本文來源：時(shí)代商業(yè)研究院 作者：彭元重
來源|時(shí)代商業(yè)研究院
作者|彭元重
編輯|鄭琳
國貨高端護(hù)膚“新貴”，要IPO了。
12月2日，在招股書失效僅一天后，上海林清軒化妝品集團(tuán)股份有限公司(下稱“林清軒”)再次向聯(lián)交所提交上市申請書，擬登陸主板。最新招股書顯示，鑒于其定位為中國高端國貨護(hù)膚品牌，林清軒已將公司名稱由“上海林清軒生物科技有限公司”更名為“上海林清軒化妝品集團(tuán)有限公司”。
縱觀林清軒的崛起，其中離不開其創(chuàng)始人破釜沉舟的豪賭。深耕美妝賽道多年無果的孫來春，在成立林清軒后決定押注高端護(hù)膚賽道。憑借大單品“山茶花精華油”，他硬是在香奈兒、雅詩蘭黛等國際大牌盤踞的高端市場中，撬開了一道屬于國貨品牌的口子。
在招股書中，“高端”一詞被林清軒共計(jì)使用了超170次，其反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的“高端”路線和定位，并表示按2024年零售額計(jì)算，林清軒是中國前15大高端護(hù)膚品牌中唯一的國貨品牌。
而最直接體現(xiàn)“高端”的地方，是林清軒超越茅臺(tái)的定價(jià)。以官方正價(jià)計(jì)算，林清軒核心產(chǎn)品山茶花5.0精華油（30ml）單價(jià)高達(dá)27.3元/ml，遠(yuǎn)超茅臺(tái)約3元/ml的單價(jià)。
此外，聚光燈下，林清軒三年半高達(dá)11億元的營銷投入，還引發(fā)市場對(duì)其“過度依賴”營銷的質(zhì)疑。
10月13日、12月12日，就高端定位、營銷投入等相關(guān)問題，時(shí)代商業(yè)研究院向林清軒發(fā)送郵件并嘗試致電詢問。但截至發(fā)稿，該公司尚未回復(fù)相關(guān)問題。
七次創(chuàng)業(yè)七次失敗，創(chuàng)始人孫來春在春天找到了歸宿
林清軒這一頗具古風(fēng)雅韻的名字，源自品牌創(chuàng)始人，現(xiàn)年51歲的孫來春——這是他高中時(shí)期參加文學(xué)社所用的筆名。
孫來春祖籍東北，出生在山東，是個(gè)地地道道的“東北大叔”。在創(chuàng)辦林清軒前，孫來春創(chuàng)業(yè)過七次，開過美容院、做過海外化妝品品牌代理，但最終都難言成功。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2003年，彼時(shí)孫來春代理的化妝品品牌因“非典疫情”影響決定退出中國。當(dāng)時(shí)國內(nèi)高端護(hù)膚品市場被海外品牌牢牢占據(jù)，憑借多年在美妝行業(yè)的深耕積累，孫來春決定打造本土的高端護(hù)膚品牌。
不久后，孫來春和兄弟孫福春聯(lián)合創(chuàng)立了林清軒，從2003年品牌創(chuàng)立到2012年，整整9年時(shí)間，孫來春帶領(lǐng)林清軒團(tuán)隊(duì)在全國各地尋找天然原料，直到有一次在福建客家地區(qū)偶然碰到一位70多歲的老奶奶，生育了四個(gè)兒女的她臉上竟然少有皺紋。
交談中孫來春得知，老奶奶一直在涂抹當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)山茶花油，并且世代相傳。這份“來自春天的饋贈(zèng)”，讓孫來春如獲至寶，他帶領(lǐng)科研團(tuán)隊(duì)獲取了相關(guān)原料油，決定“All in”山茶花精華油產(chǎn)品。
如今，山茶花精華油產(chǎn)品已歷經(jīng)五代升級(jí)。招股書顯示，截至2025年6月30日，該產(chǎn)品累計(jì)銷量超4500萬瓶，按面部精華油零售額計(jì)算，林清軒2024年在中國位列第一，可見，山茶花精華油是林清軒毫無爭議的“核心大單品”。
高定價(jià)支撐高毛利率，高端定價(jià)存落差
招股書顯示，山茶花精華油對(duì)皮膚具有促進(jìn)回彈、增強(qiáng)屏障功能及顯著淡化細(xì)紋的功效，主打高端市場，核心受眾是25—40歲的“貴婦”群體。
在招股書中，“高端”一詞出現(xiàn)了多達(dá)上百次，林清軒引用灼識(shí)咨詢的資料稱，2024年按零售額計(jì)算，林清軒在中國所有高端國貨護(hù)膚品牌中排名第一，也是中國前十五大高端護(hù)膚品牌中唯一的國貨品牌。
既然要做高端市場，定價(jià)自然可比肩國際一線大牌。據(jù)天貓官方旗艦店顯示，截至2025年12月11日：林清軒當(dāng)家產(chǎn)品山茶花5.0精華油（30ml）的官方正價(jià)為819元；比標(biāo)價(jià)500元的嬌韻詩蘭花油（30ml）高出約60%，亦高于50ml/1160元（折合696元/30ml）的香奈兒茉莉花精萃油。
