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文旅破局必須改變思維并聚焦刺破市場壁壘
2025年的旅游業，是一個分水嶺，是傳統旅游業與市場的割裂從幕后走到前臺，是文旅行業整體值得反思的一年，更是文旅項目真正走向市場化的一年。雖然文旅行業整體數據一片蓬勃，但在這“繁榮”的表象下，卻是作為傳統旅游“三駕馬車”的酒店、旅行社和景區，被市場“去旅行社化、去星級酒店化、去5A景區化”的趨勢所拋棄。一萬六千多家A級景區，全國近30萬個文旅項目，四十多年的發展，呈幾何倍增的旅游項目，與需求快速迭代的市場嚴重脫節，沒有市場的文旅項目就是空中樓閣，如何進行升級，是傳統文旅迫在眉睫需要解決的問題。也許，跟著市場走，才是文旅行業的出路，而找到刺破市場的那根針，才是傳統文旅的市場破局的關鍵。
---【引言】
一、別被數據迷住了雙眼，因為，當下的旅游業早已改變。
2025年的旅游業，兩級分化的體感越來越大，不僅僅是旅游景區，而是從景區到酒店到旅行社，經營兩極分化差異越來越大。文旅行業整體數據一片蓬勃，但在這“繁榮”的表象下，作為傳統旅游“三駕馬車”的酒店、旅行社和景區，日子并不好過。文旅行業的繁榮，似乎離傳統的旅游業越來越遠。
2025國慶雙節出游數據：全國國內出游?8.88?億人次，較去年國慶?7?天多了?1.23?億人次，同比增長16.3%；國內出游總花費?8090.06?億元，比去年多花1081.89?億元，同比增長?15.4%。然而，越來越多人放棄跟團游，選擇自駕、自由行，自己規劃路線、預訂住宿，旅行社的“中介” 作用被弱化；電車露營、民宿體驗成了新選擇，年輕人開著電車跑遍全國，累了就在服務區或露營地搭帳篷，星級酒店的吸引力大不如前；現在的游客不再執著于“打卡?5A?景區”，轉而逛商場、看劇場、打卡菜市場，甚至為了一場音樂節通宵排隊。所以，文旅行業的繁華與真實的旅游業體感并不相同。
原來代表各地文旅的大部分是景區或者文旅行業的知名人物。而現在，從貴州村超、江蘇蘇超到淄博燒烤，從長沙的文和友、河北唐山宴到河南胖東來商場；從西安不倒翁小姐姐到景德鎮的雞排哥，一人興一城，吃、玩、購擔當了流量的主流，成為了各地文旅的代表符號；除了老天爺賞飯吃還有部分網紅景區之外，越來越多的旅游企業正在逐步淡出行業主管部門的視野。
2014年至2024年，我國民宿數量從約3萬家增長至超過30萬家，增長了近十倍；而A級旅游景區，也從六千多家增長到將近一萬六千家，增長了將近三倍；發展雖然快，但是卻存在同質化嚴重的現象，仿古小鎮、網紅夜市、鄉村旅游遍地開花，卻千篇一律；投資邏輯依舊是“門票+地產”模式，房地產不景氣，旅游跟著無飯可吃；在經營上體驗缺乏創新：大部分項目仍停留在“拍照+吃飯”的初級階段；收入模式單一化：門票仍為主體，二消越來越多，游客中心大門越修越遠，游客的吐槽也越來越多。
2023年以來十大旅行趨勢，分別是上香青年、旅行特種兵、在逃“藝人”、資深躺客、臨時飼養員、恰飯專家、國際野人、出片特工、小眾挖掘機和淵明家族。這種趨勢將會在一定時間內持續下去。消費模式轉型升級，“情緒價值”成為出游核心，“打卡”成為主要出游方式。一方面是新媒體時代、Z時代、文化自信的時代，游客需要更多更好的產品來滿足生活；一方面是文旅項目千篇一律的開發下的同質化過剩，旅游景區在文旅行業占的比重越來越小、跨界而來的新項目新體驗越來越多。所以，出游的兩極分化與市場兩極分化同時加劇。
