中國(guó)新聞周刊 作者：李明子
發(fā)于2025.11.17總第1212期《中國(guó)新聞周刊》雜志
每晚6點(diǎn)，盧夢(mèng)外婆都會(huì)準(zhǔn)時(shí)架起手機(jī)，等待微信對(duì)話(huà)中的專(zhuān)屬直播開(kāi)啟。鏈接是小區(qū)附近超市店長(zhǎng)發(fā)來(lái)的，起初，外婆只是網(wǎng)購(gòu)牙膏、肥皂等日用品，家人并未阻攔。
直到某天意外打開(kāi)外婆臥室的門(mén)，看到還沒(méi)藏好的保健品堆滿(mǎn)了墻角和柜子，家人才警覺(jué)，查看外婆手機(jī)消費(fèi)記錄，發(fā)現(xiàn)她在短短半年投入了近2萬(wàn)元養(yǎng)老金。
更讓盧夢(mèng)揪心的是，70多歲的外婆本身患有基礎(chǔ)病，不知偷服了多少來(lái)路不明的“保健品”。每次家人勸阻，老人都極度反感，甚至和家人疏離。現(xiàn)在全家焦慮的是，在無(wú)人看管的工作時(shí)間或深夜，外婆是否仍會(huì)悄悄點(diǎn)進(jìn)鏈接，繼續(xù)下單。
盧夢(mèng)一家的困擾并非孤例。今年10月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)披露，僅在近期“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)期間，便查處相關(guān)違法案件逾4500起，罰沒(méi)金額近7000萬(wàn)元。值得關(guān)注的是，發(fā)布會(huì)同時(shí)指出，違法行為已有“向私域直播領(lǐng)域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢(shì)”。
圍獵老人的“劇本殺”
對(duì)盧夢(mèng)外婆來(lái)說(shuō)，直播間的“廖總”是比家人更親近的人。
今年3月，盧夢(mèng)外婆家附近新開(kāi)了一家超市，門(mén)口兩個(gè)音箱不間斷地宣傳“掃碼領(lǐng)雞蛋”。只需添加店長(zhǎng)微信并充值1元，就能當(dāng)場(chǎng)領(lǐng)走10枚雞蛋。以為撿到便宜的外婆，很快收到店長(zhǎng)發(fā)來(lái)的新鏈接：進(jìn)入直播間觀看滿(mǎn)40分鐘，第二天還能再領(lǐng)10枚雞蛋，活動(dòng)將持續(xù)5天。
超市店長(zhǎng)群發(fā)消息只稱(chēng)呼“叔叔阿姨”，而直播間的“廖總”一開(kāi)口就是“干爸干媽”。據(jù)店長(zhǎng)介紹，廖總是連鎖超市的幕后老板。每天直播正式開(kāi)始前的幾分鐘，都會(huì)先播放一段“消費(fèi)者感謝廖總分享好物”的視頻，其中甚至有老人親手寫(xiě)的感謝信。
“老年人更傾向相信故事，而不是證據(jù)。”盧夢(mèng)坦言，主播與商家聯(lián)手上演的砍價(jià)戲碼，在她外婆眼中就是“主播舍己為人”，必須全力支持。每晚直播，廖總和助理妍妍都會(huì)邀請(qǐng)不同“廠家老板”出場(chǎng)，廠商通常先介紹產(chǎn)地風(fēng)土人情、老一輩的奮斗故事，拉近和老年消費(fèi)者的距離，然后順勢(shì)推出當(dāng)日產(chǎn)品。
在盧夢(mèng)提供的一段直播錄屏視頻中，廖總以“直播間都是家人”為由奮力砍價(jià)。廠商故作推諉，幾個(gè)回合后，打著“助農(nóng)”“支持革命老區(qū)”旗號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品，從每袋幾十元被“砍”到幾元。
直播中的“廖總” 視頻截圖/受訪(fǎng)者提供
“數(shù)量有限，搶到就是緣，干爸干媽想不想要？”廖總激情高呼，評(píng)論區(qū)應(yīng)聲刷過(guò)一片“想買(mǎi)”。通過(guò)這種方式，盧夢(mèng)外婆搶購(gòu)了即將過(guò)期的面粉、未開(kāi)封便生銹的菜刀、三無(wú)保健品、假的黃金玉器及從未用過(guò)的高仿大牌化妝品。
某種程度上，私域直播間的消費(fèi)者都經(jīng)過(guò)了精準(zhǔn)篩選。盧夢(mèng)告訴《中國(guó)新聞周刊》，私域直播間不公開(kāi)對(duì)外，非邀請(qǐng)不可入。外婆常去的直播間，準(zhǔn)入門(mén)檻是45歲以上。在超市店長(zhǎng)的后臺(tái)可以看到每位用戶(hù)的觀看時(shí)長(zhǎng)。那些準(zhǔn)時(shí)守候，并能搶到不定時(shí)放送福利券的老人，通常被標(biāo)記為高付費(fèi)意愿用戶(hù)。
