潮新聞 執筆 張昉宇
近日，在杭州讀大學的王欣收到了在電商直播間購買的一件衛衣。拆開快遞袋的瞬間，王欣愣住了——首先映入眼簾的并非衣服本身，而是一張幾乎有A4紙大小的巨型吊牌，它從領口直墜腰部，將衛衣拉扯得變了形。
“不剪吊牌根本沒法穿。”她拍照發給朋友，不到一分鐘便收到對方回復：“這就是防止你穿一天再退的。”朋友的調侃道破了商家的意圖。
在社交平臺上，“巨型吊牌防退貨”的話題熱度不斷攀升。越來越多消費者注意到：吊牌變得越來越大了。
衣服上的巨型吊牌。受訪者供圖
吊牌越來越大：商家的無奈之舉
電商服飾品類的退貨率長期在高位徘徊。據36氪研究院的報告，男裝退貨率通常在30%-40%，女裝則普遍高達50%-60%。另據復旦消費大數據實驗室的數據，今年“雙十一”女裝直播的退貨率高達80%。對于利潤微薄的中小商家而言，高頻退貨隨時可能帶來現金流危機。
面對越來越高的退貨率，義烏從事女裝直播供貨的商家林倩（化名）已經習慣了將退回來的衣服攤在桌上，一件件仔細檢查。她說：“我們最怕的是那種明顯穿出去溜達過的衣服，火鍋味、粉底印、香水味、不自然皺褶……一個都不能放過。否則下一位買家投訴‘以舊充新’，平臺扣分，我們還得賠償。”她清楚地知道，當平臺規則要求商家承擔“舉證責任”時，自己常常處于不被相信的一方。
“七天無理由退換貨”加上“免費運費險”，消費者即可“零成本試穿”。淘寶平臺顯示，支持“七天無理由退換貨”的商品，消費者可以在簽收商品之日七天內發起退換貨申請，但需保持商品完好且不影響二次銷售。
但是“完好”二字，恰恰給了部分人鉆空子的機會：有消費者為了旅行、拍照而購買服飾，事后退回；也有團體統一采購表演服裝，結束后再利用平臺規則進行集體退貨。
“普通吊牌很好保留，買家只要不弄臟、不拉壞，就可以申請‘七天無理由退貨’。有些衣服明顯穿過一整天再退回來，平臺卻依舊判定可以退貨。”林倩說，一件被穿過的衣服幾乎無法按新品售賣，“誰都不想買到別人穿過的衣服。”
于是，給衣服掛上印著“拆除不退不換”的巨型吊牌成了電商的“保命符”。制作這類巨型吊牌的服裝輔料店主吳老板介紹，兩年前就有商家定制過巨型吊牌，但真正爆發是從今年下半年開始的。“來我們店下單的基本都是電商，女裝商家居多，從幾十元到幾百元的衣服，包括鞋子，都用到這種吊牌。”吳老板說。
衣服上的巨型吊牌。受訪者供圖
這些原本不起眼的服裝輔料，正隨著電商生態的演變，催生出一條新的微型產業鏈。從吊牌的文案設計、材質選擇，到大規格印刷和批量現貨供應，整個環節都在快速響應和迭代。“馬上還會有新款上架。”吳老板透露。
然而“硬措施”治標不治本，真正的退貨難題依然懸在平臺、商家、消費者三方頭頂。
直播濾鏡之外：消費者為何堅持退貨？
巨型吊牌并不能解決所有退貨問題。消費者之所以退貨，并非只有“薅羊毛”動機。
王欣購買的那件帶著巨型吊牌的衛衣最終還是被退掉了，她說自己退貨主要是因為直播展示與實物差距大。“直播間燈光太好，穿什么都顯高級。實物到手質地薄、版型差，只能退了。”她一年里購買了六七十件衣服，其中三四成最終退回。
在她的觀念里，退貨不是“故意搗亂”，而是正常的權利。“不滿意就退，本來就是平臺提供的保障啊。”
寧波工作的男生小高也表示，他曾在直播間下單一件號稱“厚實顯瘦”的針織衫，到手卻輕薄易變形，“男裝現在也越來越難買了，真不是我們挑剔，是實物確實不行。”面對質量上的落差，他認為退貨是對商品“不如宣傳”的合理回應。
事實上，“退貨無門檻”的便捷性正悄然重塑著用戶心理。對于習慣網購的年輕人而言，下單不再是慎重決策，而是一種低成本試錯。退貨，也越來越像是一種新的購物方式——先占有，再取舍。
直播電商的火爆更是放大了這種不確定性。義烏某代工廠負責人告訴記者，有的主播今天說要5000件，明天又突然停單，“我們在最緊繃的時候連吃飯都在趕工。但質量稍一波動，就很容易被退。”對于他們來說，這種高爆發、強波動的電商模式，讓每一次發貨都變得像一場賭局，“我們想做好品質，但做好了，退貨率依舊高。”
