩雨
就像迪士尼樂園造夢一樣，財神殿為了強化「發(fā)財」的實感，還會有消費滿一定數(shù)額后贈送彩票的環(huán)節(jié)。據(jù)前述負責(zé)人介紹，僅王府井單店每月就能送出四五百張。一次有對夫婦顧客刮中1000元，「全場人都燃起來了」。
而在裝修樸實的祈福文創(chuàng)店內(nèi)，消費者購買的原因也更「務(wù)實」和「日常化」。沒有景點濾鏡，這里主要靠產(chǎn)品的性價比和好寓意走量：最好賣的產(chǎn)品是祈福冰箱貼，單價不超過20元；店長DIY的五帝錢發(fā)財樹只要68.8元起，送禮「拿得出手」；售價58.8元的聚寶盆可以免費裝滿「金元寶」，號稱靈隱寺同貨源的貓咪吊墜，價格也便宜不少。
「公主請發(fā)財」老板曹先生說，雖然店鋪名偏女性，但消費者男女比例差不多，甚至七夕前，很多男性顧客前來定制「有錢花」的花束，他們加班到凌晨4點都做不完。
03
售賣希望的生意
被譽為「中國美陳奧斯卡」的CGLA，將此類財神殿直接歸類為「焦慮緩解型消費場景」。這與前兩年的寺廟熱、彩票熱一脈相承，在玄學(xué)里尋找向上的能量。
誠然，財富本身并不等同于幸福，但它象征著當代人極為稀缺的掌控感和選擇自由。當考公人數(shù)反超考研、工作996、35歲焦慮在AI加速下提前到來時，人們開始懷念「經(jīng)濟上行時期」的美。于是，焦慮被具象化，并明碼標價。一聲聲「接發(fā)財」的背后，其實是「沒招了」。
「公主請發(fā)財」老板曹先生向我們透露，今年30歲的他曾在一家互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，因為每天加班到深夜身體吃不消，加上「打工是不可能發(fā)財?shù)摹拐J知，于是選擇辭職創(chuàng)業(yè)。
今年7月，他拿出了近80%的積蓄開了這家店鋪，預(yù)計回本周期在一年半左右，但這份自由讓他覺得值得。
他將選擇創(chuàng)業(yè)方向的原因歸結(jié)為兩點：一是財富積累越難，人們越容易轉(zhuǎn)向玄學(xué)；二是泡泡瑪特很火，情緒價值生意好做。對他而言，現(xiàn)在的收入與打工時差不多，但至少不再需要天天熬夜。
從商業(yè)的邏輯看，這陣風(fēng)潮恰逢其時。
商業(yè)地產(chǎn)專家王國平告訴《降噪NoNoise》，當前正處于「購物中心文旅化」與「文旅項目購物中心化」的業(yè)態(tài)融合期。購物中心急需打造獨特景點，以爭奪消費者有限的注意力和更長的停留時間。財神殿的模式，完美契合了這一訴求——它本身就是一個極具話題性的「景點」。
▲社交媒體上網(wǎng)友分享的打卡照引起共鳴
而在泡泡瑪特成功教育了盲盒市場、財神IP又具備國民認知度的雙重東風(fēng)下，與財神有關(guān)的文創(chuàng)店本身也具備了一定的快速復(fù)制的可能性。
當然，景點與景點之間也存在云泥之別，不同成本的「金山」壯觀程度不在一個檔次，也決定了引流效果。目前來看，這門生意需要靠高客流量帶動低頻產(chǎn)品的售賣，樸素的小店鋪多是靠性價比與非標品能力取勝。
但一旦金光閃閃的新鮮感褪去，各個商場均有財神相關(guān)的門店后，最終的競爭必將回歸文化創(chuàng)意層面，比如商品的設(shè)計開發(fā)能力、原創(chuàng)IP價值等等。這將是此類「新業(yè)態(tài)」能否真的修成正果的關(guān)鍵。
（應(yīng)受訪者要求，王澤為化名）