不久前，16個(gè)省市消協(xié)組織(委員會(huì))聯(lián)動(dòng)調(diào)查“私域直播亂象”，發(fā)現(xiàn)私域直播間通常通過(guò)組建微信群、以贈(zèng)送雞蛋等小利為誘餌，將老年人群體誘導(dǎo)至線(xiàn)上平臺(tái)，進(jìn)而利用簽到獎(jiǎng)勵(lì)、積分兌換、限時(shí)促銷(xiāo)等方式，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。在直播過(guò)程中，商家普遍存在虛假宣傳、假冒專(zhuān)家、夸大功效等違規(guī)宣傳行為，所售商品也存在價(jià)格虛高、物流信息不透明等問(wèn)題。
更有甚者，利用私域直播的封閉性對(duì)老人實(shí)施欺詐。鐘玉母親剛退休不久，深陷私域直播間的“國(guó)恨家仇”，為支持“受苦受難”的主播，鐘玉母親在一個(gè)月內(nèi)下單53筆，花費(fèi)超過(guò)11萬(wàn)元。
鐘玉母親常去的一個(gè)直播間名為“家人們回家了”。主播自稱(chēng)陳晨，是一名胳膊打著石膏板的年輕女性。她聲稱(chēng)，這傷是在幫“爸爸媽媽們”爭(zhēng)奪藏品時(shí)被“壞人”槍擊所致。
直播中的陳晨 視頻截圖/受訪(fǎng)者提供
該主播推銷(xiāo)的所謂“一錯(cuò)千金”藏品，被描述成幕后大佬朱總為普通百姓謀取的福利：購(gòu)買(mǎi)者可月領(lǐng)補(bǔ)貼、補(bǔ)繳社保，免費(fèi)入住養(yǎng)老院，身故后還能獲98000元喪葬費(fèi)。主播甚至宣稱(chēng)，該藏品最遲到2028年2月，在人民大會(huì)堂或香港佳士得拍賣(mài)，起拍價(jià)就是120萬(wàn)元。
然而，“一錯(cuò)千金”究竟是什么，是“錯(cuò)版幣”還是“古幣”？在近兩個(gè)小時(shí)的直播中，主播只字未提。商品鏈接中沒(méi)有詳細(xì)介紹，只有一張包裝圖，標(biāo)價(jià)2888元。
“劇情簡(jiǎn)直太荒誕。”鐘玉曾用母親賬號(hào)進(jìn)入直播間，看到主播每次介紹完商品，便有“壞人”沖出來(lái)“搶奪”。反派包括貪官、外國(guó)人，甚至是與主播反目的姐姐。評(píng)論區(qū)有人提醒主播“注意刀槍”，“把壞人都抓起來(lái)”。鐘玉母親也曾堅(jiān)信，直播鏡頭中的一切都是真實(shí)的，而她對(duì)主播最大的支持就是不斷下單。
“這類(lèi)私域直播劇本，營(yíng)造出一種老人在參與‘護(hù)寶’的錯(cuò)覺(jué)，讓他們覺(jué)得并非被動(dòng)消費(fèi)，而是在‘做貢獻(xiàn)’。”復(fù)旦大學(xué)老齡研究院教授申琦分析，私域直播的核心邏輯是“先構(gòu)建緊密關(guān)系，再?gòu)闹惺崭睢保@種基于情感綁定的變現(xiàn)效率極高。
南京師范大學(xué)的閆欣瑤與同學(xué)合作調(diào)研的《電子圍城——494位銀發(fā)老人的直播間受騙實(shí)錄》揭露，在其搜集的494條有效投訴中，私域直播騙局平均涉案金額達(dá)10957元，顯著高于公開(kāi)平臺(tái)直播的8173元。
南京師范大學(xué)的閆欣瑤與同學(xué)合作調(diào)研的《電子圍城——494位銀發(fā)老人的直播間受騙實(shí)錄》揭露，主播平時(shí)在微信群接活，每天按劇本演繹人設(shè)，自稱(chēng)“更像演員”。截圖/受訪(fǎng)者提供
線(xiàn)上直播的“水下世界”
閆欣瑤開(kāi)始這一選題的靈感來(lái)自親身經(jīng)歷，家中老人就常看直播買(mǎi)保健品。為了解真實(shí)情況，她和團(tuán)隊(duì)不僅訪(fǎng)談受騙老人，還偽裝成受害者家屬接觸了一位名叫“鑫哥”的主播。
“主播每天按劇本演繹不同人設(shè)，相比帶貨，他們自稱(chēng)更像演員。”閆欣瑤告訴《中國(guó)新聞周刊》，他們平時(shí)都在微信群里接活，有人發(fā)布新角色需求、上工時(shí)間和地點(diǎn)，主播覺(jué)得合適就去“試戲”，通過(guò)直接開(kāi)播，認(rèn)真干一天賺2000元很輕松。