問題是，當“試穿式購物”成為行業共識時，成本留在了誰那里？
在紹興做線上女裝品牌的店主徐琳（化名）算過這樣一筆賬：一件售價百元出頭的女裝，一旦退貨，扣除各類成本，商家至少虧損40%至100%不等。更糟的是，如果被平臺判定“不影響二次銷售”，即便商家明知衣服被穿過，也只能“啞巴吃黃連”。對商家來說，一件衣服的退回絕不是“回到原點”。物流費用、人工檢驗、重新包裝、消殺等，每一步都在侵蝕利潤。
消費者不會看到每件衣服回倉后的處理過程，也不會看見商家因為系統性退貨而背負的現金流危機。王欣表示她能理解商家的難處，“但如果衣服宣傳和實物差距這么大，難道要消費者吃虧嗎？”
從法律層面來看，七日無理由退貨已有明確依據。
根據消費者權益保護法第二十五條，經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨且無需說明理由（特定商品除外），但消費者退回的商品應當完好。《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》進一步明確，商品能夠保持原有品質、功能，商品本身、配件、商標標識齊全的，視為商品完好；而服裝類商品商標標識被摘剪、受污受損導致價值貶損較大，則視為商品不完好。消費者基于查驗需要而打開商品包裝，或者為確認商品的品質、功能而進行合理的調試不影響商品的完好。
然而，當爭議落到“是否穿過”“是否有細微痕跡”時，信任的缺口便被不斷放大。
規則灰區與信任赤字：吊牌只是表象
巨型吊牌并未真正解決問題，它只是當前退貨機制已趨失衡的表象。平臺在糾紛中扮演裁判角色，同樣面臨消費者體驗與商家生存之間的平衡難題。對此，有電商平臺回應稱，平臺對吊牌尺寸并無要求，其核心職責是兼顧消費者體驗與商家經營。
這番平衡實則艱難。巨型吊牌正是當前規則下博弈的產物：它既是商家對“穿后退貨”等濫用行為的物理反擊，也折射出平臺在構建信任機制上的無力。當規則漏洞推高信任成本，而平臺卻無法有效區分用戶信用時，此類“無奈之舉”便應運而生。在這場博弈中，信任成了最短缺的商品。
浙江工商大學經濟學院副研究員房超認為，巨型吊牌背后的根源在于電商交易中買賣雙方權責不對稱。在平臺經濟中，商家和平臺的效用取決于消費者的規模。為擴大消費者規模，平臺往往向消費者傾斜，如七天無理由退貨、僅退款、評論系統等制度。在這種背景下，部分用戶利用制度漏洞出現“穿后再退”等行為。隨著此類現象逐漸普遍，商家對消費者信任感下降，只能以放大吊牌、增加防拆結構等方式自保。
與此同時，服飾商品本身的試穿屬性、低成本與高便利的退貨鏈路以及退運險的普及，也在不斷推高退貨率，使商家面臨更高運營成本與更大的經營不確定性。
中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤此前在接受媒體采訪時分析，解決電商平臺高退貨率問題的關鍵，在于平臺推動買賣雙方相互的信用評價機制建設。他建議電商平臺在保障消費者體驗的同時，探索消費端信用評級體系，向著更精準服務消費者的方向發展。服務精準程度越高，商家所面臨的退貨風險就越低。
如今的規則既要保護消費者體驗，又要保障商家正當權益，但當證據成本過高、舉證機制不完善時，最先流失的往往是信任。一旦信任稀缺，系統就會向最極端、最具對抗性的方向滑去。巨型吊牌，就是這個過程的物理化呈現。
“退貨率還在漲，商家們都在找辦法減少損失。”林倩說。
衣服上的防退貨絲帶。受訪者供圖
在電商行業高速發展的十幾年里，消費者以低成本獲得了“無憂退貨”的購物體驗，但當這份權益被部分人濫用時，它正在反噬行業的根基。這些看似“離譜”的吊牌，不僅被掛在衣服上，也如同一枚沉重的籌碼，壓在了商家與消費者之間那架本就搖擺不定的信任天平上。