若以每毫升價(jià)格計(jì)算，林清軒山茶花5.0精華油（官方正價(jià)約27.3元/ml）的價(jià)格甚至遠(yuǎn)超飛天茅臺(tái)酒（官方指導(dǎo)價(jià)約3元/ml）。
在2020年疫情期間的公益課分享中和公開信中，孫來春更是表示，林清軒特別重視品牌力，即使在疫情期間線下門店被迫關(guān)閉、賬面現(xiàn)金只能支撐企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)67天的情況下，都絕不允許打折銷售。
憑借較高的定價(jià)，林清軒的毛利率十分可觀。招股書顯示，2022—2024年及2025年上半年，林清軒的毛利率分別為78%、81.2%、82.5%、82.4%。
而Wind數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)其他護(hù)膚品頭部企業(yè)如珀萊雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）、貝泰妮（300957.SZ），2024年的毛利率分別為71.4%、75.2%、73.7%；國際品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛2024年的毛利率分別為74.2%、71.7%，林清軒在毛利率層面可以說是碾壓一眾國內(nèi)外巨頭。
不過，消費(fèi)者買到手的價(jià)格，往往低于這一高昂的正價(jià)。
以林清軒天貓官方旗艦店為例，明星產(chǎn)品山茶花5.0精華油雖然標(biāo)價(jià)為269元（15ml）和569元（30ml），但實(shí)際往往以“買一贈(zèng)一”或“贈(zèng)送同等容量的小樣”等形式銷售，等同于30ml售價(jià)269元、60ml售價(jià)569元。
2020年疫情期間，孫來春在一次公益課分享中曾表示，“品牌可以搞一個(gè)買贈(zèng)，一個(gè)商品在銷售的時(shí)候，女生都有愛占便宜的心理，但是絕對(duì)不愿意買便宜貨。”
創(chuàng)始人親自下場帶貨，三年半11億元砸向營銷
在品牌力的建設(shè)上，創(chuàng)始人孫來春更是“帶頭沖鋒”。
“我做直播這件事情，純屬始于偶然”，孫來春在接受采訪時(shí)聊起做直播的經(jīng)歷時(shí)表示，2020年受到疫情影響，線下生意嚴(yán)重受挫，最初嘗試電商直播其實(shí)是走投無路。
孫來春稱，第一次直播時(shí)特別緊張，對(duì)著手機(jī)竟然不知道說什么。結(jié)果第一場直播就成績不俗，吸引了6萬名觀眾圍觀，成交額達(dá)40多萬元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)林清軒一線城市一家門店兩個(gè)月的業(yè)績。
目前，孫來春個(gè)人抖音賬號(hào)已有50多萬粉絲，他說任何一場轉(zhuǎn)型都需要身先士卒，所以他親自沖到第一線，堅(jiān)持用直播的方式和消費(fèi)者交流。從第一次接觸直播到現(xiàn)在的五年時(shí)間里，已經(jīng)衍生出“林清軒家族IP矩陣”，掌握了不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量密碼。
招股書顯示，2022—2024年，林清軒營收從6.91億元躍升至12.1億元，年復(fù)合增長率達(dá)32.5%，2025年上半年?duì)I收近乎翻倍增長，增長率達(dá)98.28%。
這般增長的背后主要來自渠道擴(kuò)張的快速放量，其中線上渠道的增幅最為明顯，收入由2022年的3.12億元增長至2024年的7.14億元，占比由報(bào)告期期初的45.2%增至期末的65.4%，而這顯然離不開創(chuàng)始人孫來春在直播間的全情投入。
報(bào)告期內(nèi)，林清軒雖然業(yè)績實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長，但市場上也存在對(duì)其“過度營銷”的質(zhì)疑。
招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，林清軒營銷及推廣開支合計(jì)高達(dá)11.21億元，約占同期營收的三成。而反觀其同期研發(fā)成本僅為0.65億元，營銷投入超過研發(fā)投入的17倍。
與同行相比，林清軒報(bào)告期內(nèi)研發(fā)費(fèi)用率約為2%—3%，低于國內(nèi)外同行4%左右的平均研發(fā)費(fèi)用率水平。
（全文2381字）
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