01、飛天茅臺開始回暖
短短幾天之內，53度500ml裝飛天茅臺的批發參考價，罕見地接連上演多次反轉，走勢跌宕起伏，引發市場廣泛關注。
今日酒價披露的名酒市場批發參考價顯示，12月12日，2025年飛天茅臺（散瓶）首次跌破1499元/瓶，跌至1485元/瓶；2025年飛天茅臺（原箱）跌至1495元/瓶，二者相較前一日均下跌15元/瓶。到了12月17日，二者的批發參考價已分別漲至1550元/瓶、1570元/瓶。
作為白酒行業價格最堅挺的明星產品，飛天茅臺的漲跌關乎著整個白酒行業的風向。
12月以來，不斷下跌的市場參考批發價，夾雜著電商平臺補貼后僅1399元/瓶的零售價，使得飛天茅臺的價格體系愈發脆弱，甚至讓一些回收商、黃牛、炒作者都喪失了熱情。
對于飛天茅臺的市場零售價，市場上通常遵循的規則是，在參考批發價的基礎上每瓶加50元左右。茅臺在北京的一位經銷商王陽透露，12月12日當天，飛天茅臺零售價跌到了1550元/瓶。一月之前，她的報價還在1750元/瓶左右。
轉折發生在12月13日。
“周六上午的時候，飛天茅臺延續了跌勢，每瓶跌到了1530元，是很長一段時間內的最低點。不過，下午的時候，價格就開始漲了。第二天接著漲，一瓶一天漲了80元。”王陽透露，這是因為茅臺在釋放穩價的政策信號，今年不再給貨了，經銷商手里的貨在減少。
對于價格出現拐點的原因，市場上有不少傳聞，一份《關于產品供應及結構改革的通知》的文件顯示，立即暫停向經銷商發放所有茅臺產品（預付款已完成），暫停時間至2026年1月1日；飛天茅臺低于1650元/瓶出貨的，立即取消經銷商資格。
貴州茅臺方面則表示，該文件并非茅臺官方發布。“以官方消息為準，網上有的是虛假的消息，我們這邊沒有發布這個消息。”
市場上各種消息交織，茅臺沒有主動出面為穩價表態，但這不代表茅臺沒有相關動作。
12月的第二周，飛天茅臺市場批發價向1499元/瓶無限逼近。據行業人士透露，就在這周，茅臺銷售公司召開了市場工作會議，討論了關于產品、渠道、價格的系列政策，包括產品結構優化、價格體系市場化等。
此后，幾天之內，茅臺各省（市）區密集召開了第四季度經銷商聯誼會，包括四川、浙江、河北、湖南、山東、安徽、上海、北京、重慶等地。《21世紀經濟報道》稱，各省（市）區在召開經銷商聯誼會時，口頭傳達了會議精神。
財聯社報道稱，上述聯誼會討論了2026年的方向——貴州茅臺或將聚焦茅臺1935、飛天茅臺、精品茅臺三大核心單品，分別錨定600元+、1500元+、2000元+的價格帶；生肖茅臺酒、公斤茅臺等非標茅臺產品，或將減量以更好地穩定價格，以需定供。
關于價格，投資者張勇近期咨詢過貴州茅臺，對方回應稱，價格主要是由市場的需求情況決定的，公司會根據市場情況充分維護渠道體系的韌性和良性運行。
關于未來的市場政策，貴州茅臺方面則表示：“正在研究中，具體的政策，大約會在12月28日的渠道商聯誼會上發布。”
02、系列酒求穩
“這幾天，飛天茅臺、精品茅臺、公斤裝茅臺都在回暖，但是，系列酒依然全線倒掛。”貴陽的茅臺系列酒經銷商楊浩坦言。
如果說飛天茅臺是貴州茅臺的一顆明珠，那么，系列酒相比之下就暗淡了很多。在白酒行業，飛天茅臺找不到替代品，但是，系列酒完全不一樣。
作為茅臺系列酒的核心，茅臺1935自2022年上市以來，一直是貴州茅臺主推的系列酒。茅臺1935將幾百元的系列酒直接拉升到了千元以上，與其他高端巨頭搶市場。
茅臺1935可謂出道即巔峰，借助i茅臺App的光芒以及茅臺的品牌形象，上市后一瓶一度被炒至1800元左右，遠高于1188元的官方指導價。然而，自2023年春節之后，茅臺1935的價格便開始回落，到了2024年上半年，一度跌破了900元。
當時，經銷商楊浩就坦言：“茅臺1935庫存大、動銷差，如果有選擇，很多人可能都不愿意主動做1935的經銷商。”果然，到了2024年下半年，茅臺1935甚至跌到了700元/瓶。
2025年，情況并沒有好轉。
楊浩說，在貴陽，5月的時候，一瓶茅臺1935經銷商的拿貨價是685元，終端零售價710元，“利潤微薄，經銷商基本都虧”；7月，拿貨價在645～660元，零售價已不到700元；到了12月，拿貨價在620～625元，終端零售價大約為650元。
要知道，茅臺1935的出廠價為798元/瓶，如果再加上租金、人力等各項成本，經銷商所要承擔的綜合成本，是遠高于出廠價的。因此，今年開始，楊浩已經不做茅臺1935了。
