撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
秉承著“再苦不能苦毛孩子”的原則，最近幾年的電商大促，寵物消費的熱度持續增長。
數據顯示，2025年雙11期間作為“寵物食品一哥”的乖寶寵物，表現可謂相當亮眼。根據公司在官方公眾號上所發布的數據，雙11期間乖寶寵物的自有品牌全網銷售額近11億元，創下同時期的歷史新高，累計發貨超過880萬單；平價品牌麥富迪、高端品牌弗列加特在銷售額方面均實現了高雙位數增長。
亮眼的市場表現無疑進一步鞏固了乖寶寵物的龍頭地位，只是在此過程中，作為行業一哥也不得不面臨一些現實挑戰。最明顯的趨勢是營收屢創新高的背景下，盈利能力開始出現下滑，尤其今年第三季度公司歸母凈利潤只有1.35億，同比下滑16.65%。
細看財報不難發現乖寶寵物在營銷端的開支暴漲，拖累了自身利潤表現。只是隨著各大品牌都在涌入寵物經濟這個萬億賽道，乖寶寵物不燒錢還能靠什么持續跑下去呢？
進擊的“寵物一哥”
回過頭來看，乖寶寵物的成長路徑，恰恰是本土寵物食品行業發展的縮影。
公開資料顯示，乖寶寵物成立于2006年，起初主要為海外品牌提供寵物食品代加工服務。積累了多年生產經驗后，2013年乖寶寵物正式創立“麥富迪”，開始打造自己的品牌。
在電商渠道快速發展的背景下，乖寶寵物無論營收還是凈利潤均實現快速增長。通過主打天然和新鮮的貓狗主糧和零食，2013年開始陸續登上多個電商平臺榜單，直到2024年乖寶寵物仍然是天貓寵物品牌銷量榜的第一。?
圖源：麥富迪官方微博
過往財報顯示，2024年乖寶寵物的營收為52.45億，同比增長21.22%；歸母凈利潤6.25億，同比增長45.68%，其中公司自有品牌的產品營收占比已經提升近70%。區分不同產品來看，乖寶寵物旗下的主糧和零食分別占據了公司總營收的50%左右。
乖寶寵物的成功，離不開背后強大的供應鏈體系。從原材料采購到中間的品控環節、直到最后的生產銷售，公司均采取了綠色化和數字化的策略。得益于在成本端的壓縮，旗下麥富迪等品牌是不少消費者的性價比首選，給家里的毛孩子買起來通常更加果斷。
2023年憑借自身在寵物食品賽道絕對的領先地位，乖寶寵物成功上市，公司巔峰時期市值超過500億元，成為名副其實的“寵物食品一哥”。
原本隨著養寵人士越來越多，乖寶寵物的業績理應水漲船高，繼續穩固自身的龍頭定位。只不過到了2025年，乖寶寵物開始呈現出增長乏力的局面。
結合10月底所發布的2025年三季度財報來看，乖寶寵物今年前三季度總營收47.37億，同比增長29.03%；歸母凈利潤5.13億，同比增長9.05%。如果只看前三季度之和，乖寶寵物的表現仍然相當亮眼，只不過若單獨看第三季度隱憂已經開始浮現。
圖源：乖寶寵物財報
今年三季度公司營收15.17億，同比增長21.85%；歸母凈利潤1.35億，同比下滑16.65%，利潤縮水可謂相當明顯。
除了利潤開始大幅波動，乖寶寵物的合同負債也在逐步減少。截止到今年三季度末只有0.6億，同比下滑45.38%，某種程度上也側面反映了經銷商對其相關產品的備貨意愿有所不足。
令外界頗為不解的是，或許意識到公司盈利水平已逐漸觸及天花板，乖寶寵物的大股東開始接連減持套現。
今年6月13日，公司第二大股東Golden Prosperity Investment S.A.R.L.通過詢價轉讓的方式減持1200萬股，交易金額達10.8億，如今的持股比例已經下降到14%，更早之前包括KKR在內的很多投資方都陸續宣布過減持。
營銷出來的龍頭？
最近幾年，國內寵物經濟的熱度可謂有目共睹。
一邊是人口出生率的持續下滑，另一邊以貓狗為代表的寵物數量持續增長。據高盛所發布的研究報告顯示，2024年我國現存的寵物數量約1.24億，首次超過4歲以下的嬰幼兒數量，預計到2030年將會增長到后者的兩倍以上。
隨著國內寵物數量的持續增長，整個寵物市場的消費規模也迎來爆發。據華經產業研究院所發布的數據顯示，2017~2023年間，我國寵物經濟的市場規模從1340億增長到5928億，預計到2025年這一市場規模將會突破8000億大關。
行業快速擴容，帶出了一大批寵物食品企業崛起。除了乖寶寵物，還有早在1998年就已經成立、最初主打高端寵物零食出口的中寵股份，除了是國內第一家上市的寵物食品企業外，還在全球布局了20多間高端生產基地，三季度公司營收同樣創下了歷史新高。