“鑫哥”還向閆欣瑤透露，成功接活最重要的就是“看劇本、把握人設(shè)”。“鑫哥”之前賣(mài)風(fēng)水用品，行話(huà)叫“神口”，靠專(zhuān)屬人設(shè)建立信任后，不管他賣(mài)什么，觀眾都會(huì)捧場(chǎng)。他曾銷(xiāo)售過(guò)一款名為“IG黃金球蛋白因子”的食品，主要成分為木糖醇和麥芽糊精，但包裝成保健品，兩盒能賣(mài)199元，每賣(mài)出一單，主播分成140元左右。“只要?jiǎng)”救嗽O(shè)好，包裝足夠高大上，爆單并非難事。”
這類(lèi)帶有演繹性質(zhì)的帶貨模式，在公開(kāi)直播平臺(tái)已受到嚴(yán)格限制。2021年3月，抖音安全中心就曾發(fā)布公告，宣布平臺(tái)已對(duì)編造離奇故事、演戲炒作等行為進(jìn)行違規(guī)處罰，并在30天內(nèi)處理了相關(guān)違規(guī)直播間446個(gè)，封禁違規(guī)賬號(hào)33個(gè)。然而，這些主播并未消失，而是轉(zhuǎn)向了私密性強(qiáng)、監(jiān)管寬松的私域直播平臺(tái)。
鐘玉母親關(guān)注的另一位主播“小胖”，其抖音直播間在去年停更，隨后轉(zhuǎn)向了私域。這位博主自稱(chēng)是侏儒癥患者，遭遇妻子離婚卷走財(cái)產(chǎn)，他為了打贏官司，將自己貿(mào)易公司里價(jià)值百萬(wàn)的收藏品，“便宜”賣(mài)給“爸媽們”。其中包括單價(jià)四五千元的“錯(cuò)版幣”，宣稱(chēng)等2028年拍賣(mài)時(shí)起價(jià)就有200萬(wàn)元。直到維權(quán)時(shí)，鐘玉才意外發(fā)現(xiàn)，“小胖”直播間部分商品的退貨地址和“陳晨”直播間的一致，她懷疑這些零散的直播間背后可能由同一團(tuán)隊(duì)操控。
“就是將以前的會(huì)銷(xiāo)搬到了線(xiàn)上。”央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》曾起底“香山真選”直播間，該機(jī)構(gòu)總部一位負(fù)責(zé)人介紹，目前公司從事私域直播的人大都是從會(huì)銷(xiāo)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)。為了逃避監(jiān)管部門(mén)打擊，他們直接改成線(xiàn)上，“私域直播隱蔽性強(qiáng)，外人進(jìn)不來(lái)”。
在這位負(fù)責(zé)人看來(lái)，會(huì)銷(xiāo)講師能拿捏人心，把很不好賣(mài)、價(jià)格低的東西高價(jià)賣(mài)出。就算購(gòu)買(mǎi)者冷靜下來(lái)后發(fā)現(xiàn)“故事”漏洞百出，也為時(shí)已晚。相比于線(xiàn)下單場(chǎng)面對(duì)一兩百人，私域直播將會(huì)銷(xiāo)師的“能力”放大，理論上沒(méi)有人數(shù)上限。而這些產(chǎn)品利潤(rùn)率極高，線(xiàn)下門(mén)店只要吸納的老年會(huì)員足夠多，很快就能回本。
申琦和團(tuán)隊(duì)在近年來(lái)的田野調(diào)查也證實(shí)，傳統(tǒng)的“地下會(huì)銷(xiāo)”正在被“輕巧、隱蔽、低警覺(jué)”的線(xiàn)上私域引流所替換。線(xiàn)下的“免費(fèi)雞蛋、聽(tīng)講座送運(yùn)動(dòng)鞋”只是“外物”層面的誘餌，線(xiàn)上私域的“誘餌”不是具體物品，而是一種“情緒狀態(tài)”。通過(guò)陪伴、共情、長(zhǎng)期觸達(dá)，主播將自己裝成老人的“親密對(duì)象”，以達(dá)到長(zhǎng)期收割目的。
深度訪(fǎng)談幾十個(gè)案例后，申琦團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在私域“引流—養(yǎng)熟—收割”這套模式下，“養(yǎng)熟”是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，她概括為“情深利往”。私域直播的隱蔽性就在于，它不像線(xiàn)下會(huì)銷(xiāo)那樣高強(qiáng)度“洗腦”，而是通過(guò)情感植入與信任構(gòu)建，將主播塑造成“自己人”，再以家人立場(chǎng)進(jìn)行道德動(dòng)員，使老年人自愿完成購(gòu)買(mǎi)，將一場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的交易包裝成自主的“正確選擇”。