如今的文旅邊界越來越不清晰，其他行業跨界降維打擊成功出圈，他們利用新、奇、特、美的場景吸引游客，通過資源融合產生新物種，都讓游客眼前一亮。如主題場景加街區的《青島明月山海間》，一年多的時間狂攬游客一千七百多萬；主題場景加演藝的《只有河南》已成為國內沉浸式演出的代表；場景加餐飲的河北唐山宴、場景加商業的長春這有山、場景加工業的重慶鵝嶺二廠都是混的風生水起。把詩和遠方搬到家門口，全新的場景，全新的玩兒法，都在顛覆著傳統旅游企業靠山吃山靠水吃水的行業傳統開發方式。
傳統文旅有啥開發啥，開發之后就等游客上門。然而新文旅以市場為導向，要玩兒就玩別人沒玩過的創新思維；0A打5A，對標的就是區域市場游客量最多的景區；有資源能干，沒資源還能干；有客源儲備流能干，沒客源儲備還能干；景區非景區，商業非商業。旅游景區不單是文化和旅游的融合，而是文、旅、商、地、產等多種元素的疊加；還有運營前置，為結果負責的對賭模式、兜底模式。他們采用多、快、好、省、迭、潮、靈、播的運營模式，尤其是創新思維，玩別人沒玩過的，一個項目從建設到開業平均周期只有35天，有資源能干，沒資源還能干，今天通知今天就能把項目拆了搬走，周周有活動、月月有節慶這靈活的運營模式，也改變的文旅行業運營慢、破、小的弊病。
尤其是在營收這個真實的數字面前，項目的經營狀況被展現的一覽無余。差資源不一定沒收入，但好資源也不一定有好收入。西安大唐不夜城客流每天破10萬人，卻半年利潤僅23萬元。年7400萬的游客量，收入卻只有7400萬，人均一元的消費，讓文旅人汗顏。還有前半年不少負債累累的上市文旅企業，都在深刻的說明一個道理：人潮洶涌，卻換不來收益增長這已成為行業共病。另外2025年國慶雙節：前50位的景區共接待深度游客量3622萬人，平均每家景區接待深度游游客72.4萬人，平均每家景區每日接待深度游客約9.1萬人。旅游行業到底掙不掙錢，到底誰掙了錢，不一定是人最多的，也不一定是老的旅游項目，而是行業的頭部，始終是最大的受益者，他們仍然如印鈔機一般，不僅分走了市場的大部分游客，而且日進斗金。市場正在發出信號：旅游行業數據的增長，并非能夠顯示文旅企業具體的經營情況。頭部景區和網紅景區的市場份額占比越來越大。
未來的旅游業，不再是“賣線路”“賣房間”“賣門票”，而是 “賣體驗”“賣生活”。無論是一場音樂節、一次露營，還是逛菜市場的煙火氣，只要能滿足人們對 “美好生活” 的需求，就能在變局中找到機會。
二、文旅破局的關鍵：跟著市場走，先換思維，再說升級。
當下的游客，把錢花在了那些跨界而來的新業態上，如輕資產不夜城、沉浸式演藝、電影小鎮等項目上。這背后折射出的是傳統文旅開發模式的集體失效。過去那種“有山吃山、有水吃水”，修個大門就收門票的“資源導向”時代徹底結束了。前些年政策引導下一窩蜂式的開發，留下了大量千篇一律、缺乏運營思維的重資產項目。如今，這些項目面臨著巨大的回本壓力，想升級卻往往心有余而力不足。不過，市場從來不相信眼淚，也不給你辯解的理由和機會。迎合市場的，才會有新的生命力。
所以，單純修修補補已經無濟于事，核心在于“思維重構”、“商業價值重構”和“以小博大的市場策略重構”。
其實，對于在傳統文旅的市場升級，新文旅已經為傳統文旅的升級提供了很好的參考和實施路徑。尤其是“輕資產不夜城”模式，這種模式給行業的最大啟示，即使沒有頂級資源，沒有龐大客源，也能憑空造出一個爆款。例如吉林梅河口東北不夜城，在一個市區不足8萬人的小城，一年只能干半年，卻創造了500多萬的入園量。這靠的不是老天爺賞飯吃，而是極致的運營思維——運營前置。
未來的文旅升級，必須具備以下五種新思維。
