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本文作者：曠曉伊｜自由撰稿人，前財經記者
誰能想到，在國內逐漸失去年輕人青睞的白酒，卻在東南亞市場大放異彩。
近年來，由于酒桌文化、健康意識、市場競爭和政策變化等多重因素的影響，白酒在中國的消費增長趨于放緩，尤其是年輕人對傳統白酒的興趣逐漸減弱。然而，令人意想不到的是，這一傳統飲品卻在東南亞市場迎來了快速增長。
根據平安證券的數據，2024年，我國白酒出口總額達到44.78億元，同比增長16.61%。其中，東南亞市場的表現尤為突出，白酒出口金額達到10.60億元，同比增長25.98%。而且，這一增長趨勢自2016年持續至今，表明東南亞已成為中國白酒的重要市場。
白酒出海，其實并不是新命題。早在20世紀80年代，我國白酒企業就開始嘗試走出國門，但由于文化和口味差異等問題，在海外并未掀起多大的水花。那為何這兩年又開始重提舊事？
首先，與海外市場的增長相比，國內白酒市場的現狀并不容樂觀。隨著消費者健康意識的增強以及政策和生活方式的變化，傳統白酒消費逐漸進入下降通道，面臨著巨大的庫存壓力和渠道價格倒掛等困境，國內許多大型酒企近年來的業績也出現了不同程度的下滑。
觀研報告網發布的《中國白酒行業發展趨勢分析與未來前景預測報告（2025—2032年）》的數據顯示，2024年我國白酒產量同比下降7.7%，2025年上半年，白酒產量同比下降5.8%。
在這一背景下，許多白酒企業不得不將目光轉向海外市場，首當其沖便是東南亞市場。這是因為東南亞市場有著龐大的華人群體，且經濟增速較快。《世界華商發展報告（2017）》中提到，東南亞的新加坡、泰國、馬來西亞、印度尼西亞和菲律賓是大型華商企業的集中地，五國的華商資產占東南亞華商資產總額的 90% 以上。
不僅如此，近年來，許多國產品牌選擇將首戰打響在東南亞市場。隨著越來越多的中國員工被派駐到東南亞工作、生活，甚至定居，這些人群普遍擁有深厚的中國文化背景，能夠理解并認同白酒所承載的文化內涵。因此，思鄉情結和飲酒習慣等因素可能成為驅動海外消費者購買中國白酒的重要動因。
其次，東南亞飲酒者比例較低，但飲酒者人均酒精消費量位列全球第三。根據WHO公布的數據，2019年，飲酒者人均酒精消費量前三的地區分別為非洲、歐洲以及東南亞地區。其中，東南亞酒精消費量位列第三，飲酒者人均酒精消費14.0升/年。這表明其酒精消費仍有提升的空間。
更重要的是，東南亞烈酒市場集中度呈現國別分化明顯、細分品類集中度差異大的特點。相比之下，歐美烈酒市場發展成熟，我國白酒企業想要進入的難度較大，比如歐洲的英國和法國，本土品類強勢，CR2超40%(集中度高于我國)，并且酒類進口標準較為嚴格。
不過，盡管這兩年中國白酒在東南亞的增速喜人，但整體在國際市場上的影響力仍然有限。根據華創證券發布的報告顯示，2015年至2024年，除2020年受特殊因素影響外，中國白酒出口量基本穩定在1.5萬噸左右。與全球6000億美元的烈酒市場和接近千億美元的國內白酒市場相比，中國白酒在國際市場的份額仍顯得較小。
不僅如此，國內外烈酒市場存在明顯的區域壁壘問題。國際烈酒在中國市場的滲透率僅為2%，而中國白酒在海外的營收占比也不到1%。
此外，盡管東南亞市場為中國白酒帶來了新的增長機會，但也存在許多挑戰。首先是文化差異問題，東南亞消費者偏好啤酒和葡萄酒等低酒精飲品，對烈性白酒的接受度較低。其次，高進口關稅和嚴格的稅收政策限制了白酒的定價和銷售渠道，增加了市場壓力。此外，東南亞市場競爭激烈，雖然中國白酒的市場份額在上升，但在歐美市場的進入仍面臨品牌認知度和法規的挑戰。最后，東南亞華人群體的經濟水平和消費習慣差異大，白酒企業需根據不同國家的需求制定個性化策略。
盡管東南亞市場為中國白酒帶來了新的增長機遇，但這一過程中也存在許多隱憂。首先是文化差異問題，盡管東南亞市場的華人群體龐大，但不同國家的飲酒文化差異較大。比如，東南亞大部分國家的消費者更傾向于飲用啤酒和葡萄酒等低酒精飲品，而對于烈性白酒的接受程度相對較低。即使是華人群體，他們的飲酒偏好也更多集中在啤酒、葡萄酒等低度酒類上。
總的來說，這兩年中國白酒行業在東南亞市場取得了顯著增長，但也面臨著許多亟待解決的問題，比如文化差異、定價策略、稅收政策和渠道拓展等挑戰。中國需要克服這些問題，才能更好地在全球市場中持續發展。