反詐博主“橘子海”為從騙子手中奪回母親，甚至放棄了原本的出國(guó)讀博計(jì)劃，耗時(shí)三個(gè)多月與騙子主播周旋。她告訴《中國(guó)新聞周刊》，母親退休后很孤獨(dú)，一度懷疑自己的價(jià)值，就在這時(shí)，開(kāi)始在某公開(kāi)平臺(tái)“聽(tīng)”直播。
據(jù)“橘子海”媽媽回憶，最初是為了午休助眠，她專(zhuān)門(mén)選擇了一個(gè)看著像和尚的主播。對(duì)方反復(fù)宣稱(chēng)的“積德行善、孝順父母、做正能量的事”和自己三觀一致，信任對(duì)方后，她聽(tīng)從主播建議，加了其徒弟直播賬號(hào)和微信，陸續(xù)購(gòu)入售價(jià)999元的“玄龍劍”、號(hào)稱(chēng)“取自華夏龍脈”的3000元手串，以及大量單價(jià)不低于300元的保健品。
直到今年7月，“橘子海”放假回國(guó)，看到家里堆積的產(chǎn)品，才意識(shí)到母親陷入騙局。打假反詐過(guò)程中，她還要面對(duì)母親的敵意。母親不但修改手機(jī)密碼防著她，還悄悄給主播發(fā)消息說(shuō)“我女兒在曝光你們，她欺負(fù)好人”。對(duì)方打來(lái)電話(huà)，讓母親清空微信聊天和轉(zhuǎn)賬記錄，母親照做，被騙子利用、銷(xiāo)毀了私下成交的證據(jù)。
更令“橘子海”后怕的是被“開(kāi)盒”。因持續(xù)曝光，騙子在賬號(hào)被封后，向她發(fā)送了包含家庭詳細(xì)住址的恐嚇?biāo)叫牛€威脅她：“剛剛開(kāi)始吧！”那些母親曾深信的主播轉(zhuǎn)而在小號(hào)對(duì)“橘子海”進(jìn)行人身攻擊，污蔑其誹謗。直到此時(shí)，母親才開(kāi)始清醒。
“這些主播的百萬(wàn)粉絲大號(hào)被封，還有多個(gè)十萬(wàn)粉絲的小號(hào)，甚至一段時(shí)間后，被封賬號(hào)也可能解封。”“橘子海”無(wú)奈地表示，這場(chǎng)斗爭(zhēng)似乎難有盡頭。
艱難維權(quán)
如果不是母親在飯桌上說(shuō)漏嘴，無(wú)意間提起“2028年帶著孫女去香港參加拍賣(mài)會(huì)”，鐘玉仍未察覺(jué)異常。在夫妻倆的反復(fù)追問(wèn)下，母親才一點(diǎn)點(diǎn)吐露線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)藏品的秘密。
鐘玉告訴《中國(guó)新聞周刊》，那些主播早就提醒過(guò)老人“別告訴子女”。甚至用劇本包裝，聲稱(chēng)這些藏品“稀缺”，不能告訴外人，以防被壞人搶奪。并以“護(hù)寶”為由告誡老人不要退貨，“錢(qián)可以退還，但中華珍寶會(huì)落入外國(guó)人手中”。
等到子女發(fā)現(xiàn)，訂單已超過(guò)“七天無(wú)理由退還”期限。更讓鐘玉崩潰的是，微信只有賬目提醒，無(wú)法查詢(xún)具體交易明細(xì)。她在社交平臺(tái)上求助，才發(fā)現(xiàn)母親觀看的直播鏈接，是通過(guò)“微樂(lè)播”平臺(tái)分享到微信聊天中的。關(guān)注新平臺(tái)賬號(hào)后，鐘玉才找到母親的所有訂單。但與常規(guī)電商平臺(tái)不同，這里的訂單無(wú)法點(diǎn)開(kāi)，也沒(méi)有申請(qǐng)退貨的入口，鐘玉只能不斷撥打平臺(tái)客服與商家電話(huà)，耗時(shí)半個(gè)月，最終在媒體介入下才艱難完成退款。
盧夢(mèng)的外婆則面臨更絕望的處境。她所網(wǎng)購(gòu)的私域鏈接甚至不生成訂單記錄，家人只能憑積分推算出老人已消費(fèi)近2萬(wàn)元。當(dāng)他們拿著商品到線(xiàn)下超市理論時(shí)，店長(zhǎng)以“超一個(gè)月”“自愿購(gòu)買(mǎi)”等理由拒絕退款，甚至敷衍地表示，可將商品寄存在店里“代賣(mài)”，“有人買(mǎi)了再退錢(qián)”。
“私域直播的隱蔽性注定了維權(quán)程序異常復(fù)雜。”據(jù)閆欣瑤從主播“鑫哥”處了解，由于直播無(wú)法回放，消費(fèi)者若想維權(quán)，必須提供購(gòu)買(mǎi)當(dāng)時(shí)的錄屏視頻、對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的權(quán)威檢測(cè)報(bào)告，并準(zhǔn)確掌握主播所在地及所屬公司等信息。整個(gè)過(guò)程不僅耗費(fèi)大量金錢(qián)和時(shí)間，更需要運(yùn)氣。