首先是網紅思維，即：流量思維。現在是流量時代，必須讓景區具備“自帶流量”的體質。因此，景區無論是引進網紅項目，還是打造網紅場景，亦或是找網紅領袖對景區景區進行推流，無論是那種模式，讓景區先紅起來，讓景區具備流量產品才是最重要的一環，至于紅不紅的久，那是以后的事情，但是起碼要讓景區先紅起來，畢竟，在流量時代，流量在哪里，人氣就在哪里，所有的商業模式和后期的發展，很大因素上取決于當下有沒有流量，所以，流量是最重要的思維方式，沒有流量，就沒有核心市場競爭力，跟別提文旅項目的未來了。
其次是媒體思維，也就是內容生產輸出的思維。媒體作為大喇叭的傳播屬性自然不比質疑，然而，媒體最開始的生存邏輯并非是傳播，而是產生真正讓游客關注的內容，引發市場的轟動，從而擴大媒體的影響力和權威性。所以，不要以為當下的媒體功能只是傳播，而忽略了媒體生產內容的最原始的核心競爭力。為市場發聲，為民眾代言，市場最真實的聲音，社會最真實的一面，這些游客或者老百姓關心的內容，才是一個媒體扎根于市場的核心生命力所在。所以，文旅企業可以只把媒體當渠道，但是要把景區自己變成“內容生產者”，通過自己原創的內容的產生，引發市場的共鳴，從而獲得扎根于市場的真正的市場生命力。像老君山的雪景、淄博的燒烤，最初都是因為內容引發了共鳴，從共鳴找到了市場的突破口。所以，別人紅不紅不重要，而景區自己得先“紅”起來這點很重要，然后引發了媒體的關注，從而實現社會的連鎖反應，最終成就文旅現象，那是后期的事情，可隨天意，不可強求。
第三是平臺思維，平臺化是文旅項目實現多元化收益的必要條件。當下的旅游項目，受傳統開發模式的緊固，一方面只盯著門票那點錢，另外就是盯著二銷，把游客中心越修越遠，巴不得把小交通和索道的錢變成項目的必須，把每一個游客都變成待宰的羔羊，步步都是消費，處處都是陷阱。其實呢，旅游行業的錢，并非盯的是眼前的利益，游客已經不是原來的游客，景區的套路，游客早已產生免疫力。真正實現文旅項目的盈利，不一定非要盯著景區本身，而是要把景區當成一個資源融合的平臺，不要老盯著文旅，而盯著文旅之外的東西，讓更多的行業在文旅上產生更大的價值和流通，才是可能很多項目未來發展的根基。
第四是用戶思維，景區要要站在游客的角度去做產品，讓游客的心情變得愉悅。無論市場再變，人性是不會變的，人最原始的需求是不會變的。所以，無論是什么時代，無論是什么產品，能不能滿足游客的人性的根本需求，是永恒不變的真理。還有一塊，就是，當下的游客，已經從關注文旅項目的本身，轉變成關注自我的體驗，項目有什么并不重要，要的是游客擁有項目之后，他自己的體驗，或者變成什么才更重要。所以，用戶思維，不僅僅需要考慮項目按照用戶的需求進行升級，更關鍵的是產品的展現也必須要按照用戶的思維和視角來進行呈現，文旅項目是誰并不重要，游客擁有您之后，他是誰才最重要！
第五個是迭代思維，游客需求變化這么快的時代，不能抱著老弦躺一輩子，最少三年就是一個大迭代。旅游業的產品不能再一成不變，小項目的升級是三個月到半年，而大項目最少也需要三年進行一個升級，小步快跑，才能真正迎合市場的需要。一成不變的是資源，而市場運作，如果不變，那只能落得被淘汰的命運。在活動策劃上，最好能夠周周有活動，月月有亮點，不斷的根據市場的熱點來進行活動的升級，而不是守著一個產品吃十年。
三、破局和升級策略：學會聚焦，深耕“經營價值”。
做旅游行業的人，一定要研究旅游行為的變化。當下的旅游市場很明顯的三個變化：
