在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，以所謂“打假人”“測評師”等名義，通過賬號發(fā)布“打假”“測評”“揭黑”等內(nèi)容，在缺乏事實依據(jù)的情況下，涉嫌惡意詆毀相關(guān)品牌及經(jīng)營者，博取關(guān)注的行為時有發(fā)生。尤其是，在“打假”“測評”“揭黑”的同時，上述賬號往往通過開設(shè)櫥窗，售賣相關(guān)商品(包括課程)，牟取不當利益。例如，某賬號通過發(fā)布視頻或直播等方式，“測評”某款品牌羽絨服，稱其“拒水羽絨服不拒水反而吸水”“存在虛假宣傳”“是制假窩點”等。同時，在上述“測評”視頻或直播間掛售貨鏈接，引流至其店鋪銷售相關(guān)服裝類商品。此種行徑，欺騙公眾認知，對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生態(tài)造成了惡劣影響。
這些行為如果比較嚴重，可能構(gòu)成損害商業(yè)信譽、商品聲譽罪、誹謗罪或者敲詐勒索罪，對此，受害人可以向公安機關(guān)報案。即使不構(gòu)成犯罪，上述行為也符合《反不正當競爭法》第12條規(guī)定的詆毀商譽行為。對此，有自力救濟和外部治理兩種規(guī)制手段。
關(guān)于自力救濟，受害人可以向法院提起民事訴訟，請求詆毀者賠償損失；也可以依據(jù)《反不正當競爭法》第20條向市場監(jiān)管部門舉報，或者根據(jù)《反不正當競爭法》第21條的規(guī)定，向平臺經(jīng)營者舉報投訴。
外部治理主要包括市場監(jiān)管部門的行政監(jiān)管以及平臺經(jīng)營者的自律處罰。市場監(jiān)管部門可以依據(jù)《反不正當競爭法》第28條，對違法者進行行政處罰。平臺既是數(shù)字活動的“承載者”，更是連接商家與消費者的核心紐帶，因此是關(guān)鍵的治理主體。平臺經(jīng)營者可以依據(jù)平臺規(guī)則和法律授權(quán)，對惡意詆毀用戶進行處罰，處罰手段包括警告、扣分、降級、扣除保證金、減少促銷活動資源支持、限制解凍保證金、禁止上架待售商品、限制提報營銷活動、限制發(fā)布商品、限制店鋪裝修、限制開新店、限制流量分發(fā)、限制使用賬號功能、限制或禁止發(fā)布私信、禁止關(guān)注、禁言、取消參加促銷活動資格、關(guān)閉營利權(quán)限、關(guān)閉店鋪、封禁賬號、終止交易身份、搜索屏蔽、搜索降權(quán)、刪除銷量、提高起送價格、清除粉絲、清除點贊等。
當前，平臺處罰機制已經(jīng)成為平臺經(jīng)營者維護網(wǎng)絡(luò)公共空間秩序的基本手段。實踐中，針對“假揭黑真牟利”行為，很多平臺經(jīng)營者都做出了積極的監(jiān)管探索。以抖音及抖音電商為例，從2023年到2025年，其先后發(fā)布了抖音關(guān)于更新“劇情演繹”類視頻創(chuàng)作規(guī)范的公告、抖音關(guān)于上線“粉絲抹除、限制關(guān)注”功能的公告、抖音社區(qū)熱點信息和賬號治理規(guī)則(試行)、抖音電商社區(qū)運營規(guī)范、抖音關(guān)于更新“違規(guī)蹭熱不當獲利”內(nèi)容治理規(guī)范的公告等。在上述自治規(guī)范中，抖音及抖音電商提出，創(chuàng)作者在平臺發(fā)布、傳播“打假”“測評”“揭黑”等內(nèi)容時，應(yīng)遵循、遵守科學(xué)依據(jù)、行業(yè)標準與客觀事實，有理有據(jù)表達真實信息與理性觀點。同時，將存在售賣同類商品或相關(guān)知識付費課程等“假揭黑真牟利”等不正當競爭行為的賬號列為“爭議賬號”，對存在爭議的賬號或矩陣類賬號關(guān)閉其內(nèi)容加熱與商業(yè)變現(xiàn)功能，包括但不限于內(nèi)容推廣、電商帶貨、星圖商單、廣告合作等功能。若多個“爭議賬號”存在互相引流、不當獲利等行為，平臺可以整體關(guān)閉上述矩陣類賬號的內(nèi)容加熱與商業(yè)變現(xiàn)功能，包括但不限于內(nèi)容推廣、電商帶貨、星圖商單、廣告合作等。
上述平臺治理措施確實取得了積極的效果，為平臺內(nèi)良性競爭提供了公平的環(huán)境。與此同時，平臺還應(yīng)搭建便捷的反饋渠道，建立規(guī)范的內(nèi)部復(fù)核流程，并引入第三方專業(yè)機構(gòu)參與調(diào)解，進一步完善權(quán)益保障機制，兼顧治理力度與公平正義。
針對網(wǎng)絡(luò)惡意詆毀行為，應(yīng)構(gòu)建平臺審核、監(jiān)管執(zhí)法、品牌維權(quán)、公眾監(jiān)督的協(xié)同治理機制：平臺強化內(nèi)容審核與賬號處罰；監(jiān)管部門完善法規(guī)并加大典型案例查處；品牌方主動公開信息、堅決依法維權(quán)；公眾提升辨別能力、理性監(jiān)督。多方合力，標本兼治，凈化網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境。
(作者：范世乾，中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟法學(xué)院經(jīng)濟法研究所副所長，副教授。)
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