茅臺1935的表現，只是茅臺系列酒的縮影。
楊浩經銷的另一款茅臺系列酒——漢醬匠心傳承，定位中高端。2023年的時候，他還以480元到520元的價格區間零售過。今年上半年，終端售價在330～350元，還沒有量。價格倒掛之下，經銷這款酒也在虧損。
下半年，他也放棄了做漢醬匠心傳承，轉而開始主做另一款茅臺系列酒——賴茅。“匠心傳承的經銷商不打款了，我已經不做了，現在主做賴茅。但是，賴茅現在也在虧錢，一瓶大概倒掛20元。”12月中旬，楊浩透露。
賴茅主要單品有兩款——傳承藍、端曲，一瓶指導價分別為568元、418元，這兩款酒已悄然在i茅臺App上開售，活動價分別為338元、258元。即使這樣，很多線上線下渠道的價格更低。
12月中旬，在貴陽，賴茅傳承藍經銷商打款價為278元，終端售價在290～320元。楊浩說，綜合算下來，他經銷賴茅傳承藍也在虧損。“賴茅的價格估計明年會調整，再不調整，經銷商都不做了。”
還有經銷商主動求變。
作為茅臺的授權經銷商，成都川糖的董事長從11月開始親自直播賣酒。“作為茅臺經銷商，前幾年我們的生意可能太好做了，來貨就能賣掉；現在的市場環境和行情已經發生變化，如果只等廠里出政策，自己不主動出擊的話，市場是會丟掉的。”
03、轉型中的茅臺
作為茅臺的投資者，張勇也有些焦慮：一方面，臨近年關，飛天茅臺在往年價格都會上漲，但今年，價格極其不穩定，而且2025年整體是下跌趨勢；另一方面，貴州茅臺的股價依然難見起色，雖然有分紅，但是股價已經連跌兩年了。
截至12月18日，貴州茅臺2025年以來股價跌幅約為4.12%；2024年，其股價跌了8.46%。再往前的2023年，貴州茅臺股價只漲了2.65%；2022年跌幅為13.76%。
張勇說，在與貴州茅臺的溝通中對方提到，現在主要在推進“三個轉型”，以消費端為中心推動供需適配。
“一是客群轉型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；二是場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景；三是服務轉型，營銷思路要從‘物以類聚’向‘人以群分’轉變，服務理念從‘賣產品’向針對不同細分人群‘賣生活方式’轉變。”
“轉型升級”被茅臺方面頻繁提及，新董事長上任后也是如此。
10月下旬，茅臺集團迎來了新董事長——陳華。11月19日，陳華率隊赴茅臺酒銷售公司調研，并組織召開座談會，全面了解茅臺酒當前市場形勢和銷售進展情況。11月下旬，貴州茅臺召開了臨時股東大會及董事會，會議選舉陳華為貴州茅臺董事長。
由此，繼上任茅臺集團董事長后，陳華又正式上任上市公司貴州茅臺董事長。
“酒企普遍面臨渠道庫存高企、產品價格倒掛、指標增速放緩等現實問題，行業已經全面進入存量競爭時代。問題和挑戰客觀存在，包括茅臺在內的所有酒企，都無法置身事外。”首次亮相股東大會的陳華，對白酒當前的形勢給出了判斷。
“初步判斷，白酒行業的調整可能還會持續一段時間，短期內難以迅速好轉。”陳華還率管理團隊與投資者就公司未來的經營發展進行了交流。
陳華表示，茅臺將主動適應新的形勢和變化，以行業調整為契機，直面壓力和挑戰，依托茅臺的品質、品牌、文化等優勢，聚焦供需對接、適配、觸達等問題，尋求創新突破，努力推動轉型升級，不會“唯指標論”，不會違背市場規律強壓指標。
對于市場與渠道營銷，陳華提到，茅臺將全力推進營銷市場轉型，以市場需求為導向，以消費者為中心，推動渠道融合與數字化轉型，圍繞“賣酒向賣生活方式轉變”拓展消費場景，積極探索融合發展新模式、新業態，同時，積極推動線上與線下融合發展。
對貴州茅臺而言，轉型是必然的，同時也面臨著一定的陣痛，第三季度的業績也說明了這一點。其他白酒大小巨頭更是如此。
至于當下及2026年，張勇還是期待在月底的經銷商大會上聽到更具體的市場策略。畢竟，跌這么久了，市場短暫的回暖，并不能點燃大家的信心。
這一波回暖會持續多久？面對“穩得住嗎”及“明年會好轉嗎”的疑問，王陽的回答是，“不太確定，現在還不穩定”。楊浩稍加思索后，只回答了兩個字——“很難”。
（文中王陽、張勇、楊浩為化名）
（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）