一是消費群體的迭代，80后、90后逐漸步入中年，00后、10后上崗，旅游行為的產生從從“資源驅動”到“情緒價值驅動”。年輕人的消費偏好呈現三大特征：社交屬性優先：傾向于選擇具有“打卡傳播性”的場景，如西安“長安十二時辰”主題街區，通過沉浸式唐文化體驗，成為抖音播放量超50億次的爆款。文化認同需求：國潮文化、在地文化成為吸引力核心。例如，青島明月·山海間以《山海經》為主題，將上古神話與現代科技結合，開業一年客流量突破1000萬人次。體驗深度升級：從“觀光過客”轉變為“參與主角”。東北不夜城通過“游客變演員”的互動設計，如潑水節、電音派對等，使游客重游率提升至35%。
二是行業競爭的變化，曾經資源為王，如今運營為王，不是說資源不夠優質，而是優質的資源太多，最終旅游景區還是拼運營。傳統文旅依賴“老天爺賞飯吃”的資源邏輯，如九寨溝、故宮，但新文旅時代，運營能力成為核心競爭力。2019-2023年，全國A級景區數量增長28%，但營收下降12%，同質化競爭導致大量景區陷入“有流量無效益”困境。其中輕資產不夜城模式（如東北不夜城）創新了旅游產品的打造模式，2億元內投資，實現年客流量超500萬人次，印證了“運營前置”的價值：提前介入策劃、動態產品迭代，保證了創新的持續性，區別于傳統景區“一次建設、長期不變”的模式，當下最火的萬歲山景區，以不到200畝的園區，計劃在25年營收突破12個億，看到了運營卷王的極致。
三是商業模式的進化，門票經濟依然重要，但是文商旅的立體化商業同樣值得推崇，新的生態是“流量-消費-品牌”，重構商業模式。二消場景設計開始被重視，通過“餐飲+演藝+零售+體驗”的復合業態，提升客單價，沉浸式體驗、文旅文創產品成為新的景區亮點。旅游品牌的價值被進一步挖掘，成功的文旅項目需打造可復制的IP矩陣。
思維轉變之后，具體該怎么干？以下五條建議供大家參考。
首先要進行商業模式重構。
企業需要從“資源價值”轉向“經營價值”。以前大家比的資源核心競爭力在降維打擊的新文旅時代，基本上已經形成不了經營優勢了。當下，真正的市場核心競爭力，不再是資源核心競爭力，而是經營價值的核心競爭力，而經營價值體現在場景+資產的模式。
如何打造景區自己的核心經營價值而言，一方面需要要看未來，遵循天道，即遵循行業發展規律，遵從國家發展需要，遵從社會發展需求；一方面需要順應地利，就是根據自己的項目情況、產品情況，不要只追求做大做全做齊，更要把一個方面做精做的具有市場競爭力，找準自己的項目特色；另外，優先考慮滿足人性，針對現在的游客以Z時代為主，具有需求快速變化的特點，景區只有通過創新的模式，讓他們來進行體驗，讓他們參與其中，才能夠獲得市場的認可。
其次做好場景打造與經營價值的高度融合。
如今，進入了了場景化的時代，然而，場景是死的，市場是活的，如何把場景與文化結合起來，場景是為游客服務的，如何把場景與經營結合起來，讓場景得具有資產價值，資產價值同時得賦予場景以特色是項目升級實現資產價值最大化的核心。比如年輕人喜歡瀑布咖啡，那么就意味著可以在瀑布旁邊做好咖啡場景，以形成場景和資產的有效結合。通過資產場景的打造，讓文旅項目的場景，不僅僅成為流量的載體，更重要的是成為游客粘性消費的場所，把一年一百萬人一次的流量，變成一年十萬人十次的粘性消費，讓景區具備場景和資產的雙重價值，從而實現景區真正的資產是經營資產，而非配套的服務資產。
第三，務必要找到刺破市場那根針，打造流量產品矩陣，形成爆款產品，是市場出圈的首要法則。