更不用說在兩大巨頭之外，還有天元寵物、健合集團、佩蒂股份和朗諾股份等，在相關細分領域方面都有不錯的表現。
寵物行業的市場紅利催生了眾多寵物食品巨頭，不過對乖寶寵物而言除了行業紅利，公司的業績騰飛也和營銷有著密不可分的聯系。
事實上，由于看中了寵物市場的發展前景，國內寵物食品市場的競爭對手越來越多，這也使得整個行業市場占有率排名前五的企業集中度仍然不足30%。為了能夠在這個遠未塵埃落定的市場格局中搶占更多的份額，乖寶寵物一開始對營銷端的重視度就相當之高。
過往數據顯示，2019~2021年間乖寶寵物的營銷費用分別為2.46億、3.41億和4.59億，在總營收中的占比基本維持在17%左右，營銷費用主要用于明星代言、綜藝節目和電視廣告等多個方面。最近幾年隨著寵物食品賽道競爭加劇，乖寶寵物在營銷端的投入相較于此前更是有過之而無不及。
財報顯示，今年前三季度乖寶寵物的銷售費用為10.34億，同比暴增48.6%。對此公司給出的官方解釋是自有品牌增長、直銷渠道占比提升及公司新品推廣使得相關業務推廣費和銷售服務費增加等多方面的原因。
再加上政府補貼同比減少了47.9%，公司的凈利潤突然出現大幅下滑也就不足為奇了。
圖源：黑貓投訴平臺
不過除了在營銷端的持續投入外，圍繞在乖寶寵物身邊的質疑聲也多次出現。社媒平臺上有消費者表示，自己家里養了三年的寵物貓在吃了麥富迪貓糧后沒幾天突然離世、狗糧開封后有明顯異味…黑貓投訴平臺上針對麥富迪的投訴量也有750條，其中有不少集中在食品安全問題上。
高端化能走通嗎？
事實上，因為行業競爭激烈而大肆加碼營銷的寵物食品企業，遠非乖寶寵物一個。包括中寵股份等在內的品牌，今年前三季度凈利潤受到較大影響，大多都因為營銷開支的持續上漲。
對各大品牌方們而言，并非不知道靠營銷驅動所帶來的增長只能解決燃眉之急。打出品牌后走中高端路線，才更容易讓自己長期留在牌桌上。
曾幾何時，家里養的貓貓狗狗通常用剩菜剩飯來喂養。隨著寵物在家庭中的地位逐步上升，日常主糧的重要性不言而喻，一個很明顯的趨勢是寵物食品正在走向高端化。
圖源：渴望官方微博
早在本土品牌尚未崛起甚至創立階段，大多數貓糧狗糧通常都屬于國際品牌，尤其像巔峰和渴望等產品價格居高不下。以京東平臺的售價為例，1.8公斤裝的渴望貓糧售價260多元，對比麥富迪貓糧相同規格售價僅需99元，后者更便宜的產品兩公斤裝售價甚至能夠低至40元左右。
國際品牌通過天然、科學塑造了高端糧形象，后來者們只能靠低價搶占中低端市場的份額，想要向上突破實屬不易。更關鍵的是由于長期以來在消費者心中留下的印象，很多人購買寵物主糧時會更加認定渴望、百利等中高端品牌，只在麥富迪偶爾買些零食用作口味調節。
乖寶寵物很早之前就意識到進軍中高端市場的重要性，2018年時公司創立了高端貓糧品牌“弗列加特”，兩公斤裝的貓糧售價139元。為了將產品真正推向高端化，乖寶寵物還在2023年9月拿出5.6億元現金，用來建設“年產10萬噸高端寵物食品”的項目。
圖源：麥富迪官方微博
目前而言，“弗列加特”系列在電商平臺的銷量方面已經不遜于渴望等國際大牌，不過若要取代平價系列的市場份額，僅從銷量來看恐怕并不容易。
在業內人士看來，乖寶寵物建立護城河的方式主要采取兩條腿走路。一方面通過加碼研發推出更高端的主糧產品，另一方面通過收購等策略走產品的多元化路線。
研發方面，乖寶寵物截止到今年前三季度投入超過7000萬元，仍然在持續增長中。截止到今年上半年乖寶寵物獲得境內授權專利341項，其中包括15項發明專利和34項實用新型專利，在這之外公司還建立了寵物營養研究中心，為處方糧和功能糧等產品提供支持。
多元化方面，早前公司通過收購雀巢旗下Waggin’Train品牌打入境外商超，此后又拿到了來自新西蘭的高端品牌K9在中國的總代理權，同時在寵物零食方面不斷迭代等。
寵物經濟持續火熱，市場規模破萬億指日可待。在這樣一個新興的萬億級市場，唯有通過持續進化來把握消費趨勢才有可能真正在長期立于不敗之地，那么乖寶寵物能把握得住嗎？
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