Worldpanel消費者指數（在中國隸屬于CTR）與全球性咨詢公司貝恩公司聯合發布了《2025年中國購物者報告，系列二》，這也是雙方連續第14年合作追蹤中國快速消費品市場并發布相關報告。
圖片來源：微信公眾號@Worldpanel消費者指數
數據顯示，中國快速消費品市場在經歷了2024年的平緩表現之后，于2025年顯現企穩態勢。前三季度銷售額同比增長1.3%，增長主要來自3.8%銷量增幅的拉動，平均售價下降2.4%，相較于2024年3.4%的降幅已有所收窄。分季度看，中國快速消費品市場在一季度實現強勢開局，同比銷售額增長2.7%，二、三季度增速分別放緩至0.7%和0.4%。
對此，Worldpanel消費者指數中國區總經理李嶸指出：“價格趨穩、銷量穩健增長，表明中國快消品市場正在步入新一輪結構調整期—消費者更注重質價比，而不僅僅追求低價。這既反映出消費者在購買部分品類產品時更理性地權衡品質與價格，也體現出品牌商及時洞察了消費者的需求，靈活調整價格和促銷策略，精準滿足消費者需求，從而推動持續增長。”
三至五線城市消費活躍，成為快消品市場新引擎
2025年前三季度，中國快速消費品市場的增長近八成來自三至五線城市。下線市場銷量同比增長4-6%，抵消了平均售價下降2-3%的影響。報告指出，城鎮化持續推進、本地消費保持穩健、以及品牌商和零售商加速下沉，共同推動了下線市場的崛起。
圖片來源：微信公眾號@Worldpanel消費者指數
下線城市消費者的生活成本較低，同時商超渠道加深布局，以及即時零售O2O模式提升購買頻次、擴大商品種類，為下線市場發展帶來額外助力。此外，根據報告，零食集合店、社區超市等小型業態以及O2O閃送平臺為品牌商構筑了高效觸達消費者的新通路，成為主要增長動力來源。
面對這一趨勢，品牌商積極調整策略，通過定制化包裝價格和靈活的渠道合作模式，加速下沉，搶占市場。在多方面因素的共同推動下，下線城市已接棒表現相對平淡的一、二線城市，成為中國快速消費品市場的新增長引擎。
消費者偏好變化重塑品類動態
在四大主要快速消費品類目中，包裝食品類目增長最快，其中核心主食品類和零食品類需求穩定，推動包裝食品整體銷售額增長3.4%；家庭護理類目銷售額增長3.3%，主要得益于穩定的家庭清潔習慣和價優質美的創新產品；個人護理類目同比增長1.1%；而飲料類目在競爭加劇與現制飲料沖擊的影響下，銷售額下降1.1%。
報告詳細分析了不同品類的動態，指出消費者在購物時會綜合權衡價格和品質，同時追求“實惠享受”和“平價升級”。其中，方便面和營養保健品借助零食集合店、即時零售O2O等新興渠道，分別實現5.9%和5.3%的銷售額增長；同時，更健康的果汁產品贏得消費者青睞，推動果汁銷售額增長19.2%，成為表現最強勁的飲料品類。相比之下，牛奶和酸奶因原奶供應過剩、價格競爭激烈等因素，銷售額分別下滑6.4%和5.8%。不同品類走勢分化，表明中國快速消費品市場的“兩極化”趨勢仍在延續。
消費者追求“質價比”，推動倉儲會員店、零食集合店和折扣店快速擴張，增幅最高達到92%
報告還解讀了中國快速消費品市場的渠道動態，指出消費者購物以及與品牌互動的方式正在迅速變化。隨著消費場景和購物方式的多元化，新興渠道已經成為增長核心。
線下渠道中，倉儲會員店、零食集合店和折扣店快速擴張，增速分別達40%、51%和92%，表明消費者日益青睞性價比更高、便利性更強、體驗感更佳的零售業態。與此同時，即時零售O2O渠道扭轉了去年的下滑趨勢，在三季度同比增長7.9%，其主要增長原因包括閃送服務的普及、商品種類的增多以及各大平臺的促銷活動。
圖片來源：微信公眾號@Worldpanel消費者指數
電商渠道中，社交電商和主打性價比的平臺持續提升市場份額。其中，抖音（短視頻社交）與拼多多（平價電商）作為兩大模式的代表，合計占據快速消費品電商銷售額的比例超過40%。這些渠道將興趣、購買、配送等購物環節融為一體，實現實時無縫銜接，重塑消費者購物旅程。
貝恩公司資深全球合伙人，大中華區消費和零售業務主席鄧旻表示：“渠道角色正在轉型，從單一的銷售終端升級為需求創造與價值共創的平臺。面對這一趨勢，品牌商需重新定義與零售商和平臺的關系，將每個渠道視為創新孵化、互動深化和價值共創的生態伙伴。只有把渠道洞察深度融入產品組合與市場通路策略，才能在中國快消品市場的新增長階段搶占先機。”
零售商“品牌化”，推動自有品牌在過去兩年實現44%的年均增長
在零售業態演變的同時，很多零售商開始“干品牌商的活”，更直接地參與需求創造，依托第一手消費者洞察與供應鏈整合優勢，加快自有品牌發展，為消費者提供高性價比商品。受此推動，自有品牌在過去兩年間年均增長44%，2025年前三季度占整體快速消費品銷售額的比例已達2%。
報告指出，零售商自有品牌不僅在搶占增量需求，更將加劇品牌商面臨的競爭壓力。隨著“品牌化”趨勢的深入，零售商從“賣貨架”轉型為“做商品”，在重塑競爭格局的同時也為消費者帶來了更豐富的選擇。
面對市場的快速變遷，貝恩在報告中提出了“C.O.R.E.”戰略框架，以幫助品牌商實現以需求為主導的可持續增長。該框架包含需求體系（Circumstance）、產品組合（Offerings）、渠道通路（Route）和落地執行（Execution）四大要素，旨在幫助品牌商：
深入了解需求體系和場景，洞察觸發需求的核心場景；
打造適配的產品組合，滿足核心需求體系中消費者的功能、情感及社交需求；
選擇合適渠道觸達目標消費者，推動勢能渠道種草，動能渠道變現；
基于消費場景定制包裝和定價策略，通過有效執行實現戰略落地。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）認為：“中國消費者愈加成熟，購物時更注重性價比、便利性與體驗感。隨著消費場景多元化、渠道不斷豐富，品牌商必須精準洞察消費者的購物時機、場景和動因，并基于這些洞察制定策略，確保競爭優勢。”
來源：Worldpanel消費者指數（ID：Worldpanel-China）
提示：
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