聚焦網紅產品，打造刺破市場的那根針是在前面做好商業模式基礎上，能夠快速的引爆市場的唯一捷徑，在市場上獲得流量，快速的讓市場認知到景區的重要手段。針對網紅產品并非是單一一個項目，而是一個矩陣，因為在網紅產品沒有成為網紅產品之之前，誰也不知道它成為網紅產品。因此，景區在推產品的時候要推出一系列的產品。比如大唐不夜城，它一公里的街區上有幾十個產品；萬歲山武俠城也每天表演近3000場演出。只有大量的產品經過市場檢驗和流量檢驗之后，才有可能出現所謂的網紅產品。沒有龐大的項目基礎，就無法產生網紅爆款的機會。
產品才是市場最終的必殺器和核心競爭力，然而，無論是什么樣的產品，最終必然會進行分級，流量產品、留客產品起的作用是各不相同的，誰也無法替代誰的作用，都得有，都需要做好，一個可以讓景區爆紅，另外一個可以讓景區紅的更久。
第四，景區必須打造新媒體傳播矩陣，干得好不如說的好，然而說得好，一定是自己先說。
所以內，建立文旅企業自己的新媒體矩陣，即：兩微一抖并非能夠形成真正的市場核心競爭力。真正的新媒體矩陣，是企業自己的官方號和社會的權威賬號、大V的賬號和媒體的賬號，以及游客的賬號三個方面形成了一個良性的循環，達成一個全新的傳播矩陣，而非是企業單一的發聲陣地。也就是說，景區發一個內容，大V迅速跟進，游客也進行相應的反應，從而才能達到良好的傳播效果。
最后，還有一個小妙招，就是景區升級快速出圈，需要重視“以最少的成本換取最大的機會”。
現在已經不是腳踏實地穩步推進，需要投入大量的人力物力才能出圈的時代了，而是一個人就可以帶火一個城市，一個項目帶火一個景區，一個新聞事件就可以快速帶火一個景區。從不倒翁小姐姐帶火大唐不夜城，到雞排哥帶火景德鎮旅游；從一頓燒烤、麻辣燙帶火一個城市到體育運動帶火江蘇省的旅游，一個點就可以快速引爆一個項目，找到撬動地球的那個點，也許是文旅項目以小博大快速出圈最好的方式。
所以，未來景區的升級除了需要進行思維升級，商業模式重構，打造網紅產品矩陣，打造新媒體傳播矩陣和掌握最少的成本獲取最大的機會這五個彎道超車讓自己脫穎的方法外，景觀之上是生活。文旅項目不要老盯著景觀，不要老盯著自己的資源有多好，要盯著人間煙火，要盯著情緒價值，眼睛不要往內看，眼睛要往外看往市場看，往年輕人身上看，往新媒體，符合新媒體流量的產品上和發展方向上來。
【結語】：
當下的文旅已經進入新時代，進入了游客定義新產品的時代。從“景區中心”走向“生活場景中心”，旅游將嵌入日常生活，成為城市功能的一部分；從“價格競爭”走向“內容競爭”，文化敘事、故事設計、在地共創將成為關鍵能力；從“收割邏輯”走向“共創邏輯”，用戶不再是被動消費者，而是品牌共建者與傳播者。未來文旅企業的市場價值必將從“經營景區“走向”經營用戶“，提高游客的滿意度和參與度，將成為景區運營的核心。
所以，未來能打動人心的旅游，除了那些老天爺賞飯吃的特殊性不得不去的資源之外，游客更愿意選擇性價比高的，以及能夠滿足情緒價值體驗的產品。這也是當下文旅企業必須關注和改進的方向。只旅游不花錢，并非簡單的消費降級，而是消費的覺醒！旅游消費結構正在發生深刻變化，從簡單的"去看"轉變為"去體驗"，為客戶創造價值，創造性價比高的體驗，將會是文旅企業當務之急，也是未來立于不敗之地的唯一法則。
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孫震：文旅實戰策劃人，尖叫文旅締造者，中國建筑文化研究會文化旅游研究院研究員，陜西理工大學客座教授，西安錦上添花文旅集團、多家5A景區等機構專家顧問，“景區營銷實戰派”公眾號創始人；《實戰運營前置 ?打造爆款文旅》《策劃就是聚焦》作者。
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