系統(tǒng)性取證艱難，折射出監(jiān)管面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。在10月15日的新聞發(fā)布會(huì)上，市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局一級(jí)巡視員楊洪豐坦言，私域直播多聚集在封閉性強(qiáng)的第三方平臺(tái)，平臺(tái)管理規(guī)則相對(duì)較為寬松，平臺(tái)管理責(zé)任落實(shí)尚不到位。同時(shí)，機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式多元，包括門(mén)店型模式、云店型模式、社區(qū)店模式等，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)更加復(fù)雜。
“核心問(wèn)題在于私域商業(yè)行為未納入傳統(tǒng)監(jiān)管鏈路。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗分析，用戶(hù)身份可認(rèn)定，但其在社交平臺(tái)從事商業(yè)活動(dòng)的行為沒(méi)有納入監(jiān)管。她建議可以先提升平臺(tái)技術(shù)識(shí)別能力，例如對(duì)200人以上的群直播強(qiáng)制要求通過(guò)企業(yè)微信，從而增加違規(guī)成本、強(qiáng)化行為留痕。
楊洪豐在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，針對(duì)違法行為向私域直播領(lǐng)域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢(shì)，市場(chǎng)監(jiān)管總局全程跟蹤調(diào)度，將對(duì)涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺(tái)、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售企業(yè)等違法主體實(shí)施全鏈條打擊。
不久前，微信安全中心發(fā)布公告，針對(duì)違規(guī)直播等外部鏈接加強(qiáng)進(jìn)一步治理。業(yè)內(nèi)人士分析，這次治理主要針對(duì)兩類(lèi)行為，一是通過(guò)H5外鏈直播，二是通過(guò)云協(xié)作工具平臺(tái)分享外鏈，重點(diǎn)涉及保健品、營(yíng)養(yǎng)品、藥品、假冒偽劣等商品，打擊虛假和夸大宣傳等。
“關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)穿透式監(jiān)管，把分散在私域里的‘人—群—貨—錢(qián)’重新串聯(lián)。”申琦對(duì)《中國(guó)新聞周刊》分析，相比于地毯式排查，更應(yīng)讓關(guān)鍵環(huán)節(jié)“可被看見(jiàn)、可被存證、可被溯源”。
在申琦看來(lái)，當(dāng)前亂象背后是老年人社交活動(dòng)與價(jià)值認(rèn)可的缺失。若現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法提供足夠陪伴，“私域騙局”就永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。監(jiān)管、平臺(tái)與家庭的三方監(jiān)管應(yīng)構(gòu)成有機(jī)聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)系統(tǒng)。“更根本的解決辦法，不在于打擊，而是用真實(shí)的聯(lián)結(jié)與可信的老年服務(wù)產(chǎn)品去替代虛假關(guān)懷。”
(應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中盧夢(mèng)、鐘玉、橘子海均為化名)
《中國(guó)新聞周刊》2025年第42期
聲明：刊用《中國(guó)新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權(quán)
【編輯:惠小東】
